最后，“披萨一哥”在中国赚了钱
一家连锁外快餐在中国连续亏损数年，居然在今年宣布盈利，而且店面已经超过1000家。
在美国有“披萨一哥”，进入中国市场已有20多年的达美乐。
财务报告显示，从2020年到2022年，达美乐中国累计亏损超过9亿元。但是今年，达美乐中国(达势股权)发布的2024年中期财务报告显示，达美乐中国上半年营收20.41亿元，同比增长48.3%，净利润1091万元，实现了历史性利润。
2024年的国内餐饮业，可谓是一片哀鸿遍野。根据一项市场调查，上半年，北京的餐饮业利润总额超过1.8亿元(即年主营业务收入200万元以上)，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。不得不说，达美乐在这样的环境下实现了增长，这是一个行业奇迹。
作为一个外国品牌，达美乐在中国市场“佛性”已经很久了。最近有哪些方法可以实现“反击”？披萨是消费下降背景下连锁餐饮的好生意吗？
披萨在中国“快”不起来
达美乐成立于1960年，在大洋彼岸的餐饮圈享有“披萨一哥”的美誉。在20世纪80年代，它已经成为美国最大的披萨外卖公司。如今，达美乐披萨在世界90多个国家和地区拥有2.1万多家商店。
不像我们印象中的大多数欧美快餐，达美乐并没有大力发展线下餐饮，从一开始就致力于外卖的发展。直到今天，达美乐80%的营业额都是外卖的贡献。在美国，7个披萨外卖市场被达美乐占据，线下门店更多的是一个展示平台。在美国和进入中国市场之初，达美乐的主要宣传广告是“30分钟必须达到”。
特朗普在特朗普大厦吃达美乐披萨。
1996年，随着肯德基、必胜客等美式连锁快餐的出现，达美乐也高调进入中国市场。然而，与其他外国快餐在中国市场的快速发展相比，达美乐的发展并不那么顺利。
2017年，达美乐在印度拥有1000家门店，在印度披萨市场占有54%的市场份额。达美乐比印度早一年进入中国市场。另一方面，达美乐在中国市场的市场份额不到5%，甚至不到100家门店。
特许经营权是困扰初期达美乐发展的重要因素之一。特许经营是指特许人以特许经营合同的形式授予被特许人使用的商标、商号、商品和运营模式，并在特许人统一的商业模式下从事商业活动的连锁商业模式。
这种模式在肯德基、肯德基、必胜客等众所周知的餐饮连锁企业中得到广泛应用。与1993年在中国开始集中特许经营的肯德基和肯德基相比，最初达美乐的中国特许经营权不仅分散，而且经常在各个公司易手，直接导致企业无法集中精力扩张。
另外一个阻碍达美乐发展的因素，正是“披萨一哥”在美国发展的杀手锏——快速物流。在达美乐刚刚进入中国的20世纪90年代，大多数消费者对披萨和外卖的接受度都不够。到2012年，外卖业务才真正兴起。据媒体报道，在国内很多外卖业务仍然依赖电话订单的阶段，达美乐已经在PC和手机上推出了订餐服务，达美乐曾经被称为“披萨科技企业”。
然而，就在大量外卖平台兴起后，达美乐自建的物流骑手团队并不是美团和饿了么的对手，拥有渠道优势。对于普通消费者来说，当他们想吃披萨时，他们首先打开的是外卖软件，而不是达美乐的小程序。
自营物流团队的另一个主要缺点是成本太高。招股书显示，2020-2022年，达美乐员工的工资支出约占总收入的40%。最高峰是2021年，占43.7%，今年约占员工人数的43.8%。。这样，达美乐的收入将近一半用于支付员工工资。
幸运的是，达美乐中国在那之后并没有太固执。他们不仅入驻美团，饿了，还通过第三公司成立兼职配送团队来控制成本。然而，实现利润并不像减少物流那么简单。
摸摸肯德基、肯德基的“渡河”
2017年5月，曾在肯德基工作的王怡跳槽担任达美乐中国首席执行官，达美乐开始步入正轨。达美乐中国正在按照肯德基和肯德基的方式在中国发展。
6月份，达美乐股权获得独家特许经营，并与达美乐全球签署了新的总特许经营协议。曾经复杂的经营权问题也已经解决。2023年3月，达美乐中国在香港证券交易所正式上市，达美乐逐步扩张门店，升级产品。
达美乐成都万象城店面
2017年之前，达美乐基本上围绕北京、上海等中心城市扩张，难以形成规模化效应。2023年，达美乐开始瞄准大量中西部城市扩张门店。，2024年11月，位于成都万象城的达美乐中国新店开业，成为达美乐中国大陆第1000家门店。此外，12月，西安、唐山、昆明等城市的达美乐店也开业。
其次是商品更新，就在肯德基和肯德基开始每个月推出新产品的时候，达美乐也开始了每6-12周的新节奏。比如龙虾酥脆嫩鸡披萨，金沙咸蛋黄嫩鸡披萨，再加上社交媒体的营销，达美乐的各种新产品开始在网上走红。
在肯德基“疯狂星期四”等优惠活动面前，达美乐还及时推出了一系列被网友戏称为“周二、周三、七折”的优惠活动。按照之前的国外快餐套路，达美乐终于跟上了连锁餐厅的步伐。最受诟病的送货费，现在达美乐也可以用积分扣除。与此同时，新店也开始送披萨，玩游戏抽零食。
尽管业绩扭亏增盈，但达美乐的发展也是中国连锁餐饮格局的后来者。据弗若斯特沙利文报道，必胜客在2023年的中国披萨市场中仍然以37.4%的市场份额占据领先地位，而达美乐仅占4.4%，还落后于另一个当地披萨品牌的尊宝披萨。必胜客在披萨外卖领域也有很大的优势，占据了26.8%的第一名，而达美乐则占据了6.7%的第三名。
披萨是个好生意吗？
一些美国媒体曾经做过一项调查。一个普通汉堡的原材料总成本是1.86美元，其中肉饼占1.05美元，而一个汉堡的零售价是9美元，涨价率是384%。但是和披萨相比，汉堡的涨价率并不是最高的。
一般玛格丽特披萨的成本为1.77美元，零售价格为12美元，涨幅为580%。一个肉馅披萨的生产成本只有1.90%。 与14美元相对应的美元价格相比，美元涨幅高达636%。
这么高的利润主要来自两个方面，一是面粉的价格比较便宜，二是披萨的馅料铺得满满的，没有想到那么多。国内媒体曾经走访过“9.9元披萨”，发现成本只有4.75元。横向比较，披萨的利润率远远超过拉面、馅饼等品类。
具体而言，肯德基的原材料成本占主流餐饮品牌的30-35%，瑞幸的原材料成本占40%左右，以荤菜为主的绝味鸭脖高达70%，而达美乐的原材料成本占30-35%。
据市场分析报告显示，2022年我国披萨市场规模约为375亿元，预计到2027年将增长至771亿元，复合年增长率将达到15.5%。达美乐中国首席执行官王怡表示，2022年，日韩每百万人拥有约30家披萨店，饮食习惯与中国相似，而中国只有近12家披萨店。未来中国披萨的渗透率还有很大提升的空间。
从数据来看，披萨是一个有利可图、有前途的好生意，但市场趋势是一回事，具体到品牌是另一回事。
通过查看百胜中国的财务报告，我们可以发现，在其快餐品牌中，必胜客一直是最拖后腿的。根据2024年第一季度的财务报告，必胜客的收入和净利润都有所下降。营收同比下降0.68%，净利润同比下降5%，这一趋势始于2022年。
达美乐披萨，被称为“外卖老板”，是外卖还是晚餐，也是值得达美乐考虑的问题。据财务报告资料显示，上半年达美乐新市场的外卖订单收入仅为16.85%。全国扩张开始后，达美乐北京、上海等一线城市的数据增长已经明显达到顶峰。在过去的一年里，达美乐新入驻的城市商店仍然不支持外卖业务。财务报告显示，2024年上半年，达美乐在新增市场的收入占总收入的61%。除北京和上海外，所有城市均有551家门店，占门店总数的60.28%，收入占总收入的61%。
一线城市的餐饮业务和物流运输相对成熟，可以通过外卖实现增长。但是对于一些二线城市来说，外卖服务可能就没那么需要了。在小城市，去线下店消费可能是很多人的常规消费习惯。因此，对于一些连锁餐饮企业来说，如果他们想在中国市场发展壮大，就必须考虑在一二线城市同时进行晚餐和外卖的策略。
对于达美乐来说，下沉城市的另一个问题是价格。目前达美乐的外卖订单量基本在80元左右。与此相比，县比萨尊宝的订单量只有达美乐的三分之一左右。萨莉亚的晚餐披萨只有30元左右。达美乐在占领市场的同时，如何保持质量，降低成本，还有很多未来的挑战。
参考资料
1、规模效应显现，大陆门店数量突破千家！达美乐中国做对了什么？餐饮业主内部参考
2、达美乐中国：开启千店时代，进入发展黄金时期，经济观察报告
3、三年交了9亿“学费”之后，全球披萨一哥终于在中国赚到了钱，红餐网
本文来自微信微信官方账号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：星影，36氪经授权发布。
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