美容品牌出海洞察：东南亚、欧美市场发布什么信号？

美容护肤作为消费领域的关键品类，仍在不断扩大。

根据Euromonitor的最新预测，2026年全球美容护肤行业规模将达到4047亿美元，其中最大、最稳定的细分赛道是护肤品，同时香氛和彩妆品也将迎来复苏。

从全球来看，海外美容市场有哪些消费偏好？国产美容还有哪些值得规划的领域？品牌需要关注哪些目标市场？《2024年海外美容白皮书》《魔镜洞察》给出了一些答案。

Shopee是东南亚市场的主要渠道，

亚马逊是海外市场美容护肤品的主要在线渠道。据《白皮书》报道，该平台相关产品在2023年1月至2024年6月累计销售额为1878亿元，并一直保持增长，2024年上半年总销售额达到632亿元，同比增长8%。

北美、欧洲、日本是亚马逊平台的主要网站，其中北美市场占市场规模的近70%。由于该地区起步较早，产业发展完善，网上市场扩张明显放缓。

东南亚线上市场在核心市场增长放缓的同时，也在爆发新的活力。

根据白皮书的数据，2024年上半年，Shopee美容护肤品销售额达到177亿元，同比增长74%。；另一方面，Lazada虽然体积小，但也实现了24%的增长率。与海外主要市场的销售数据相比，我们发现目前消费者需求的增加和对性价比的关注是大多数国家海外在线市场增长的推动力，商品均价也有不同程度的下降。

品类方面，海外消费者与国内市场需求基本一致，主要是面部护理(面霜&精华)和面部化妆。其次，欧洲五国对香味产品有明显的偏好。

此外，防晒产品线也成为全球美容品牌的战略焦点。

Euromonitor调查显示，随着市场上光损和全年防晒的普及，具有防晒效果的日霜和专用防晒产品的定期使用率在全球范围内显著提高，防晒产品的种类也在不断扩大，相关产品也迎来了发展的热点。

特价商品“火”遍东南亚，最大的需求是国产化妆品和美容仪器。

与Lazada平台相比，Shopee在东南亚的在线美容护肤市场规模更大，增长速度更快。就地区而言，印尼和越南都有更广阔的在线市场，根据《白皮书》的数据，从2023年1月到2024年6月，两地的在线美容市场份额达到60%。

结合2023年和2024年H1数据，印尼在线美容市场位居东南亚TOP1。

2023年，Shopee印尼站美妆个人护理总销售额达到131亿元，同比增长35%。与此同时，印尼的平均销售价格也是东南亚六国中最低的，20元以下的产品销售额占74%以上。另外，越南、泰国、菲律宾、马来西亚也依靠特价商品获得市场规模，20元以下的比例基本都在60%以上。

2024年上半年，大多数国家的产品均价有所上涨，印尼和越南的均价同比上涨24%，成为推动两国在线整体销售增长的主要原因。除了新加坡，东南亚其他国家的市场都处于以价换量阶段，行业均价远低于发达国家。就市场结构而言，新加坡、马来西亚、印度尼西亚三个国家的市场集中度较高，CR10超过20%。相对而言，越南美容市场属于初期阶段，还没有出现绝对知名的品牌。

作为国内美容护肤品牌的热门掘金地，东南亚出海品牌在当地市场有着不错的表现。

2022年，前沿品牌Skintific已经成为东南亚各大平台的销量TOP1。据2024年上半年《白皮书》显示，该品牌在印尼、马来西亚的市场份额超过5%，在销售规模上排名第一。Pinkflash、SACE LADY、卡姿兰、Ulike等国产品牌在东南亚市场也有不错的表现，在细分领域名列前茅。 10队伍。

从细分类别来看，东南亚对中国化妆品的需求主要集中在化妆品和美容设备两个类别。其中，Ulike脱毛器Air3系列在马来西亚和新加坡都很受欢迎。同时，由于东南亚的气候影响，防晒市场在当地有着无限的潜力。2024年Skintific上市的防晒喷雾在新加坡有近百万的销量。

美亚关注“极简护肤”，韩国和国内品牌的份额有所提升。

《白皮书》显示，美国美容护肤行业已经进入成熟阶段，亚马逊平台相关品类销售情况区域稳定，月平均销售额75亿元。

市场上的顾客购买力很强，商品平均价格维持在130元左右。在这些产品中，40%的销售额集中在50-100元的价格范围内。聚焦产品类别，美亚市场护肤品市场规模最大，占比高达58%，2024年上半年销售额达到194亿，同比增长17%，彩妆、香水分别为17%、其次是9%的比例。

《白皮书》进一步分析显示，2024年，H1面霜以30亿元的销量成为最大的细分品类，其次是面部精华。从增速来看，面部爽肤水、毛巾、口红等产品品类增速最明显，同比增长40%以上。通过分析产品的销量和价格，我们可以发现这三个品类的销量和价格都有所增加，消费者的需求和购买力都有了显著的增强。

据白皮书数据显示，美国亚马逊平台各品牌份额均在2%以下，市场竞争相对分散，TOP10品牌多为欧美开价品牌。其中，美宝莲增长最为明显，同比增长807%，市场份额大幅增长。最畅销的产品主要是眼线膏、眼线膏、口红等产品。此外，韩国和中国产品在美国和亚洲的市场份额也有所增加。

《白皮书》通过对比美亚和中国主流电商平台的畅销产品，指出美国客户更注重日常保湿、清洁、无油配方等极简护肤理念，而不是中国市场主要产品的抗衰老和抗衰老功能。两国消费者需求明显不同，出海品牌要重点关注。

总的来说，国产品牌出海东南亚市场自然有优势，因为它们与东南亚的购买力高度接近，商品高度匹配。然而，美亚的消费需求明显不同于东南亚和中国，但主要品牌的市场份额相对分散，消费者对中国商品感兴趣。因此，对于国产品牌来说，国外市场有很大的增长机会，但应该根据不同的市场有不同的营销策略。

这篇文章来自微信微信官方账号“FBeauty未来之迹”，作者：向婷婷，编辑：吴思馨，36氪经授权发布。

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