爆红的果子熟了，究竟有些“熟”？

2024-12-21

在北京东城区的一家便利店里，三排无糖茶饮料突然放在饮料的货架上，其次是康师傅的冰红茶、让茶、三得利、水果成熟、东方叶子等几个主流或热门品牌。水果成熟后，它们在展览中占据黄金位置，一眼就能看出来。

店员说:东方叶子一直卖得最好。三得利有活动促销的时候还不错，但是没有促销的时候，不如熟了卖得好。东方叶子和水果每天熟了卖得多。当被问及:水果熟了，价格也不便宜。为什么卖得好？

店员说：不知道啊，感觉突然火了起来，价格还不便宜。

是的，无糖茶系列产品作为一个新兴品牌，价格5-6元，与头部品牌齐头并进，其增长速度引起了业界的极大关注。

01 水果熟了，“五分熟”

据快速消费品线下零售监测机构统计，“2024年(夏季)CR13集团及低糖即饮茶品类排名”显示，4-5月统一排名第六，果实成熟排名第三；6-7月，统一排名上升一位，排名第五，果实成熟排名第四。

但是，细分品类市场份额TOP15 在SKU和同比增速方面，4-5月份，果实成熟栀栀乌龙500ml，同比增速超过750%，成为TOP15中唯一不属于农夫山泉和三得利的无糖茶产品。

这真的是一匹真正的行业“黑马”吗？

在与一位业内人士讨论时，这位业内人士将其定义为：阶段性商品，网红特色较大，长期不能长虹。

而且这个阶段可以火起来，分析了三个原因：

1. 占便利商店业态优势

2. 适合年轻消费群体

3. 站在巨人的肩膀上

占便利商店业态优势

现在果子熟了在线下商店中，比较强势的是便利店渠道。，其产品在世纪华联、奥乐齐、大润发等一些超市销售，但最常见的渠道是便利店，其中全家出现频率最高，成熟的柠檬茶和无糖茶在便利店的渠道配送最多。

笔者在知乎发现了一个帖子:三得利、东方叶、水果熟茶推荐，其中提到水果熟了。这位知乎网友表示，他在珠海便利店找到了这个品牌，喜欢它的形状，又甜又清爽...

显然，便利店对新产品的容忍度极高，客户自然对这种业态有一个价格过滤器。换句话说，大多数进入便利店的消费者对价格不太敏感，对早期采用者的渴望很高。当他们看到感兴趣的新产品时，他们想尝试一下。

而且水果成熟后常见的5-6元定价，已高于3-4元瓶装饮料的主流区间，便利店更符合其销售特点。

更重要的是，便利店的年轻消费群体比较集中，也很符合水果成熟的低龄化玩法。而且全国有很多连锁店。一旦一个洞被撕开，以便利店的连锁系统，全国配送商品是顺理成章的。

适合年轻消费群体

前面提到知乎的网友因为它的造型设计和口感，选择水果熟悉。的确，包装有三个关键点，即可见性、可识别性和吸引力。从外观、包装设计、包装广告语言等方面，消费者一眼就能看到并拿起来购买。

一般来说，你的包装在货架上一定是一个“显眼的包装”。水果成熟后，它的方形瓶子设计，包装设计符合年轻消费者的审美。

其次，味道也切中了年轻人的饮酒习惯。作者做了一个内部调查。与东方叶子相比，喜欢喝东方叶子的人真的很喜欢喝茶，他们通常有喝茶的习惯。可以算是把东方叶子当茶的平替品，年龄在28岁以上；爱喝水果成熟的人倾向于在茶叶中享受甜味，并将其作为饮料饮用，年龄在28岁以下。

而且真正爱喝东方叶子的人，在喝了果子熟了之后，大多数人都不会考虑第二次，他们对茶的味道有很高的要求。

站在巨人的肩膀上

看到一句关于东方叶子的笑话：十年前东方叶子是个笑话，十年后东方叶子是个神话。

这句话总结了东方叶子十年蛰伏的耐心和远见，也点透了东方叶子目前的行业地位。在过去的十年里，无糖茶仍然是一个小众市场，无法进入主流跑道。多年的蛰伏迎来了今天的尖锐。

这便是需求趋势的力量。需求趋势是什么？通俗地说，这是未来即将发生的事情，但是现在仍然处于萌芽状态。三年疫情加速了客户对健康属性的教育，当健康观念渗透到日常消费中时，品类红利期接踵而至。

东方叶在这条赛道上跑出了无糖茶品类，验证了这个品类的成功和逻辑玩法，跟随者层出不穷。作为成功的追随者之一，水果成熟后可以说是在迎合消费趋势的前提下达到了意想不到的效果。

不同的是，熟水果和东方叶子的消费者并不是完全一致的，而是相互补充的。前者是28岁以下的年轻人，后者是28岁以上的中年人。

但不可否认的是，水果成熟占据了合适的时间和地点。在品类红利期，采取多商品、多口味、多品类的策略，以单一品牌、单一渠道为基础，对年轻消费者进行强攻，达到行业制高点。这个时候要考虑如何摆脱后面的追兵，离头部位置有多远，如何持续。

02 水果熟了，“五分生”

所以，行业对于风口处的果子熟了提出了一个问题：果子熟了，到底还能走多远？

「新经销」山东一位经销商阎老在走访市场时说:两年前关注水果成熟，但从未纳入我的品类管理。厂家也找过我，但一直在考虑观望，目前还不打算做。

为何？

“因为没有核心单品，生命周期不够长，如果热度持续一段时间，产品滞销、库存备货等一系列问题就非常困难。”。这是一些经销商的担忧，也揭示了水果已经成熟的现状。

虽然很受欢迎，但是没有代表性的商品，没有足够的重点；虽然是多矩阵、多品类的策略，但也是公司的致命伤害。虽然满天的星星都没有看到最亮的那一颗，它的成长困惑也逐渐清晰。

1. 品牌定位模糊，上新速度过快

2. 焦点不够，核心大单品缺乏

3. 行业追随者，无类别优势

品牌定位模糊，上新速度过快

阎总这样评价山东经销商：水果熟了，产品新的速度太快了。你看不清楚它的品牌定位是什么。短期内盈利没问题，但长期风险太大，更适合中小型或刚创业的经销商，目的是赚钱，但不是长远之计。

纵观水果成熟度，成立于2019年。其产品主要包括12个系列，如气弹系列、炖菜系列、柠檬茶、果汁茶、熟奶茶、无糖茶、即饮果汁等。，这些都是目前最受欢迎的跑道。2020-2021年第一个产品气弹苏打气泡水系列和熟奶茶系列，当时正处于快速增长期；2023年，无糖茶和柠檬茶将以更大的动作推广。

显然，水果成熟后，可以通过快速推动新产品来爆炸市场，在现有的强势跑道上开发新产品，既可以避免新品类开发的风险，又可以最大限度地降低试错成本，通过多产品矩阵获得更大的市场份额，在行业中占据一席之地。

它是一条快速占领市场的捷径，但从长远来看，“打铁还需要自己硬”。

焦点不够，核心大单品缺乏

众所周知，中国的龙头企业无一例外都坚持“一品牌一核心品类”的商品思维模式。比如农夫山泉，第一种是喝天然水，第二种是东方叶子；活力森林，上面有气泡水，然后是外星人的电解质。这些公司都有一个共同的特点:某个品类是行业的领导者或开拓者，即品类=品牌。

这是一条经过长期验证，无一例外成功的路径，水果成熟后已经跻身品类前五的梯队。目前的关键是沉淀渠道力、产品力、品牌力。其中，品牌力是最大的竞争壁垒，将需求落地为具体产品，围绕目标群体进行营销，最终打通所有需求、人群和场景，点燃产品，制作长期核心产品，有效占领消费者心智，让消费者有足够的想象力和记忆力。

营销大师刘春雄老师在分析活力森林时提到了一个观点:一个有竞争力的公司有两个层次需要通过，第一个层次需要打造明星产品，建立产品基地，辐射周边产品；第二个层次需要拓宽大型产品的宽度，一个大型产品不容易和其他公司竞争。因为一个目标好，有2-3个以上的大型产品，对手瞄准不准，无形中建立了很多堡垒，带动了其他品类的增长。

行业追随者，无类别优势

仔细一推，果子熟了，真的“熟”了吗？

它虽然占据了品类收益，但并未占据品类优势，类别收益更大的是来自于外部环境、时代创造、趋势迎合，而类别优势则更考验企业自身的创新能力。

即使水果成熟，产品迭代快，创新能力强，但并不是真正的创新，而是在现有的品类收益上进行产品差异化，成为长期追随者，品牌很快就会被稀释。无论是做音量还是做销量，目前看水果成熟后选择后者，接下来如何做高音量是水果成熟时要深入考虑的问题。

当潮水退去，才知道谁在裸泳；红利期过后，水果熟了还能持续太久？