谁拿走了餐饮的利润？

“我们的利润到底在哪里？”这是西贝董事长贾国龙在接受《新周刊》采访时抛出的灵魂问题，戳破了餐饮业心照不宣的行业痛点。

外卖一个接一个地送出，商家努力吃饭，骑手争分夺秒地送餐，顾客享受越来越多的快捷和好处。然而，订单爆满背后的现实令人窒息——商家早起贪黑，但利润很少。骑手到处跑，但收入不是很乐观。

图｜来源网络

作为平台方的代表之一，2024年第三季度美团的财务报告异常明亮，收入飙升，利润飙升。然而，无数商家和骑手面临着“钱难赚”的现实。

我们不禁要问:谁赚了餐饮的钱？一场关于利润分配的“无声战争”已经开始，答案可能比想象的要复杂得多。

据美团公布的最新财务报告显示，2024年第三季度，公司收入达到936亿元，比去年同期增长22.4%，其中核心地方商业板块(包括餐饮外卖)收入达到694亿元，增长20.2%。更加令人震惊的是，净利润飙升至128.6亿元，超过了市场预期的30%以上。外卖订单数量同样引人注目：第三季度即时配送订单达到71亿单，比去年同期增长14.5%。

但是对许多商家来说，这是一个看不见尽头的“辛苦局”：大型品牌进入微利时代，一些中小型餐饮业正在保本边缘挣扎。

图｜来源网络

2024年上半年，超过100万家餐饮业宣布倒闭，数量接近去年的总和。谁在狂欢这个看似繁荣的外卖盛会？谁在付钱？这样一个闪亮的数字背后，有一个发人深省的问题——为什么平台赚了很多钱，而餐饮商家却在挣扎，甚至在挣扎？

01 餐饮业怎么了，从“日进斗金”到“无利可赚”？

“食物对人民来说是最重要的”。在中国人眼里，“吃好喝好”一直是重中之重，所以餐饮业自然也占据着极其重要的经济地位。对于很多老一辈的餐饮人来说，进入餐饮行业几乎意味着掌握了通往财富自由的钥匙。开店做小老板自然成为很多人的人生理想之一。

正如麻辣诱惑创始人韩东所说，2017年之前，餐饮业是一个暴利行业。无论投资一家店的成本是多少，成本都可以从几个月到一年不等地收回。投资收益远远超过巴菲特。

据国家统计局统计，截至2019年底，中国餐饮市场规模超过4万亿元，年均增长超过10%。海底捞等众多知名餐饮品牌的净利率甚至可以达到10%～15%，一时可谓风光无两。

在此期间，餐饮业的盈利模式是建立在规模和高毛利的基础上的。因此，各大商家通过开放加盟店、快速扩张店铺来实现利润增长。此时，餐饮业不仅是中国消费市场的核心组成部分，也被认为是最具活力和潜力的行业之一。

但是，进入2020年后，外卖平台的崛起开始改变餐饮业的盈利模式。特别是以美团等为代表的平台快速扩张，不仅使餐饮企业面临前所未有的市场竞争压力，而且平台抽成也在不断提升。根据美团2024年第三季度的财务报告，餐饮外卖收入达到356.8亿元，约占总收入的60%。看起来巨大的收益背后，商家的利润率却在逐步缩小。

据艾媒咨询2024年的一份报告显示，近五年来，中国外卖平台对商家的抽奖比例持续上升，平均值从20%上升到25%，但在一些热门商圈，抽奖甚至超过了30%。对许多中小型餐饮企业而言，这种成本压力代表着“赚一单赔一单”。据餐饮业调查，超过60%的餐饮商家表示，外卖业务已经不能给他们带来可观的积极利润，反而让他们陷入了深深的困境。

图｜来源网络

其中，作为餐饮业的领军人物，西贝创始人贾国龙感受到了明显的盈利压力。在最近的媒体采访中，他说出了所有餐饮人的声音:“平台利润极其巨大，我们的利润去了哪里？”

对于头部餐饮行业来说，虽然品牌效应强，客户稳定，但在外卖平台的高成本和成本上升的压力下，餐饮商家的具体盈利空间已经非常有限。

正是基于这种情况，贾国龙说“餐饮业没有利润”。在平台抽奖和各种成本的双重压力下，餐饮商家的生存空间越来越窄，而外卖平台的收入越来越高。

02 线上和线下双夹攻

餐饮外卖业务在多个外卖平台的生态中占有重要地位。以美团最新财务报告为例，2024年第三季度财务报告显示，餐饮外卖和店铺团购业务处于领先地位，为平台带来了巨大的流量，直接促进了平台月活跃用户（MAU）增长。伴随着餐饮业外卖平台的深入渗透，外卖和进店团购业务已成为平台盈利的两大核心支柱。

然而，这种多样化的盈利模式不仅是餐饮企业的机遇，也是一个挑战。在平台强大的流量和用户基数背后，平台的高利润率和低利润越来越紧。外卖和团购业务的盈利模式不仅给平台带来了收入增长，也对餐饮企业的可持续发展产生了很大的影响。

外卖无疑是平台收入的“主力军”。例如，2024年第三季度，平台餐饮业的外卖收入达到356.8亿元，占其总收入的61%。

但是，这种高收益并没有直接造福餐饮商家。根据2024年的行业数据报告，平台外卖服务的毛利率一般在20%左右，而平台的整体毛利率可以达到30%，这意味着平台通过外卖业务获得了可观的利润，但商家的收入并没有相应增加。有些市场竞争激烈，有些商家的毛利率甚至接近负值。所以，为了减少对各大平台的依赖，越来越多的餐饮商家选择将重心转移到线下门店，或者尝试建立自己的外卖平台。

图｜来源网络

但是，这能让商家摆脱对第三方平台的依赖吗？事实并非如此。除了外卖业务，进店团购业务也是各大平台收入的核心组成部分。以美团为例。2024年第三季度，美团到店团购收入144.7亿元，同比增长30%。虽然这一收入占总收入的比例明显下降，但仍然占据平台的核心位置。

理论上，大量的团购业务可以通过提供高折扣来吸引顾客到店消费，帮助商家获得更多的流量。然而，商家的实际盈利能力仍然远低于预期。

据2024年餐饮业数据报告，几个平台团购业务的佣金通常可以达到20%～30%，再加上高折扣率和低客户订单量，商家在参与团购时，通常需要依靠巨大的交易量来弥补低收益。而且很多商家认为，通过团购业务吸引的客户，大部分都是“薅羊毛跑路”，不会发展成回头客。因此，商家投入的营销费用和平台佣金并没有带来长期的收入增长，长期客户的培训和维护成本远高于预期。

03 算法是“完美提升”？

伴随着平台经济的进一步发展，各大外卖平台通过算法和数据驱动的资源配置的完美优化，迅速提升了用户体验和订单量。但是，这种“完美提升”的背后，却隐藏着商家和骑手所面临的巨大压力。当平台通过算法推送和高频营销活动来增加流量时，商家和骑手必须为此支付相对较高的费用。这个过程不断地压缩他们的利润率，甚至引起整个生态系统的动荡。

图｜来源网络

自成立以来，各大平台都通过精细化算法提高了流量，迅速吸引了客户，确立了餐饮业的主导地位。然而，商家和骑手并没有从中受益。商家不仅需要支付高额的广告费和佣金，还面临着越来越多的配送目标和越来越紧张的工作压力。

根据艾媒咨询2024年发布的《外卖行业发展趋势报告》，超过50%的外卖骑手表示，他们的月收入已经无法覆盖生活费用。扣除交通费用和平台抽奖后，实际工资逐渐缩水，甚至陷入不足困境。与此同时，商家的广告费和佣金费也在不断上涨。虽然订单数量有所增加，但商家的利润率并没有相应增加，经营压力依然沉重。

在这种情况下，各大外卖平台还会走到最后吗？如果商家和骑手的生存困境没有得到有效改善，肯定会对平台的生态产生深远的影响。对于餐饮商家来说，层层压缩的利润正在让越来越多的餐饮人寻找其他出路。他们开始意识到单纯依靠外部平台的风险，并寻找替代方案。

根据中国商业产业研究院2024年的数据，约40%的餐饮企业已经开始有意识地减少对外部平台的依赖，转向自建外卖渠道或选择其他平台，平台将不得不面对企业逐渐流失的局面。

图｜来源网络

对骑手来说，目前的困境同样严峻。工作负担过重，收入水平持续下降，导致骑手数量和活跃度持续下降。据美团2024年第三季度财务报告显示，尽管平台的配送成本仍然很高，但骑手的实际工资并没有明显增加。更令人担忧的是，越来越多的骑手在社交平台上明确表示，随着配送任务的增加，他们承受着身心双重压力，选择离职或减少工作时间已经变得普遍。这种趋势不仅会影响平台的配送效率，还会直接导致用户体验的恶化，从而削弱平台的品牌形象和收入来源。

如果这些问题得不到及时处理，平台的生态将面临前所未有的挑战。商家和骑手的流失不再是个别现象，而是行业的普遍趋势。

我们不得不承认，外卖平台的运营策略确实在短期内带来了收入的快速增长。然而，这种过于依赖佣金和广告费的商业模式正在悄然增加商家和骑手的生存压力，甚至可能为平台的长期发展埋下风险。

根据2024年餐饮业的数据报告，平台“榨取”商家和骑手的过度行为正在引起商家和骑手的“崩溃效应”，加速平台和商家之间的不信任。平台经济的未来不在于如何“赚快钱”，而在于如何平衡各方利益。假如外卖平台继续依靠单一的高佣金和广告费，最终将不可避免地遭受生态系统的崩溃。怎样在平台经济中实现“平衡”，将成为平台能否在竞争激烈的市场中立足的关键。

在平台算法和大数据的驱动下，平台可以快速实现短期利润，但这需要通过不断创新的商业模式、提高利益分配机制、关注商家和骑手的生存需求来保证长期发展。只有这样，平台才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，给所有参与者带来长远利益。只有寻求各方利益的双赢，才能真正防止行业的“崩溃效应”，走向更健康有序的未来。

本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：行轮，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com