海马体黄逸涵：过去效率这个话题已经落下。｜厚雪采访

「即使目前消费者创投退潮，我们还是看好前沿消费品牌吗？

没有必要怀疑答案。

消费是一条长坡厚雪的赛道，品牌发展不是一蹴而就的，一旦站起来，就不会轻易死亡。我们可以看到，一些新品牌公司在经历了一轮快速增长的痛苦后，拥有了忠实的用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入了稳定增长的新阶段。大部分起源于2014年后，乘着2019年掀起的热风，在激烈的竞争中获胜。

基于此，36Kr未来消费者决定选择36家新消费品牌企业，继续跟踪他们的发展，并以采访和案例分析的形式聚集在“厚雪采访36”栏目中。」

文｜任彩茹

采访｜任彩茹，杨轩

编辑｜乔芊

海马体创始人黄逸涵最近开始频繁出现，因为“考研报名禁止”登上热搜。

在过去的一个月里，除了解决问题和回应媒体，他更关注的是“如何做出改变”。黄逸涵说，他不是一个会陷入情绪的人。“因为每一件重要的事情，其实都是外界给你的信号。”风波过后，它推动团队看到用户需求的变化，重新思考化妆、拍摄、修图应该达到什么程度，相应的产品线也进入了调整渠道。

在过去的十年里，海马体走过了一条平坦的道路。黄逸涵大三创业，从给同学拍照到走进购物中心开店，从一家店到40。、100、600家公司，他的摄影爱好也与商业理想完美融合。这家公司一路上没有打过多激烈的仗，甚至唯一一轮融资都是在疫情爆发前几天完成的，相当幸运。

海马理论的规模也让这种既有服务又有体验的“欢快简约”的方式被业内人士和投资者看到和信任。在购物中心不断开新店的阶段，很多朋友对黄逸涵说:“拍摄可以这样做。”

然而，消费市场突然发生了变化，曾经一路奔跑的大大小小的企业开始面临考试。海马体也是新消费从热到冷的典型样本。

海马体也踩到了过去经常被忽视的那些“坑”。黄逸涵回忆起几年前，在业绩的指挥下，多开店，放大店铺，猛招人，一度是企业的主色调。直到今年，他才发现租金和人工成本惊人，意识到“好的时候，他没有珍惜每一分钱。”

他开始一步一步地调整航向，经常和跨行业的朋友见面，谈论“detail“商业问题。近日，海马体在月度业务分析会后召开“闭店大会”，对连续亏损的门店进行理性整改，重新思考价格带、价值点——性价比高的身份证照片、儿童摄影、旅行摄影等“刚需”产品，大大提高了优先级。

“这两年中国经济走在了创造力和效率的边界。”这是黄逸涵对当前商业环境的分析。关于海马的故事线恰恰是商业与情感相结合、审美与效率交织的故事线。“我过去修的课是创意，效率是我现在要解决的课题。”

黄逸涵，海马体创始人

下面是36氪与海马体创始人黄逸涵的对话：

01 变化信号

36氪：“考研报名禁用海马体照片”，你的第一反应是什么？

黄逸涵:其实没有太多的问题需要思考如何回应。有的用户拍了海马论的照片，还没来得及上传，可能会突然用不上。所以，我们应该尽快安排店铺。如果有人想补拍，不化妆，不修图，可以提供免费补拍。如果上传失败，我们也可以退款。每个人的信任更重要。

36氪：海马体作为一个代名词，指的是“精修过度”的风格。您认为为什么会这样？

黄逸涵:后来我们和官方沟通了一下，他们也明白这是一种风格，不是针对特定的品牌。事实上，我们有一个研究生区。如果客户选择这个区域，他们会得到两个版本的图片。一个版本是原版，修图特别简单，另一个版本更精致。当时的出发点是希望大家都能“一拍多用”。

36氪：证件照片现在能给海马体带来多少收入？

黄逸涵：包括结婚登记照、形象照等，证件照板块的收入约占三分之一。

36氪：现在这件事影响生意了吗？

黄逸涵:会有一小部分。如果这样的情况比较多，可能会对身份证照片的主要产品产生很大的影响。但我认为每一件重要的事情，其实都是一个外在的信号，也是推动你改变的动力。

36氪：它给你带来了什么信号？

黄逸涵:我正在考虑调整我的产品。比如推出不修图或者稍微修图的身份证照片产品，价格可以相对便宜，符合大家的要求，甚至不用化妆。

以前我们把化妆、拍摄、修图三个性能拉到顶层，背后是很多人力和投入，有些用户会觉得很贵。包括审美，有些客户会觉得太过分，不够真实。所以化妆和修图部分可以简化，拍摄和光源还是很漂亮的，这是我们的技术可以做到的，价格也可以比以前便宜。

36氪：调整是否正在进行中？

黄逸涵:是的，我们昨天的会议开得很晚，所以我们正在讨论这个问题。首先，我们推出了这样的新产品，我们也想提供一些身份证照片的服务。比如在大家的小程序中提供自检自测功能，客户上传照片后，可以提前看看这张照片是否能通过审批。

02 校正互动中的审美

36氪：你之前说过，海马体是服务业中一家审美密集型企业。

黄逸涵：是的。今日讨论的点实际上也是“美”。

36氪：你现在如何定义“美”？

黄逸涵：我最近开始了一个新项目，叫做“定义海马体的新一代审美”。 内部有几种观点:一是认为“美”没有标准，需要根据每个用户的需求进行个性化定义，实践成本可能会很高；第二种观点是，我们可以用照片给用户几个选项；第三种观点是，美有一个绝对的方向。今天，我们应该找到这个方向，尽可能量化和显性。在此基础上，我们应该根据每个用户的特点进行微调。

36氪：你是哪个派别？

黄逸涵:我觉得美是有方向性的，当然也可能是几个方向。我还是希望能明确告诉客户海马对美的理解。因为世界上有很多美学，有些更有前瞻性，更有审美性，但也许不是我们能做到的。我们要做的总是“欢快简约”，让大多数中国人和重要的人在重要的时刻走进海马体，记录那一刻。

文艺照商品j海马论

36氪：听说海马体有800多位修图师？

黄逸涵：总部约800人，店面约700人。

36氪：修图师培训的标准是什么？

黄逸涵:这不是一个具体的标准，因为我们不能说“这张脸必须液化一毫米”或者“皮肤必须调整成这种颜色”。我们会给修图师看很多照片，判断哪些照片不够修，哪些照片修得太多，哪些照片修得恰到好处，并在互动过程中不断纠正这个标准。

36氪：在这一“美”标准中，你的主观意志占了多大比例？

黄逸涵:关键审美可能真的和少数人有关，比如R&D总监、云修图负责人、乌里(海马体创始人)和我会讨论更多。我们都非常喜欢审美、时尚和艺术的东西。随着年龄的增长，我们不断对什么是美有了新的认识。

然而，这些讨论也是在新产品中一次又一次地完成的。比如圣诞照，我们会做用户调研，看往年的销售情况和反馈。可能会有四五个小组做新产品建议。在这些过程中，其实很多人的审美互动都融入其中，最终形成共识。

36氪：你认为普通摄影师和专业摄影师有什么不同？

黄逸涵：我认为最底层的还是人文素养。我经常告诉我的朋友，拍摄有几个阶段。第一级只是随便点击的照片；第二级可能有构图，是好看的图片；第三级需要情感和观点来表达主题；第四级是通过照片提出一个好问题，让大家思考。但是还有一个第五个层次，那就是真正没有自我的状态。今天他真的意识到了这个人，所以他拍了下来。没有主观部分，但他能表达自己的感受。

36氪：这是靠天赋吗？

黄逸涵：我也不确定，也许乔布斯就是这样的人。

36氪：你自己处于什么阶段？

黄逸涵:我不知道。但是我觉得，如果你去拍照，至少不要有太多的主观想法。一定是不断的练习，但是没有那么大的压力。其实拍照是一件很容易的事情。

36氪：你希望海马体能达到这种更加艺术、更加个性化的摄影风格吗？

黄逸涵:如果你想拍这样的照片，至少要花几万块钱，因为世界上只有几个摄影师。我想做的是让更多的人拍出高质量的照片。如果每个人都想要这样的照片，他们可能在短时间内做不到。

03 今年对价格的认知与以往不同。

36氪：蓝标店，大师店，图片是目前海马体的梯队，它们之间最大的区别是什么？

黄逸涵:价格梯度不同。标准店的照片起步价可能在300左右，师傅店的单张照片可能在600左右；图片更高。空间方面，师傅店更多的是豪华商场，面积更大，服务和产品风格也会有所不同。我们现在大约有520家标准商店。

海马体大师店的作品

36氪：对于大众来说，标准商店的价格似乎并不低。

黄逸涵:我今年对价格的理解和以前不一样了。中国的每一条价格带都是一个巨大的市场机会。解锁一条价格带可能是市场的三到五倍，这在奶茶和运动行业已经很清楚了。

以前我的看法是，产品特性是第一个层次，价格是“follow“是的。但是现在，其实我们可以先定价，然后再看客户最关心的真正难以选择的价值点是什么。中国有4亿中产阶级和9亿大众客户。如何为更广泛的客户服务是一个探索。

36氪：价值点的选择，比如什么？

黄逸涵：比如身份证照片，化妆、拍摄、修图三个维度可以有更合理的组合。如果再放手的话，我今天到底是在写字楼里，在街上，还是一定要在购物中心？购物中心的租金很贵，但是对于一些用户来说，停车、购物都很方便，感觉很好。其他用户可以接受街道，只是需要快一点，便宜一点。对于不同的用户需求，我们接下来会有不同的解决方案，也会有更详细的价格带商品。

36氪：那么你们下一步就会做“80分质量” 商品价格60分”？

黄逸涵:如果是海马体，还是要做100分的产品，但是价格不一定坚持100分。通过升级产品结构，提高效率，用户可以以80分甚至60分的价格体验。80 分商品 60 分价，我也这么认为 OK 是的，而且市场规模会更大，我可能会用一个新的品牌来做。

36氪：如果做一个新品牌，可能相当于开了一个新游戏，大家确定要做这个吗？

黄逸涵：还是会先实验一下。正如我们去年收购的小象馆一样，下一步我也许会朝着这个方向发展。

04 过去落下了「效率」这个课题

36氪：从一个小团队到管理一家公司，认知上是否有很多物品需要跨越？

黄逸涵:我大概有三种方式:第一，和城市经理、店长、伙伴聊天；二是理论支持。经典书籍中可以找到一些问题的答案，比如定位。、《坪效之王》给了我很大的启发；三是跨行业学习。我可能会和零售和餐饮行业的朋友聊天，听听他们的店铺管理和单店模式。

36氪：你最近和跨行业的人交流过吗？

黄逸涵:很多，我觉得这两年中国经济真的站在了创造力和效率的边界。过去，我们可以通过创造力、品牌和艺术来快速增长。现在我们会发现，如果这一点伴随着高价，客户仍然不会对你满意。我想解决效率这个话题，所以我会和百胜、肯德基和很多餐饮行业交流。

36氪：最大的启发是什么？

黄逸涵：说起来可能很有趣——要关注利润，要关注商店。

36氪：以前没有注意到吗？

黄逸涵:之前看的比较多的是增长、客户满意度、合作伙伴感受，利润确实会少一些。然而，利润实际上是一个结构性的指标。关注之后发现，定价、单店模式，包括收入和成本，都要有平衡。如果只看成长，可能会做很多事情，在里面堆很多性能，带来好的收入和规模，但是没有盈利和质量。

36氪：把更多的角度放在盈利上，回头看看以前的生意，有没有以前没有注意到的事？

黄逸涵:一是人力费率。我们在商店配备了相当多的职位，一些商店的人力和修图成本超过了收入的50%。而且很有意思的是，职位越多，协调难度越大。当客户不满意时，修图师认为看电影阶段有问题。看电影的人觉得修图不好，职位之间没有闭环。

36氪：还是会互相踢球。

黄逸涵：是的，而且它的整体成本其实很高，然后每个人的效率都很低，薪水也很低。

海马体店面

36氪：还有什么需要注意的？

黄逸涵:另一个是，如果你不看利润，你会倾向于去拿大商店。其实我们之前拿的店都在180平米左右，去年新开的店有一半都在300平米以上。因为当时的关键是“感觉”，我们希望空间要干净整洁，工作室要大得多，顾客没有等待。但是最后发现这些店的租金可能翻了一倍，收入也没有翻倍，利润和效率都比之前的店低很多。

36氪：利润很可能会被租金吃掉。

黄逸涵:是的。大店还有一个问题。比如周末订单会比较满，所以我们会倾向于根据高峰需要的人数来匹配，但是这些人会在工作日闲置。对于小店来说，旺季淡季需要的人不会差太多。

36氪：波峰人员配置，有没有办法靠兼职来解决？

黄逸涵：其实是可以的，但是以前这对我来说是个盲点，我们7000多人是全职。现在意识到这一点，我也在慢慢调整。

36氪:过去，每个人都有一些做生意的虚荣心。比如门店多，GMV高，就意味着发展好。现在，我们应该专注于盈利。我们应该接受过去“发展壮大”的“妄想”吗？

黄逸涵:这是非常正确的。事实上，有一段时间，我国12个地区的每个人都在增长。当时的表现就是方向标。如果你能开或不开，你必须开。因为开一个月二三十万也是表现。店铺招聘也是根据高峰期的需求来搭配的，工作日会有很多闲置。现在看利润，可以让我们更下沉，回归真正的运营。

36氪：这种心态实际上是不同的。

黄逸涵:给我留下了深刻的印象。当时我去店里巡逻，有些店其实没有达到保本点。我想关门。然而，该地区和商店的合作伙伴仍然想再次争取，所以他们继续开业。最后，我发现有些商店真的应该早点关门。

好的时候，每个人都没有利润思维。因为店铺已经开了，大部分还是可以赚的，不用做太多残酷的竞争就能盈利，所以不会珍惜每一分钱。我现在最大的感受就是，当所谓的“消费降级”到来时，对企业来说确实是一个新的挑战。

36氪：一次考试。

黄逸涵:如果不能改变，可能会被淘汰。事实上，改变的公司会培养出一种新的技能，那就是效率管理，精细化管理，再加上我们之前的创造力和艺术性，这可能真的会有一个持久的未来。

36氪：这个过程对心力也有很大的挑战吗？面临“收缩”，许多老板都会狠不下心来。

黄逸涵:是的，因为这是一件非常反人类的事情。现在我们每个月都有闭店会议，一家店从亏损的第一个月就进入名单，启动亮灯机制，进入改善期。如果你努力了几个月，还是会赔钱，不管是什么原因，什么决心，都会关门。这部分交给规则和机制。

05 找到可选消费中的必选点

36氪：经济低迷时期，大量消费和可选消费将受到更大的影响，海马体实际上也是这一部分。

黄逸涵:是的，但是我最近有一个认知。如果消费理由不刚性，大家可能都不会来消费，所以我们需要找到那些非常重要的场景来结合它们。

比如在生日场景中，我们今年有一个叫“镀金之夜”的产品，卖得很好。每个人都认为生日是一年一次的，所以我们应该让它有一种仪式感。包括婚纱在内，我们的轻婚纱系列今年增长了100%。以前大家花一万块拍婚纱照，现在海马三四千块拍的效果可能更好，但是没有外景和一对一服务。

这是对价值的重塑。给客户性价比和最重要的东西是有机会的。比如现在的儿童照片和旅行照片，我觉得值得重做。环境好的时候，孩子的照片往往是三四千，还有各种修复。这种需求还在，但是之前供应的性价比还不够，我们可以做得更好。

“镀金之夜”商品围绕生日情景推出

36氪：旅拍这个产品和你们现在的产品很不一样，它要出去，时间也不太可控，你觉得好做吗？

黄逸涵：旅行拍摄需要到外景拍摄，所以我们旅行拍摄业务内部 slogan 它被称为“透过世界的美丽” 看到你的美丽。它必须边做边看。的确，气体、温度和光线的变化会更加复杂。但是设定时间点，设计好线路，时间其实是可控的。

36氪：你将如何拆解旅拍这个产品？你能在哪里做得更好？

黄逸涵:首先，风格审美要保持很高的水平。海马可以融入这么多年的风格经验。第二，我们其实很擅长标准化服务，所以我们想让服务更好、更可靠、更透明。

36氪：每个人都会去热门旅游目的地开店吗？

黄逸涵:目前在杭州三台山路租了一栋楼，正在装修。当时有几种选择。这个地方有西湖、山、亭子和一些著名的景点。非常适合拍照，所以我们选择了。

36氪：现在旅游景点有很多旅游摄影店和个人摄影师，但是用户确实有很多痛点。

黄逸涵:是的。如果我们这样做，我们仍然必须专注于“欢快简”。客户很容易拍照，做决定也很容易。因为价格透明，服务标准确定，修图和交付时间也是可以预期的。

36氪：其实我有点好奇，按道理说连锁公司效率更高，性价比更高，但有时情况似乎是相反的。

黄逸涵:这是一个非常好的问题。我认为你的观察是正确的。我之前引以为豪的是，我们有一个大总部，一个大中型平台，认为这是一个竞争优势。但最终个体户做15万业绩怎么赚钱？我必须做25万才能不赔钱。

其实这个问题是，如果总部离一线很远，店铺的分工职责不明确，效率就起不来了。我去和海底捞沟通，完全授权给一线。总部的定位是服务中心，这样店铺才会真正积极做有效的事情。

36氪：总部要适当做轻一点。

黄逸涵：我以前的总部太重了，高峰期800 很多人。我们是服务行业，一线的主动性很重要。我们应该把商店的收入和每个合作伙伴的利益联系起来。我以前有很多负担。我学的是很多部分课程的管理。现在我觉得我应该充分了解人性，让大家清楚地知道，这家店越好，我的生活就会越好。

总部也不要那么高大上的物品，什么数字化，业务驱动，BP 化学，还是要回到业务上去。不然的话，有可能会出现总部对业务一线了解不多，但是太集权的问题，非常分离。

36氪：你怎样让店长像老板一样工作？

黄逸涵:我以前给店长设定一些目标，有质量评级。评级中可能有十几个指标，这些指标会作用于绩效和奖金的一部分。但是，我想在未来做得更有动力，这样店长和合作伙伴才能真正把这家店的业绩和利润联系起来。同时，店铺的服务和合作伙伴的满意度也要与质量评级联系起来，不能牺牲合作伙伴的工作强度来换取业绩。

36氪：你有600多家商店，这种变化对人才的要求也不低。

黄逸涵:这是时间问题。我的预期是，这种调整至少需要三年时间。先做标杆，再复制推广，组织会很不一样。

36氪：有没有类似的企业做得比较好？

黄逸涵：海底捞做得不错，餐饮里其实有不少，米村拌饭，海底捞，小菜园等等，都是以店面为经营主体。

06 「情感」这是海马论的第一性

36氪：妙鸭相机问世已有一段时间了，现在回头看，你当时对它有什么反应？

黄逸涵:我们当时专门讨论了AI的这一部分。肯定会有一些客户需求，比如想要一张好看的照片。但是海马理论的定位还是给用户一种感觉，比如坐在梳妆台前看着自己慢慢变美的体验，包括在摄影过程中更自信地表达自己的情感。我相信这种经历可以在一个人的记忆中占据一席之地。

36氪：你的slogan是，生活需要仪式感。

黄逸涵:这句话已经很多年了。我觉得这个过程不会通过人与人之间的互动，最终会给你带来一个好的状态，一个真正的美好的自己。情感部分是海马体底层的“一”，通过我们的审美可以看出客户的特点。

36氪：当时融资的时候，投资者是否对大家也有类似的评价？

黄逸涵:是的，他们认为这是一件与美丽和情感有关的事情。当时很搞笑。投资者最后一次调整，问了我很多问题。当我说“情感”这个词时，他们有一种最终“确定”的感觉。

今年“轻婚纱”商品增长100%

36氪：如果AI还不算困难，你现在最大的危机感来自哪里？

黄逸涵:让我们来看看美学。我在想，在一个物质丰富的时代，你需要什么？我还是相信摄影的感觉，而不是更多的物质，而是精神、视觉、情感和感受。所以照片一定是这个时代需要的好产品。

只是在这一过程中，我们的产品竞争力、审美能否持续跟上。不久前有一篇文章说海马体老了，我实际上无法接受。

36氪：这很伤害你。

黄逸涵:很刺痛我。我一直认为我们是一个非常年轻的品牌。好像我还是个少年，然后很多人说看到我有皱纹和白发。

36氪：事实上，有年龄或历史并非坏事，但落后是坏事。

黄逸涵:是的。为了满足年轻人的口味，我之前没有提到这一点，因为我创业的时候从来没有觉得这是个问题。现在我会主动思考我们的风格和审美，尤其是年轻人。

36氪：“审美更新”这件事难吗？

黄逸涵：首先，我不认为海马论的审美已经过时。我们的审美是在一次又一次的产品研发中迭代出来的。比如今年的圣诞照，我们推出了“圣诞日”产品，非常CCD风格，在重量测试的时候卖得很好。包括我们以前出过洛丽塔，电影记忆，国风，芭比，狐妖小红娘，各种风格。有些可能不太好卖，但是如果这是一件很帅的事，我们就去尝试一下。

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