圆桌对话：寻找品牌「新战场」｜未来WISE2024消费大会

WISE2024未来消费大会于11月29日在北京正式举行。本次会议由36氪未来消费主办，「与你常在」以消费行业热点话题为主题，邀请20。 投资者、平台方、品牌商和服务商高管，深入探讨消费者行业的新趋势和新机遇。

在《寻找品牌新战场》圆桌对话阶段，36个氪石分析师任彩茹与小红书商业客户赋能和战略传播负责人伽马、东野兽创始人何一、椿山晓创始人Nara进行了精彩的对话。

《寻找品牌「新战场」》

伽马提到，小红书作为一个生活习惯社区，一直坚持不懈。「和用户常在」，同时也在坚持寻找品牌、客户、平台同向的价值路线。在过去的一年里，小红书在用户侧面看到了三个变化：第一，消费者的觉醒，购物更多的出发点在于自我愉悦；第二，需求从「大共识」变成「小共识」，每个细分「小共识」其背后是公司的新机遇；第三，普通人被看到，用户在消费决策中更相信普通人的内容。

伽马还表示，小红书是目前为数不多的成长型品牌，能够很好地成长的土壤之一。小红书生长的品牌，除了高审美设计和社区内高口碑外，还有一个共同点。「理解人」，因为种草的本质是创造需求的过程。

「东边猛兽」核心产品集中在护肤领域，身处这样一条竞争激烈、具有挑战性的跑道。他们一直坚持的一点是，「提案思维」——它离不开对人的关注，也离不开对消费者实际需求的洞察。在过去的一年里，东面的野兽变得更加坚定了。“不要忽视它。「小共识」“力量”，也因此更注重热心群体，深耕小红书。

时尚与美妆在何一观察中形成了小红书的核心内容生态。在产品研发中，东野兽也注重满足这些高度敏感的时尚用户的需求。比如把传统精华油做成固态版，既能满足护肤需求，又能作为「包挂」使用，将护肤品转化为时尚单品。对于何一来说，2024年是「在雨中跳舞」的一年，“「享受」这是我不断告诫自己的一句话，只有在这个过程中找到爱和乐趣，才能把美传递给更多的人。”

「椿山晓」在全新的市场环境中，是一个年轻的东方梅子酒品牌。但是Nara说，“消费的原点是用户，我们仍然以用户为导向来制作产品和内容。“团队分析后台数据发现，购买香椿山晓产品的用户中有一半以上没有购买过低度果酒——可能是因为外观、潮汕文化、茶、佛手柑等当地食材，吸引了不同的用户。“本质是围绕客户制造的产品。”

比如Nara提到，椿山晓的香水瓶装产品类似于东面野兽的包挂产品，它体积小，放在包里随时随地都能微醺。“我们把产品融入到每个人的生活中，因为无论情绪有多小，都有故事。”对于香椿山晓来说，2024年是品牌的第一年，也是「起点」，"冬天会过去，每年谷雨季节梅子的果实，「椿」来山知晓，期待2025年春天，更多人了解椿山晓。”

下面是这次圆桌对话的记录：

任彩茹：大家好，特别高兴和各位嘉宾聊聊寻找新品牌战场的故事。

伽马：大家好，我是小红书商业市场部的伽马。

何一：大家好，我是「东边猛兽」创始人，我们是东方草本可持续护肤和生活方式的品牌，给消费者带来健康和美丽的东方解决方案。我们的主要类别是护肤，我们正在不断探索生活习惯。

Nara：大家好，我们是东方梅子酒品牌，「椿山晓」。

任彩茹：谢谢三位，今天大会的主题是「与你常在」，背后有一些坚持的意思。比如对我们来说，就是和所有的消费品牌、平台、读者在一起。对于小红书这样的平台来说，就是和品牌、客户在一起，香椿山晓、东野兽也有自己的坚持，和用户、客户站在一起。

所以我们先来说说不变的事情。对于三个人来说，在过去的运营过程中，有没有你一直在做的事情，和你在一起的事情？

伽马：作为一个生活习惯社区，小红书一直坚持做的就是「和用户常在」。从社区层面来看，小红书仍然是一种分散的流量分发机制，坚持产品端双页信息流的呈现形式。UGC是社区90%以上的内容，提倡社区公约。「真诚的分享，友好的互动」，这些都是为了呵护用户在小红书的感受，让他们来到小红书就能看到真正有用的信息。

从商业角度来看，小红书与社区价值观相同。对于品牌所有者，我们提出的营销理念叫做「种草」。「种草」其本质是了解顾客的需求，然后通过口碑，即「人」影响「人」以这种方式，传递产品的价值。「种草」在成功的过程中，品牌所有者获得了商业利益，顾客获得了良好的产品、良好的服务，平台方也获得了利润。一直以来，我们都在坚持寻找一条同向的品牌、客户、平台的价值路线。

何一：对于东方野兽来说，目前我们的核心产品集中在护肤领域，这无疑是一条竞争激烈、特别内在的赛道，尤其是今年，随着消费退化的趋势，市场环境更具挑战性。在这种情况下，我们一直坚持的一点是，「提案思维」打造品牌和产品。如今，线下客户并不缺少商品，但我们一直在探索如何通过多功能、多附加值、多场景、多应用设计，为消费者创造更完整的生活方式解决方案。我们关注的是整体的解决方案，而不仅仅是单一的功能、功能或成分。

在我看来，「提案思维」它是我们始终坚持的关键。它离不开对人的关注和对消费者实际需求的洞察。即使在不断变化的环境中，这一点也从未改变。我们仍然坚持内容创作，但我们对内容的理解并不局限于营销工具，而是将其视为一种产品。

以我们的品牌读物为例。很多人第一次了解东方野兽，可能是通过我们的读物。今年，我们即将推出第四期。对我们来说，品牌读物不仅是品牌传播的媒介，也是可以阅读的。「配方」。所以，我们非常认真、认真地投入时间和精力，把它变成一种可读的商品。

总体而言，我们的「提案思维」一致，但承载这种思维的形式和媒介却在不断演变。这种动态和稳定的融合是我们面对不同环境时的坚持和解决方案。

东野兽创始人何一

Nara：我们一直坚持三件事:商品、文化传承、东方美学。我们做的是梅子酒，产品本身是关键，也是核心。讲一个梅子的故事:因为要做一杯美味的梅子酒，前提是要有一个好的梅子。这杯春天酿造的梅子酒，回归山野，自然纯净，经过多年酿造，没有任何添加剂，恢复了梅子本身的味道。

许多用户都是通过日本梅子酒品牌，才开始了解梅子酒。事实上，青梅是一种很有历史意义的水果，日本青梅也是从中国流传下来的，我们希望让更多的人知道中国有自己的梅子酒。在广东潮汕普宁，我们的青梅产业园属于中国四大青梅产区，许多家庭都会自己酿造梅子酒。青梅是节气水果，每年谷雨前后收获，一年只有一个季节。所以我们一直在谈论二十四节气、潮汕文化和当地食材。我们希望通过这个产品，更多的人能够了解我们的文化瑰宝。

喝梅子酒本身并不只是需要，而是提供更多的情感价值。祖先的文化和审美是伟大的。我们也在不断地学习、理解和构建，以表达我们喜欢的东方美学，这是我们一直坚持的。

任彩茹：刚才我们谈到了坚持不变的事情，下一步我们想谈谈新环境下的事情。「变化」这件事。接下来，这个问题先给伽马。小红书是平台的角度，可以洞察到很多更前沿、更全面的变化。你今年有没有在小红书上发现一些新的品牌和趋势，以及用户端有没有有趣的变化？

伽马：首先，我想谈谈用户方面的变化，新的品类机会来自于客户的需求。今年，我们在用户方面看到了三个变化。

第一，消费者的觉醒。每年，我们都会与尼尔森合作，对客户的消费观念进行调查。连续三年，我们看到了影响消费决策的因素。第一个是产品质量，第二个是快乐的自己。如今，消费者购物不是为了满足自己的功能需求，而是为了让自己快乐。

研究结果与小红书的站内结果相呼应。每个月都有1.2亿用户来小红书寻找购买建议。我们可以看到一个用户在进店下单前浏览了几十个笔记。说明客户已经从被动接受消费信息转变为非常积极地追求更好的生活，所以TA们正在搜索和选择信息。「爱做作业，会做作业」。

第二，需求从「大共识」变成「小共识」，举例来说，护肤就是一个简单的例子「大共识」，「小共识」是什么？「小共识」干性皮肤，敏性皮肤，干性皮肤，使用不同的护肤品，护肤技术。举例来说，瑜珈，从2015年开始在全中国兴起，但近年来，瑜珈派系文化逐渐细分。「小共识」。比如阿斯汤伽瑜伽，这一幕的瑜伽垫叫传奇黑垫，可以卖到几千元。它的瑜伽垫买了就不能用了，用之前也要用。「开垫」：需人工涂盐，「腌制」为了达到最佳的使用状态，24小时。由于用户生活方式的细化，诞生了很多「小共识」。每一个「小共识」其背后，是企业新的商机。

第三，普通人被看到。新一代消费者更愿意分享和表达。在小红书与尼尔森合作的调查中，有一个板块叫做客户不反感广告推广。如今，更多的消费者表示，他们更愿意关注普通人的体验，分享自己的体验。这给公司的启示是，产品和服务的优劣正在变得透明；客户在做消费决策时，也更相信普通人的内容。

上述三个，客户觉醒，需求从大共识到小共识，普通人看到，是我们今年发现的用户方面非常有趣的变化。

刚才提到有没有新的品类趋势或者新的品牌，其实我们内部会发现，很多细化的机会都可以在一些需求下诞生，比如爱美、健康、害怕孤独、治愈，即使是最受欢迎的赛道也能跑出蓝海细分。彩妆跑道很卷，但也有纯彩妆可以跑出来；护肤跑道也很卷，但也有东野兽这样的东方护肤品牌可以跑出来；香氛领域细分，小红书也有很多品牌做得不错。今年，我们从小红书平台上观察到，只要客户需求看得足够细致，场景需求看得足够细致，品牌机会还是很多的。

伽马，小红书商业客户赋权与战略传播负责人。

任彩茹：有很多细分机会存在于大环境变化中。何一和Nara可能对品牌有更具体的感受。近年来，随着消费者风险投资的普及，市场上出现了大量的前沿消费品牌。然而，今天一级市场仍处于冷却渠道，许多消费品牌处于生存困境。二人作为品牌创业者，这两年的心态有什么变化吗？在经营策略上有哪些相应的变化和优化？

何一：说到变化，我真的感受到了一些调整。我们一开始是在小红书长大的，去年也在内容平台上尝试过。很多人都提到过。「天花板」问题，以及如何进一步成长的考验。但是经过今年的波折和试错，我们变得更加坚定——不要忽视它。「小共识」的力量。

我的理解是，先把它放在一边「小共识」巩固核心群体的需求、商品的真实附加值和品牌的独特优势，然后逐步扩大群体，最后再思考。「天花板」的问题。

作为一个年轻的品牌，今年是我们的第三年，我们更加注重扎实的服务和良好的服务。「鸿沟左岸」用户——那些已经认同我们价值观的核心群体。小共识的力量不仅体现在群体规模上，还体现在价值观的巩固和品牌基础的稳定上。有一个优秀的小共识，然后去「破圈」更自然、更有效。

近年来，我们越来越意识到，服务好核心群体，用口碑推动反漏斗的增长模式，比单纯追求扩张更重要。今年大家都很焦虑，但是越焦虑，越需要往里看，找到自己的核心定位，找出品牌真正的群体和小范围的共识在哪里。这是一个曲折的过程，但也代表了一个积极的变化。

实际上，我们在预算有限的情况下，更加明确地关注核心群体。预算不是撒「胡椒面」， 不要试图仔细考虑，而要专注于核心群体获取信息和共享的关键渠道。对于我们来说，小红书就是这样一个平台，因为我们的用户是非常有价值、高素质的人。这里的「高知」并非文凭、知识，而是他们获取信息和理解需求的能力。对于伽马的观点，我非常赞同，现在信息非常透明，能够快速获取和分析信息的人通常对自己有明确的需求。

所以我们会更加关注核心群体，继续深化小红书，在这个媒体上精细化运营。虽然过程中有实验和调整，但关注核心的方向是明确的，这也可以算是一种变化。

任彩茹：实际上就是把小共识做到极致。今年椿山晓出现了哪些新的变化？

Nara：我们是一个非常年轻的品牌，去年11月正式上线，属于在全新的市场环境下成长起来的品牌。虽然市场变化很大，但消费的原点是用户，所以我们仍然以用户为导向做产品和内容。

刚刚上线的时候，我们推出了一个产品。「非遗单丛茶梅酒」。潮汕人的茶文化不可动摇，「不要一天没有茶叶」是的。凤凰单丛是潮汕人的口粮茶，所以我们用非物质文化遗产大师单丛茶做一款茶梅酒，用少糖酿造。这种茶梅酒没那么甜，十度酒更容易入口。我们有很多用户的反馈，因为这个产品，我们第一次买了酒。

我们看了后台数据，发现70%以上的新客户购买了我们的产品，也就是说超过一半的用户之前没有购买过低度果酒。可能是因为外观，潮汕文化，当地食材，如茶、佛手柑等独特风味，吸引了不同的用户，本质上是围绕客户制作的产品。

任彩茹：聊完之后，我们也想知道如何在新的环境中找到新的解决方案。我们可以看到，各大品牌都在寻找新渠道、新平台的客户增量。小红书是大家公认的品牌新战场。所以这个问题还是先给伽马。各大品牌都是从小红书的土壤中成长出现的。你观察到这些品牌有什么共同特点，为什么他们会选择小红书最初的扎根地点？

伽马：我先回答第二个问题。前沿品牌为什么选择小红书作为成长的土壤有两个原因:一是小红书是目前为数不多的成长型品牌还能成长良好的土壤之一。其次，小红书的营销逻辑和产品解决方案可以为成长型品牌提供一条成长路径，不需要大预算，不需要大折扣，可以通过好的产品口碑看到。

在小红书3亿月活用户中，95后占50%，00后占35%，全网最喜欢尝鲜的年轻用户都集中在小红书上。许多人都经历过潮流，都是从小红书诞生的，比如citywalkwalk。、胆碱穿搭、老钱风等。，而且客户通常带着种草的心态来到小红书，所以在小红书社区种草分享好东西很正常，平台也很愿意把流量倾斜到普通人的高质量内容上。上述种类，给了成长型品牌一个只要做好产品，做好服务就能看到的空间。

第二，成长路径。在小红书的营销逻辑中，有两个很核心的内容，一是群体反漏斗模型破圈，二是KFS商品种草组合投放模式。集团反漏斗模型是品牌所有者首先找到最容易为产品买单的一部分集团进行种草，种植后放大预算寻找其他集团。KFS商品种草组合也有类似的逻辑。品牌先用K博主做内容，再用S搜索域和F信息流向更多人曝光这部分内容。这两条路径都可以帮助品牌快速验证商品。一旦确定了方向，找到了目标群体、需求场景和沟通内容，然后增加了预算，就可以获得高ROI的业务成果。小红书之所以能吸引众多成长型品牌。

刚才提到的很多从小红书长出来的品牌，包括在座的椿山晓和东野兽，都有很高的审美设计和社区口碑，为用户提供了很高的情感价值，这是不言而喻的共性。

今日再次分享一个不那么显性的共性，叫做「理解人」，这群从小红书成长起来的品牌，花费了大量的时间和精力去理解用户的需求，通过营销内容准确反馈用户的需求。因为种草的本质是一个创造需求的过程，所以这个过程需要品牌去理解、捕捉和激发人们的需求，这也是小红书成长起来的这些品牌非常底层的共性。

我经常听一些首席执行官说，他们每天花几个小时在小红书上看用户评价，翻客户笔记，寻找灵感。如今，小红书也有很多商业产品工具，可以帮助品牌更快更容易地看到这些需求，找到合适的人。

这里有一个广告。12月18日，小红书WILL商务会议将发布一系列产品解决方案，可以帮助更多品牌和前沿品牌在看清人、理解人、找到合适人的基础上做得更好。欢迎关注。

何一：我用一个具体的例子来分享我们的经验。我们注意到，小红书的很大一部分关键用户群体都是创意阶层，包括广告主、营销人员、记者、设计师等等。他们有一个非常鲜明的特点——无论他们在什么时候或者从事什么样的职业，他们对时尚都非常感兴趣和敏感。时尚与美密切相关，也构成了小红书的核心内容生态。

基于这个洞察，今年我们特别关注如何满足这些对时尚高度敏感的用户的需求——不仅仅是功能需求，更是时尚表达和社交分享的需求，成为一种「社交货币」。传统上护肤品类更倾向于内在场景，如化妆台或卫生间，社交属性较弱。所以我们希望核心产品，比如灵芝精华油，能够突破这些场景的限制，变得更加便携多功能，让用户可以随身携带，可以随时随地使用，无论是通勤、工作还是日常皮肤干燥、敏感发红。在小红书上，我们认为这一幕可能会爆发。

经过多轮用户调查，我们发现很多人在日常生活中确实缺乏一个方便的。「护肤神器」，尤其在外出的时候。因此，我们首次对灵芝精华油进行了品类创新，将传统的液体精华油制成了固体版本，通过技术突破解决了高脂肪产品难以成糊的问题，同时继续保持原有配方。该产品不但能满足护肤需要，而且还具有可穿戴的设计，可作为护肤品。「包挂」装饰使用。今年，「包挂」这一幕的需求非常突出。我们将护肤品转化为时尚单品，兼顾实用性和视觉吸引力，在小红书上成功种草。「可穿搭护肤」这个新概念。

产品上线后，我们通过种草内容、达人直播、品牌自播三位一体的方式，与小红书进行了深度联动。结果超出了我们的预期，上线后的第二个月全网断货。这个小小的成功让我们意识到，专注于品牌真正擅长的领域，通过技术突破和深刻的用户洞察，往往能带来比大规模投放或破圈更具爆发力的结果。这个案例也让我们进一步认识到，小红书的价值在于它为创意群体提供了一个准确的展示和传播平台，这远远超出了我们的预期。

Nara：我们分享的新产品和我们推的香水瓶装逻辑有些相似。我们开始在小红书上测试我们的小罐装。我们希望每个人都能体验到门槛更低的新产品。它体积小，可以随时随地在包里微醺。喜欢我们的用户首先被外表吸引，自己喝或者买给别人。

饮酒的场景已经扩大，比如一种去班味的小酒，比如「i人充电」小酒。让我们看看用户分享的笔记。他们中的一些人喝完酒后用作软笔的洗笔水，或者喝完酒后用它们制作小花瓶，并安装香味蜡烛...然后回到每个人都在谈论的情感价值。什么是情绪？情感就是刚才提到的生活的点点滴滴。近来比较火的一部电影《好东西》，每天都充满了我们能看见或看不见的生活小美。为何现在这么多人喜欢看喜剧？演员对生活的观察是细致入微的，他们通常可以从生活的小片段中看到世界。所以，我们把产品融入到每个人的生活中，因为再小的情感，也有故事。

Narararara

任彩茹：东野兽和椿山晓都呼应了伽马最初所说的话。「愉快自我」。最后一个问题，今天是11月29日，2024年还有一个月就要结束了。我们想请三个人用一个关键词来描述2024年和2025年的前景和期待。

Nara：2024年是品牌的第一年，也是我们的「起点」。冬天会过去，每年谷雨季节梅子的果实，「椿」来山知晓，期待2025年春天，更多人了解椿山晓。

何一：特别喜欢36氪昨日榜单标题中的一个表达。——「在雨中跳舞」。对我来说，2024年就是这样的一年。我们不仅要面对风雨，还要保持优雅，稳定节奏，继续跳舞。这是对一个品牌心智的极大考验，但也是自我训练的机会。

展望明年，我认为最重要的是学会享受这个过程。尤其是在黑暗的天气里，只有真正享受自己正在做的事情，才能跳出优美的舞步。否则，无论是创造力还是美好，都很难创造和实现。

因此，「享受」这是我不断提醒自己的一句话。只有在这个过程中找到爱和乐趣，我们才能把这种美传递给更多的人，给每个人带来真正有价值的东西。

伽马：2024年，作为一个平台方，我们在和很多创始人聊天的过程中，从行业的角度来看，我们在2024年处于非常分离的状态。当我们谈论品牌愿景时，我们的眼睛闪闪发光，充满信念。我们想解决什么样的需求，创造一个引领世界的品牌。然而，当我们提到成长时，我们感到无助，我们仍然需要流量游戏和低价竞争。这种分离状态长期存在。

但是与此同时，我们也观察到了另一个表征，不管是大品牌还是前沿品牌，都在回归「第一性」，也就是说，真正解决用户问题，用产品和服务为用户提供实现更好生活的解决方案。这是2024年分裂的趋势。

2025年，我希望是一个「良币时代」，在一个品牌可以反向成长的时代，我希望每一个用心做产品的企业，在流量游戏逐渐失效的时候，都能在2025年实现良好的成长。

任彩茹：那句话我借用了哪一句？「在雨中跳舞」，祝大家2025年都能得到自己期待的结果，36氪未来的消费将永远伴随着大家。圆桌阶段已经结束。谢谢你的倾听。

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