送货要等200天！年轻人买爆的“铁皮”，谁最赚钱？

他说：“我们已经习惯了这么长的交货周期。国谷(国产谷子)200天不算长，还有240天。日本谷子(日本谷子)还得算上国际运输时间，比这更长。刚刚在某游戏天猫旗舰店下单购买“吧唧(勋章)”的北京二次元爱好者小瓜(化名)告诉中新经纬。在众多IP官方网上谷店，她选择了这枚勋章，并在200天内发货，这种发货时间相当普遍。

买个小铁皮做的勋章，为什么要等这么久？

预购期长达200天，上架秒空。

谷子是Goods(商品)这个英文单词的谐音。二次元圈常用来指动画衍生勋章、吊坠等衍生产品。周边的店叫谷子店，买的行为叫吃谷。

自动漫周边产业蓬勃发展以来，勋章一直是一种重要的谷类。勋章也被称为二级粉丝圈的“吧唧”。浙商证券研究报告指出，在所有谷类中，勋章通常是吃谷类的首选，反映出更快的增长趋势。自2024年以来，与去年相比，小红书平台上勋章(吧唧)相关的笔记数量增长了120%。

根据天猫在2024年天猫双11活动期间发布的GMV排名，miHoYo天猫旗舰店和叠纸旗舰店在玩具潮玩榜单中排名第一和第二，明天方舟、代号鸢和原神旗舰店排名第8-10。在前十名中，游戏IP官方谷店占据了一半。其中，miHoYo天猫旗舰店、原神旗舰店均属上海米哈游网络科技有限公司(以下简称米哈游)。

目前miHoYo天猫旗舰店销量最高的前三款产品都是奖牌，其中价格15元的光锥系列奖牌《崩溃:星穹铁路》销量已经超过50万。该系列勋章相继更新。到目前为止，该系列已经包含了54种勋章。所有的材料都是马口铁，用PET印刷(聚对苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷)。店内第二、第三名的销售额，也分别超过40万、30万。原神天猫旗舰店，销量排名第一的也是勋章。

现在，miHoYo天猫旗舰店已经售出了超过150枚勋章。仅按《崩溃：星穹铁路》相关勋章计算，35个系列勋章的总销售额已经超过4400万元。这35枚勋章都标有“预购，200天内发货”的物流栏目，但打开选择具体产品时，可以看到只有部分产品名称写有“预购”。客户服务回复说，商品规格中没有标注“预购”的就是“仓库商品”，会尽快传出。

在游戏开发商鹰角网旗下的明日方舟天猫旗舰店，销量最高的前三名产品也是奖牌，销量分别超过7万、4万、3万，单价分别为15元、15元和20元。

另一家游戏厂商叠纸游戏旗下的叠纸旗舰店，销量最高的商品还是勋章。预购的“无限温暖”勋章售价18元，销量超过4万。

在日本动漫周边电商平台animate官网上，中新经纬看到，平台上每个IP直径为56mm-57mm的勋章，单价一般在440-550日元之间，约为21-26.5元。

很多游戏IP的勋章销售往往采用预售制度。目前，在折叠纸心旗舰店中，销量最高的产品是预购的“无限温暖”勋章，显示200天内发货。

以手机游戏《偶像梦幻节2》为例。游戏天猫等网店每个月都会更新。谷子选择预购，交货周期在200-240天之间。客服理解为产品制作需要时间。预购期结束后，产品将下架，等到生产完成后，商店将陆续开始发货。制造的部分余额将继续在线和线下商店销售。

一位北京谷店的店长告诉中新经纬，她店里卖得特别好的谷类是国乙(国产乙女游戏)和米哈游旗下游戏的勋章商品，例如国乙《时空中的绘旅人》中的一些角色，相关风格一上架就会“秒空”。

"徽章工艺精美，展示方便，既能磁性吸收各种金属物体，又能携带‘痛包’外出。" 北京二次元爱好者阿饼说，向中新经纬展示了她的“痛包”，也就是说，满是勋章等谷子的包包。

▲ 盗墓笔记痛包。受访者提供图片

另外，重复购买同一枚勋章被认为是“吃谷人”青睐角色的一种“证明”。在一些奖牌的买家秀中，很多消费者拍照，展示自己的成就——几枚、几十枚同样的奖牌整齐平铺，在圈内称之为“阵列”。在miHoYo天猫旗舰店，一位消费者甚至选择了90枚同样的勋章拍照上传，并在评论区补充“还有10枚勋章没有到达，所以没有拍照”。

▲ 消费者在买家秀中晒出“摆阵”成果 WiHoYo旗舰商店截图

奖牌的盈利空间是多少？

目前勋章材料以马口铁为主流，形状以圆形为主，包括方形、矩形和异形。勋章上印有各种手柄图(图案)，每个勋章的手柄图都有不同的角色，用户可以根据自己喜欢的角色进行选择。

从结构上看，勋章的结构非常简单，一般包括印刷层、顶盖和印有手柄图的下盖。顶盖是基于印刷层曲面的底座，底盖上安装了别针。目前流行的双闪勋章，也就是比普通勋章多一层垫纸的勋章。这类勋章使用的垫纸有几十种工艺，包括拉丝、激光、五颜六色、白瓷等。，以达到各种效果。

▲ 软制小程序截图

在印刷过程中，勋章主要采用数字印刷和柯印刷。其中，柯印刷成本相对较高，但印刷质量优于数字印刷。

▲ 借助垫纸，双闪勋章可以达到多种效果。官方旗舰店miHoYo截图

根据米哈游2016年发布的招股书，米哈游是中国国内游戏行业较早进行IP运营的公司。当时，米哈游围绕“崩溃”IP创造了各种类型的产品，如手机游戏、漫画、动画、轻小说和动画周边产品，并表示“未来对二次产品和动画周边产品的需求必然会进一步增加”。

招股书显示，米哈游于2015年开始销售动画周边产品，选择OEM生产方式(代工生产)。供应商根据公司提供的需求和授权，按照公司标准生产。产品设计主要由公司设计师完成，供应商负责协同设计、生产、仓储和交付。

在勋章实物标签上，中新经纬看到，米哈游的勋章生产商是上海吼美科技有限公司(以下简称吼美科技)。

招股书显示，2016年，米哈游投资成立了全资子公司，主要从事动画周边产品的设计和销售，以及公司游戏产品的客服。目前，吼美科技也是米游店、miHoYo天猫旗舰店、原神天猫旗舰店等线上渠道的运营主体。

根据勋章的实物标签，米哈游勋章的供应商主要是深圳金昌明工艺品有限公司、东莞新和明科技有限公司、东莞新明工艺品有限公司等。其中，深圳金昌明工艺品有限公司是一家专业生产马口铁勋章、襟章、胸章等产品的企业。官网显示，其月产马口铁勋章超过300万枚。

某连锁谷店加盟负责人对中新经纬表示：“谷子的生产成本较低，成本也比较透明。

中新经纬看到，各种电商平台上有大量定制徽章的店铺，其中也有很多企业为知名IP提供勋章生产服务。很多店铺的定制徽章销量都在10万以上，页面上明确标注了价格。

作为消费者，中新经纬联系了一家为游戏《光与夜之恋》提供勋章的厂商，并以工厂生产的游戏勋章为例，询问了同一技术的徽章价格。相关负责人告诉中新经纬，这枚勋章采用双闪工艺，同样的工艺品将采用柯式印刷，起价500元，价格为6.8元/个。生产数量越多，价格越低，但不会低于2元。而且这个游戏勋章的官方价格是16元/个。

另一家自称是知名游戏合作伙伴的公司表示，直径为58毫米。、选择双闪工艺的勋章，生产量超过5000件的价格可以低至1.6元/件，超过20,000件的价格可以低至1.4元/件。另外，还有企业向中新经纬价格表示，直径58mm的双闪勋章，100件以下为5元/件，200-500件的价格为4.5元/件。

对于周边定制平台的柔造，如果生产量超过50枚，直径为58mm的双闪勋章单价在1.9-2.5元之间，直径为75mm的双闪勋章单价在3-3.8元之间。

谷子经济，谁最赚钱？

勋章盛行的背后，是出圈的“谷子经济”。

根据前瞻产业研究院的数据，2016-2023年，中国二次元周边衍化产业规模从53亿元增长到1023亿元(占比从28%增长到46%)，复合增长率达到53%。截至2023年，中国泛二次元用户已超过5亿，其中Z世代是主要群体。

谷子经济除了横扫双11榜单外，还横扫线下。近日，王府井集团有限公司在投资者互动平台上“晒”出一份成绩单:11月在北京王府井喜悦购物中心开业的谷店品牌次元GO，开业当月销售额突破百万元。

根据上海国有资产监督管理委员会的数据，上海百联ZX创趣场于2023年1月试营业。截至同年12月31日，销售额已达3亿元，接待客户950人，35岁以下年轻客户占近80%。据大悦城控股报道，截至今年8月，静安大悦城“二次元”业态场所仅占商场总面积的6%，但销售额已达8000万元。

盘古智库高级研究员江瀚告诉中新经纬:“在谷子经济中，IP方是最赚钱的，但前期成本最高的也是IP方。“高质量的IP在谷子经济中起着至关重要的作用。这是吸引客户注意力、激发购买欲望的核心因素。一般来说，高质量的IP具有高度的认可度、深厚的文化内涵和广泛的粉丝基础，可以显著提高产品的附加值和市场竞争力。”

截至2024年3月，日本东映动画有限公司发布的2024财年财务报告数据显示，该公司负责动画周边产品销售的商品销售部在财年内实现销售额106.81亿日元(约5.16亿元人民币)，同比增长207%。数据显示，该公司销售的动画周边产品IP包括《海贼王》、《光之美少女》等。

在截至2024年9月30日的2025财年上半年，拥有“高达”等IP的日本公司万代南梦宫，其销售额达到2916.33亿日元(约140.84亿元人民币)，同比增长16.7%，其销售额达到2916.33亿日元(约140.84亿元人民币)；同比增长30.6%的部门利润为597.43亿日元(约28.85亿元人民币)。

▲被访者供图

对于下游谷店来说，毛利率并不像外界想象的那么高。

「因为上游抽成，所以谷店毛利较少。”上述连锁谷店加盟负责人表示，“参与抽奖的上游包括IP源头、窗口公司(日本版权中国代理)、规划生产商、批发商等，一般要经过四层抽取，有时会没有窗口公司这一环。“负责人告诉中新经纬，他们公司一家60平米的谷店，毛利率在35%左右。现在竞争很激烈，毛利率有时是30%。

广东某谷店的店长鱼(化名)也透露，她店的毛利率在30%左右。为了应对竞争，她甚至把毛利率降到了20%。“如果你在日谷寻找一家代理公司，你通常可以获得7-8%的折扣。如果规模足够大，订单量达到100万元，甚至可以获得4-5%的折扣。相对来说，国内IP方对谷子的价格控制会更加严格。”

根据鱼的说法，热门游戏IP通常不会给谷店特别优惠的价格。虽然有批量要求，但折扣不高。“我们合作一个游戏IP，一般从20万元开始，同时也有捆绑，就是一个热门的谷物一定要卖一个冷门的谷物，而冷门的谷物一般不容易卖。热门谷物的价格一般是九折，冷门谷物可以打三折。”

“头部连锁谷店也可以向日本版权所有者申请生产代理授权。获得授权后，由于大多数日本谷物也是由中国国内工厂生产的，他们可以与原厂家合作，这样批发价会更便宜，也可以按照日本谷物的价格出售。然而，这种行为的早期投资将非常大。”鱼告诉中新经纬。

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文章：郑艺佳编辑：林邈斯责任编辑：罗邈李中元

本文来自微信公众号“中新经纬”（ID：jwview），作者：郑艺佳，36氪经授权发布。

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