奈雪茶创始人彭心：2025年烘焙将与茶处于同一位置

出品/茶咖观察

作者/李彦

12月4日，在咖啡馆举行的2025万重力会议上，披露了一组数据:在新茶行业前20名品牌中，奈雪的茶(以下简称“奈雪”)人均消费20元，在客户数量榜单中排名第一。

奈雪作为新茶的第一股，已经成立九年了。据创始人彭心在活动现场透露，截至目前，奈雪已有1800家门店，上个月注册会员突破1亿。

回首奈雪的发展历程，“茶饮” “软欧包”的双品类方法无疑是其成功的关键。

当你进入大门时，你会看到大面积的新鲜欧洲包裹。服务员耐心地为消费者切块包装。店里散发着烘焙的香味。打包一个欧式包裹后，去前台结算，顺便点一杯饮料组合。...这些都是第一代品牌消费者的印象。

从一开始就被定位为高端市场奈雪，以其多样化的运营模式和宽敞的第三空间赢得了消费者的青睐。但是，随着市场的不断发展，奈雪的高端定位逐渐成为其发展的瓶颈。另一方面，高端市场竞争日益激烈，喜茶等品牌也在不断提高产品质量和服务水平。另外，消费者对价格敏感度的提高促使低端市场迅速发展，许多品牌通过降价策略迅速抢占市场份额。

因此，奈雪的茶也通过设立一系列策略，如撤销现有面包区、精简空间的PRO店、降价、开放加盟等。，从而满足市场形势。

在活动现场，彭心指出，健康美味的饮料、品牌力和空间体验是奈雪最重要的三个要素。2025年，烘焙将重新与茶同在重要位置。同时，在茶上做“000”还不足以适应行业的发展。在此基础上，奈雪将开始做“加法”。

下面是奈雪茶创始人彭心的全篇演讲(经茶咖观察编辑，删除)：

十年前，当街上到处都是小茶叶店的时候，我期待着成为一个大家都信赖和青睐的茶叶品牌，到了18岁。 在过去的19年里，我们试图出海，希望成为一个走向世界的品牌。到目前为止，我们仍然希望作为这个行业的开拓者和推动者进行探索。我们仍然坚持认为，我们为消费者提供的是健康、美味、畅饮和文化体验。

对于消费者(商品)、我们的品牌和我们的空间体验，我们总是非常重视这三个因素。

首先，我们希望长期与消费者建立品牌信任。这种信任不仅体现在产品质量的信任上，也体现在与奈雪互动的环境氛围中，带来美好的治愈感。

今年是奈雪9周年，我们不断与用户沟通产品质量和这种愉快的治愈感。相信很多同行都知道，我们坚持让茶和烘焙的腿跑起来。

由于我认为，茶和烘焙自然是一种匹配的场景，今年我们又把烘焙捡起来了。在过去几年的快速发展中，我们在茶的这一块做了很多创新，但实际上我们并没有把它放在和茶一样的位置上进行烘焙。事实上，从小红书我们的客户搜索来看，除了鲜果茶，烘焙总是排在我们搜索关键词的第一位，所以我们认为茶是 烘焙，以及创造一些新的消费模式，是我们接下来要重点考虑和创新的事情。

与此同时，我们不断升级和迭代健康的新鲜果茶，创造一些情景产品，体验空间。我认为我们和星巴克一样有很多想法。

其次，从行业数据来看，我们一半以上的客户在网上消费，但最近去线下店还是体验到了很大的人流。我有很强的感知:店铺仍然是我们品牌与消费者沟通的最重要方式。

因此，我们还制定了线下商店的升级计划，因为我们仍然认为，无论什么时候，人们都需要一个承载社交和放松的地方，我们希望在我们的空间体验中做得更好。

然后和大家分享一下，我们最近在做产品和客户沟通的时候，有一些非常强烈的感受，健康一定是我们接下来最重要的行业话题。

然后是商品。在过去的一两年里，每个人都推出了各种“000不含”的减法工作。其实我觉得大部分消费者对茶叶行业都有越来越健康的体验和印象，这是我们所有同行共同努力实现的现状。

从我自己深刻的经验来看，明年做000是不够的。相反，奈雪明年会做的是“添加”。我们希望在健康的000产品上给消费者带来各种添加。因此，我们最近制定了“健康快充计划”系列产品，目前产品的销量非常好。

在这里，我们创新了一个产品概念，叫做“不加糖”系列，因为我们发现顾客特别关心果茶中的糖，所以我们提出了一些健康的超级食材，比如黑枸杞、花青素、巴西莓果，完全用水果和果汁代替糖，并在招牌鲜果茶中添加一些年轻人喜欢的。

在新的一年里，我们认为鲜果茶跑道将迎来一个很好的健康发展机遇。

秋冬一直是奶茶的消费场景。今年，我们围绕保健奶茶制作了一系列产品，如地暖宝藏茶系列。我们发现了来自世界各地的小吃和保健食品，并将其制作成奶茶。

一方面是这种保健成分，另一方面是来自世界各地的小众成分，会逐渐成为大众的主流文化，进而标注营养的分类和热量。我认为它将成为所有产品必须使用的东西。

最后谈到了出海。我们从18开始、19年开始尝试，发展方式是品牌第一，然后大店和空间第一。但是，目前我们去年和今年在东南亚市场尝试了一些尝试，我们觉得我们已经慢慢找到了一些感受。

在泰国最高端的几个购物中心的一楼，我们设立了一家品牌调性很强的店铺。对我们来说，前期的投资成本会更高，但实际上我们给当地消费者带来了全新的茶道印象和感受。我们认为这种印象为茶叶未来在国家健康和空间发展奠定了良好的基础。

当然，对品牌也会有很大的挑战，那就是如何保证效率。东南亚可能没问题，但是如何保持我们的店铺盈利，尤其是去一些劳动力成本高的国家？事实上，自动化和整个商店的高效率非常重要。目前我们是整个门智能管理和硬件自主研发的行业较少的品牌。目前我们可以看到，它给我们的海外门店带来了显著的效率提升。

尽管2025年很难，但希望每一个品牌都能找到自己的路，祝行业越来越好，祝各位朋友越来越好，谢谢。

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