第一波谷子店进入破产潮

2024年，稻谷批发商杜磊(化名)要么出差，要么出差。

“除了一二线城市，我们现在提供的谷子店客户还有大量的下沉市场客户，如黑河、池州、格尔木、开封杞县等。”他说。

在全年忙碌的杜磊团队背后，正是2024年“稻谷经济”火爆的缩影。

在线平台上，美团数据显示，今年1-4月全国范围内，谷子店搜索词同比飙升8227%。抖音#吃谷#话题视频播放量高达50亿，小红书上有关谷圈黑话的笔记，点赞数从几千到几万不等。

11月26日，创源股权、华立科技、德艺文创在二级市场分别上涨20.02%。、19.9%、19.68%。高乐、粤媒、京华激光、奥飞娱乐、横店影视均涨幅超过10%，整个“稻谷经济”概念股集体上涨。

然而，在“稻谷经济”火爆的背后，并不是所有的场景都如火如荼:有的人赚了很多钱，有的人跑不过谷子单店模式，亏损严重，甚至第一波谷子店正在进入破产潮...

价值星球Planet在2024年底通过走访和采访多位谷子店主，回顾了谷子经济爆红后的另一面。

01 炒牌的批发商，收入开始减半

炒热门IP、目前杜磊团队获利的三种方式是陪跑线下谷子店客户，给电商客户和线下谷子店客户供货。

今年，Jelly Cat“悲伤水煮蛋”娃娃和“有趣的番红花”的售价从299元上涨到1499元和1999元，超过5倍的溢价让团队轻松赚了几十万。

除了娃娃，卡片也炒出了高价。

近年来，卡在小学生中很受欢迎，尤其是限量卡的价格被高价炒出。不仅“智勇欧布SP”炒了2万多元，还有一部分牌炒了21万元，还有一部分牌炒了150万元。一年炒几个爆款IP，比炒黄金还赚钱。

但是炒IP赚钱的难点在于，热门IP是不可预测的。厂商限量销售，利润大，进入市场的人多，僧多粥少。市场上经常出现“一谷难找”的情况。

甚至，一些稻谷经销商表示，今年下半年供应赚取差价的收益明显下降。

这些变化的原因是什么？杜磊解释说，核心是谷子IP的生命周期短。谷圈流行的爆款IP可能会持续三个月，但大部分IP的生命周期不到一个月。无论是基于现金流备货压力的批发渠道，还是基于销售压力的终端渠道，可供选择的大米类别都是有限的。大量玩家涌入批发跑道，只能争取价格。

现在谷圈的情况是：冷门IP卖不出去，热门IP卖不出去。

这也使得热门的稻谷经济陷入了同质化竞争。在Tiktok评论区，很多消费者吐槽说，进入谷子店的大部分都是热门IP，比如蓝锁、原神、排球等。除了不同的店名，十几家谷子店卖的产品都非常相似。

稻谷批发商张明(化名)表示，由于同质化竞争严重，团队供应利润从上半年的几十万减少到下半年的几十万。为了寻求更多的出货渠道，我们只能通过抖音、小红书、哔哩哔哩、通过视频号等方式挖掘更多下沉市场的谷子店顾客。

但是下沉市场的谷子店与一二线城市有明显的区别。

二次元文化，国内县区市场封闭保守，选址要考虑多种因素。比如谷子店的核心消费群体虽然都是学生群体，但由于高中生面临高考压力，休闲时间较少，小学生主要打牌，使得谷子店90%的消费者主要是女性。所以在县城开纯谷子店，重点关注当地中考人数，位置更接近书店、校园超市、两元店等消费者高度重叠的业态融合，打造半谷子店。

虽然高线城市的父母和下沉市场的父母都担心孩子乱花钱，但高线城市的孩子零花钱和压岁钱可能比县市高，这意味着县市的产品选择策略应该根据当地学生的零花钱情况合理匹配商品，无论是纯谷子店还是半谷子店。

02 不要只想赚钱，有些人开谷子店一年亏百万。

同样发生在广州开谷子店的李航(化名)身上的张明遭遇。

22岁的李航从小就是一名资深动漫爱好者。在家人的支持下，他今年年初在广州的一家商场开了一家纯谷子店。但是因为第一次开店，对选择不熟悉，所以选择加入某个品牌的谷子店。50平方米的店铺，包括租金、装修、押金、加盟费、拿货等费用，落地投资40万左右，店铺综合毛利率35%。～40%。

经过几个月的真实操作，他发现一方面，除了节假日、周六、暑假客户数量明显外，周一至周五学生学习期间，店内营业额不到1000元，甚至经常出现挂零的情况。然而，计算全年假期、节假日和周六，真正能有高客流的时间并不多。

另一方面，虽然开业前的周六周日门店营业额可以达到几千元，但谷子店竞争同质化，所以我们只能打价格战。比如文豪野狗的盲袋，正常卖45元一抽，但还是有店卖42元一抽，同行卖39元一抽。迫不及待地，他立即降到了35元一抽。

更糟糕的是，虽然谷子IP的生命周期短，可以通过小批量、多批次、勤上货来解决，但购买的IP只能通过特价来解决，否则会严重占用店内现金流。与食品、饮料、小电器不同，大米面临着大众消费市场。二手回收商看不懂一张卡，敢卖几十块甚至几百块。他们一般不接受这些商品。

价格战和特价对门店利润的影响是显而易见的。之后真的和同龄人卷不动价格，叠加自己的店铺管理经验也比较少。不得不，李航不得不关闭店铺，几个月前后亏损40万到50万元。

与李航严重选择关闭高线城市谷子店不同，在中国某县经营谷子店的刘子涵(化名)因多种原因选择关闭店铺。刘子涵的店铺位于当地一所初中周边，店铺租金自然更高。

他想走薄利多销的路线，却被现实狠狠打了一顿。一方面，虽然这所初中有1000多名学生，但家长每周给的生活费大多在30元-50元之间。生活费有限，学生还要购买奶茶、零食、小吃、文具等。学生少叠加生活费有限，导致店铺营业额惨淡，店铺库存积压严重。

在此期间，他也遇到了一个麻烦。一个女孩在店员吃饭时不注意，背着书包从店里偷了三四千元的盲抽。店长通过监控找到女孩后，这些盲目的商品被女孩倒卖或撕裂。最后店员让女孩打电话给父母。但即使父母来了，他们也只愿意支付几百块钱的私人费用。

身心疲惫之后，李子涵无奈地说，假期结束后要关店，“即使亏了二三十万也要关店，不然我就疯了。”

与李航、刘子涵开谷子店亏损不同，张琦的半谷子店目前处于盈利状态。

张琦原本是一名上班族。今年年初被公司裁员后，他回到家乡的一个小县城，升级了父母经营多年的书店，在书店增加了吃谷区，迎合了学生的留言墙和漫画书，最大限度地增加了客户店铺的停留时间和展示产品。这也是他们县的第一家谷子店。

担心流量不足，她还通过Tiktok和小红书公共领域的运营来提高店铺的曝光率，让学生通过折扣的方式添加店铺微信来完成私域转换。同时，她还在闲鱼上卖了很多商品，公共领域和私人领域并行，线上线下并行，书店和大米结合...

经过一番经营，暑假两个月，她的店米销售额达到一二十万，闲鱼销售额达到二三十万，前后赚了不少钱。

03 破产潮正在席卷谷子店

然而，张琦谷子店的好日子并没有持续下去。

到了十一月，店内的稻谷商品却以肉眼可见的速度滞销。关于为什么滞销，张琦解释说，一方面很多初中生对稻谷的各种IP兴趣逐渐下降，只看不买成了消费的常态。另一方面，水果店、服装店、餐厅等初中生开业的客流明显下降。甚至有初中生说，11月份自己开的餐厅营业额往往不到每天1000元，家长只能满足孩子的刚需消费，其他消费可以节省。

商店营业额暴跌，亏损闭店让谷子圈的悲观情绪蔓延，甚至圈内纷纷感叹，春节假期过后，全国很多谷子店可能会迎来一波倒闭潮。

然而，在破产潮到来之前，谷子店正在激进地开业。根据小红书网友@全国谷店地图(更新中)的分享数据，上海、北京、成都是中国谷子店数量最多的三个城市，相应的门店数量分别为243家、221家和195家。11月，中国有128家新开的谷子店。

然而，在张明看来，平行开店和关店的背后，实际上是稻谷经济逐渐从混乱竞争走向标准化的必然，未来稻谷经济可能会长期存在。在国内稻谷经济爆发之前，日本的“失落30年”让当地动漫产业迅速发展和发展。龙珠、海贼王、火影忍者等动画作品风靡全球，不仅促进了日本文化的传播，也为日本动画产业带来了可观的收入。

深层次的原因是，年轻人通过动画和游戏的“虚拟世界”，面对压力、焦虑和迷茫，寻找精神慰藉、共鸣和希望。同样，随着孩子教学压力越来越大，父母、学校、社会压力越来越大，孩子也需要满足自己的精神世界。换句话说，“稻谷经济”是粉丝经济、情感消费、二次经济的产物。

但无论是个人投资、加盟的纯谷子店，还是与其他业态融为一体的半谷子店，都需要从选址、资金选择、日常运营、私域流量运营、店员培训、商品防盗、跨行业合作等方面不断努力和探索。比如有的客户和蛋糕店合作，把大米和初中生日结合起来。

正如《黑天鹅:如何应对不可预知的未来》一书所写，新事物的突破往往充满不确定性和随机性，而不是线性发展。这种不确定性意味着新事物的成功通常是经过长期探索和多次失败的结果。整个行业还有很多地方需要探索，比如稻谷经济从短期的普及走向正常的运营，店铺从亏损走向盈利。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：归来，编辑：计然，36氪经授权发布。

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