养乐多是谁逼死的？

最近，一份官方公告披露，日本养乐多本社（Yakult Honsha）12月6日，关于公司实施的业务重组计划，郑重宣布了一项重大决策。上海乐乐多乳品有限公司作为该重组措施的关键组成部分，负责制造和销售的功能，将启动解散过程。

与此同时，上海养乐多工厂也将在当天停止生产活动，其生产任务将转移到中国天津工厂、无锡工厂等其他生产基地。根据上述公告，该措施旨在“通过整合生产基地，实现固定成本的降低”。然而，中国地区的整体业务将继续稳步发展，保持正常发展。

目前，评论网显示，上海乐乐多工厂的状态是“暂停营业”。与此同时，工厂官网已经删除了上海乐乐多工厂及其生产基地的相关信息。

值得注意的是，在其巅峰时期，养乐多在中国的日销量已经达到了760.9万瓶，成为乳酸菌饮料市场的领先品牌。但是，2023年9月，其日销量下降到253万瓶，比上年同期下降23%，比上年同期下降近70%。这个变化究竟是怎么引起的？

为什么中国市场达到顶峰？

作为世界知名的乳酸菌饮料品牌，养乐多自2002年进入中国市场以来，凭借其独特的产品定位和市场策略，迅速占领市场。

乐多最初在广州以“益力多”的品牌名称进行推广，随后于2003年进入上海市场，并立即扩展到全国。在这个阶段，乐多通过精准的市场定位和强大的品牌推广策略，迅速在中国消费者中建立了良好的品牌认知度。2005年，乐多在上海成立了中国投资公司，并在嘉定区建立了生产基地。这一举措不仅增强了其在中国的生产能力，也为其后续的市场扩张奠定了坚实的基础。

在中国市场初期，养乐多以其独特的产品定位和健康理念，迅速赢得了消费者的青睐。该产品以“有利于肠道健康”的口号，成功吸引了注重健康的消费群体，尤其是支持儿童健康的年轻家庭和父母。养乐多的市场策略不仅仅局限于产品本身，还包括其在广告和市场推广方面的投入。养乐多通过电视、网络等多渠道的广告投放，成功地将其品牌形象深入人心。

另外，养乐多在中国市场的扩张也得益于其灵活的渠道策略。通过与大型商场、便利店等零售渠道的合作，乐多的产品迅速覆盖了中国主要城市的零售网络。这种渠道策略不仅提高了产品的普遍性，也提高了消费者的购买便利性。

当乐多进入中国市场时，国内乳制品制造技术相对落后，尤其是在冷链运输和冷藏销售的严格质量保证方面，乐多的产品质量和服务标准得到了广泛认可。这种技术和质量优势促使乐多在市场竞争中占据有利地位。

由于其精准的市场定位、强大的品牌推广、灵活的渠道策略和技术和质量优势，乐多在中国市场的成功进入和扩张。各种因素共同推动了乐多在中国市场的快速发展，为其后续的市场布局奠定了坚实的基础。

乐多因其标志性的小红瓶和“有利于肠道健康”的理念迅速赢得了消费者的青睐。在其巅峰时期，乐多在中国的日销量达到了760.9万瓶，成为乳酸菌饮料市场的领先品牌。这种成功主要归功于其独特的产品策略和精准的市场定位。

首先，乐多坚持产品开发的核心理念，即通过科学研究和技术创新，提供有利于肠道健康的产品。其产品含有独特的活性乳酸菌“副奶酪杆菌代田”，不仅成为其产品的卖点，也在消费者中树立了强大的健康形象。

其次，乐多采取多渠道、多层次的营销策略。通过视频广告、社交媒体和线下活动，乐多成功向消费者传达了自己的品牌理念。尤其是在广告中，它突出了其产品对肠道健康的好处，吸引了大量关注健康的消费者。

此外，乐多在渠道拓展方面也表现出色。通过与大型商场、便利店等零售渠道的合作，乐多的产品迅速覆盖全国各大城市的零售网络。这种广泛的渠道布局不仅提高了产品的普遍性，也增强了消费者的购买便利性。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，乐多的市场表现开始波动。近年来，消费者对健康饮料的需求日益多样化，糖分少、脂肪低等商品逐渐受到青睐，这对乐多的传统产品构成了挑战。此外，国内外品牌竞争的加剧也给乐多的市场份额带来了压力。

综上所述，乐多在中国市场的成功不仅取决于其独特的产品策略和营销，还取决于其在渠道拓展和品牌建设方面的努力。然而，面对市场环境的变化，乐多需要不断优化其产品策略，以保持其市场竞争力。

为什么会沦落到这里？

近年来，中国乳酸菌饮料市场竞争日益激烈，国内外品牌为了满足消费者的不同需求，增加了市场投资，推出了多样化的产品。乐多面临的竞争压力明显增加。据业内人士分析，虽然养乐多的市场份额仍然处于领先地位，但其单一的产品策略在多样化需求的市场中显得有心无力。

随着中国客户健康意识的增强，市场对少糖、低脂等健康饮料的需求不断增加。伊利、蒙牛等国产乳酸菌饮料品牌凭借其在当地市场的强大积累和快速反应能力，推出了一系列满足客户新需求的产品。这些品牌不仅加大了产品创新力度，而且更接近当地消费者在营销策略上的偏好，迅速占领了市场份额。

此外，国际品牌正在加快中国市场的布局。他们利用全球资源和品牌影响力，推出有竞争力的产品，通过多渠道的营销策略，增强产品在中国市场的渗透性。这种内外攻击性的市场环境，促使音乐多面临维持其市场地位的巨大挑战。

零售圈高级顾问指出，虽然乐多降低成本的策略是无奈之举，但其市场表现的下滑趋势在品类单一化的背景下难以逆转。乐多需要加大产品多样化和市场战略创新力度，以应对日益激烈的市场竞争。

此外，养乐多在中国市场的竞争压力主要来自于国内外品牌的多重夹击和消费者需求的不断变化。为在激烈的市场竞争中保持领先水平，养乐多必须加快产品创新步伐，调整市场战略，以满足不断变化的市场环境。

随着消费者健康观念的提高，少糖、低脂等健康饮料逐渐受到青睐。乐多的传统产品因含糖量高而受到质疑，导致部分消费者流失。近年来，这一趋势尤为明显，消费者更注重健康成分和营养成分的选择。

根据市场调查，越来越多的消费者开始关注产品的成分表，尤其是糖和脂肪含量。虽然乐多产品以其独特的活性乳酸菌为卖点，但其含糖量高的问题逐渐成为消费者关注的焦点。在科学饮食趋势的推动下，这个问题尤为突出。

此外，客户的生活方式和饮食习惯也在发生变化。随着城市化进程的加快和生活节奏的加快，客户更倾向于选择方便、快捷、健康的饮料。市场上有很多新兴品牌，他们迅速占领市场，用低糖、低脂甚至低糖的产品，满足了消费者对健康饮料的需求。

值得注意的是，自2022年以来，杨乐多在中国市场的销量一直在下降。2023年9月，其日销量下降至253万瓶，同比下降23%，与巅峰时期相比下降近70%。这种明显的销量下降反映了市场竞争的加剧和消费者需求的变化对杨乐多的影响。

为了应对业绩下滑，养乐多采取了包括产品涨价和裁员在内的一系列经营调整措施。然而，这些措施并没有有效扭转其市场表现的下滑趋势。商品价格上涨在一定程度上减轻了成本压力，但也会导致一些价格敏感的消费者流失，加剧销量下降趋势。

杨乐多面临的业绩下滑不仅仅是外部市场环境的变化，还有内部运营策略的调整。为了实现高质量的发展，杨乐多需要对产品创新、市场策略和内部控制管理进行全面改革，以满足不断变化的市场环境。

本文来自微信公众号“BT财经数据通”，作者：元方，36氪经授权发布。

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