百雀羚93岁，面对低龄化难题

不久前，百雀羚因在一封“检举回复函”中被指责添加违规成分，一度成为众矢之的。

然而，就在大家都在为百雀羚“捏一把汗”的时候，事情发生了翻转。

当晚，上海美国食品药品监督管理局帮助百雀羚澄清。据外界消息，经核实，确认百雀羚没有添加，不会违反《化妆品监督管理条例》和禁止原材料管理规范。

这个消息一出，迅速稳定了百雀羚粉丝的心，也使百雀羚抖音官方旗舰店的销售额大幅增长，全天直播销售额也翻了十倍。

十一月二十一日，根据第三方数据平台发布的数据，抖音平台上的百雀羚官方旗舰店在20日上午6点开始直播后，持续播出了24小时。与此同时，20日，该店销售额取得显著突破，达到100万至250万的范围，与上周的日均销售额相比，实现了惊人的500%增长。

看似“翻车”后，百雀羚成功“翻红”，但本质上并没有真正处理百雀羚的困境。当美容行业竞争日益激烈时，百雀羚的品牌年轻化还有很长的路要走。

1、百雀羚，没有摆脱困境。

事实上，这次“翻车”事件只是百雀羚近几年发展困境的一个缩影。

百雀羚成立于1931年，至今已有数百年的历史，是一家历史悠久、文化底蕴深厚的国产品牌。

虽然是老国产品牌，但是百雀羚非常擅长品牌重塑。无论渠道和媒体如何变化和变化，百雀羚从未在公众视野中消失过。

与此同时，百雀羚凭借其卓越的产品质量和“草药”方向的特点，赢得了众多忠实消费者的认可，在国内外市场享有很高的品牌知名度，取得了不错的成绩。

根据界面新闻报道，百雀羚集团的零售额从2015年到2017年从108亿元增长到177亿元，其中90%来自百雀羚品牌。

值得注意的是，百雀羚在线下商店和线上渠道方面都有明显的优势。

有关资料显示，百雀羚在几十年的发展过程中，与沃尔玛、家乐福、屈臣氏等超市建立了极其紧密的合作关系。

在电子商务渠道兴起之后，百雀羚早在2010年就开始探索布局，在淘宝上开设品牌旗舰店。

根据公开数据，2012年百雀羚品牌销售规模达到18亿元；从2015年到2018年，百雀羚连续四年成为天猫国产美妆“双11”第一；2019年“双11”期间，百雀羚10分钟内销售额突破1亿元，也一度创下新产品最早销售额突破1000万元的纪录；2020年上半年，与去年同期相比，百雀羚在拼多多的销量增长了10倍；然而，在2020年苏宁“双11”中，国内美容产品的销量增长了230%，百雀羚获得了单品第一名。

然而，近年来，随着珀莱雅、微诺娜、韩束等国产品牌的兴起，以及消费者需求的不断升级，百雀羚的表现明显下滑，美容跑道的存在感也在减少，从“舞台中心”开始就完全被边缘化。

根据行业数据，虽然百雀羚在电商平台上仍保持着一定的销售规模，但其增速明显放缓，甚至在某些时期出现了负增长。

根据蓝鲸财经报道，自2021年以来，天猫双11、百雀羚在618榜单上很难找到，其品牌收入估计在30亿到50亿之间。今年，百雀羚在天猫护肤品品牌销售榜单上没有进入前十，无论是618还是双11。

2、营销爆红，但很难真正实现低龄化。

和许多老品牌一样，品牌形象老化是百雀羚难以摆脱困境的主要原因之一。

事实上，百雀羚早在2004年就开始策略重塑品牌形象，以重振品牌形象。

当时，经过全面的市场调研，百雀羚推出了全新的“草本护肤”品牌定位，并推出了一系列护肤品。此外，百雀羚还邀请著名设计师制作全新的包装，使品牌形象焕然一新。

然而，虽然百雀羚非常努力地改变自己的品牌形象，希望能吸引更多的年轻消费者，但是仍然很难改变品牌定位的模糊。

就传统观念而言，百雀羚一直被认为更适合40岁以上的女性人群。，但是在年轻消费者心中，他们的品牌形象并不鲜明，更被认为与年轻人的需求不符。

艾瑞和百雀羚联合发布的一份报告显示，百雀羚的消费群体主要是中年女性，尽管这种说法的目的是强调百雀羚的消费群体有足够的消费能力。但是，如果化妆品失去了年轻消费者的青睐，也意味着远离主流消费趋势。

在接下来的日子里，低龄化也成了百雀羚需要补习的地方。

特别是近年来，百雀羚主要偏向于下沉市场，对追求个性化的年轻人更缺乏吸引力。

为改变这种刻板印象，百雀羚在营销上格外拼命。

自2014年以来，百雀羚开始赞助《快乐女声》、《非诚勿扰》等热门综艺节目。此外，百雀羚赞助的身影在《花儿》、《生活的乐趣》等爆款电视剧中也是不可或缺的。

然而，再好的剧集综艺节目却没有给百雀羚带来真正的流量财富。

2017年父亲节期间，百雀羚推出的新媒体项目《1931》播出后在朋友圈走红。据新京报等媒体报道，视频发布后不到4天，总曝光率至少为1亿，总阅读量不低于4000万。

声音虽然很大，但效果却是品牌。

根据《公关界的007》和《第一财经》等报道，该内容从当年5月7日起投入使用，截至5月11日中午12点，累计曝光率至少超过1亿，总阅读量不低于4000万。

然而，在这样一个经典的营销案例下，其主要推广的百雀羚“月光宝盒”套装在5月11日中午只预定了2311件，按346元/套计算，销售额约为80万元。

不言而喻，与商品相比，广告更受欢迎。对于营销活动来说，真的不是成功。相反，我们应该反思战略和战略中的问题。

另外，百雀羚通过名人代言实现品牌年轻化的策略也不顺利。

近年来，百雀羚邀请了周杰伦、辛芷蕾、王一博等一批年轻明星担任品牌代言人，旨在借助这些明星的影响力提升品牌知名度，增强品牌时尚感，展现青春活力。

但从现实层面来看，即使百雀羚邀请王一博这样的大流量明星作为代言人，其影响力范围仍然相对有限。因为这种消费行为通常与明星息息相关，所以主要购买受众仅限于粉丝群体，很难打破圈子，达到更广泛的年轻效果。

3、产品实现环城河是硬道理。

事实上，百雀羚很难真正实现美丽的蜕变，这也离不开它经常曝光的负面新闻。

2024年3月，国内多家媒体报道称，上海市市场监督管理局公布了当地化妆品包装监督抽查结果。抽查了157批产品，其中19批不合格，涉及多个品牌的百雀羚。其中，百雀羚男士三件套水能清洁乳液和百雀羚安肤限量礼盒的包装间隙率和包装层数不合格。

今年九月，百雀羚旗下的一款面霜被质疑涉嫌虚假宣传。据《九派新闻》报道，百雀羚旗舰店的一款名为绿宝石帧霜，号称“镇店淡纹霜”。在宣传中，不断强调“一小时极速淡纹37%”、真实测量“法令纹-71%，弹性 74%，光泽度 74%，修护力 24.4%”。

对此，客户质疑百雀羚可能会夸大其词成分。根据《化妆品监督管理条例》第二十二条，化妆品的功效声明必须基于充分的科学证据。在国内普通化妆品的备案材料中，该产品的功效被记录为“一小时内快速减少皱纹37%”的效果，包括修复、保湿、抗皱、紧致和缓解，但不包括店铺推广的效果。

归根结底，虽然百雀羚一直声称要年轻化，但其产品力创新能力不足，完全没有摆脱老品牌“啃老”的思维。

众所周知，美容跑道的竞争一直很激烈。雅诗兰黛、兰蔻等世界知名品牌之所以能够在激烈的市场竞争中屹立不倒，是因为他们始终保持着品质的坚持和创新，满足了消费者的新需求。

尽管百雀羚一直期待着拥抱年轻消费者，但是无论是产品形象还是产品研发，都没有真正赢得消费者的心。

伴随着美妆新品牌的不断涌现，百雀羚的声音也越来越低。

对百雀羚来说，当务之急是抓紧推出能够赢得消费者心的商品，才能被大家记住。

否则，即使老国产品牌还有客户支持，总有一天会被大众拒绝。到时候，即使是“中国品牌”和“国货之光”也很难成为它们的安全符号，最终会被市场淘汰。

本文来自微信公众号“牛刀财经”，作者：赵宁，36氪经授权发布。

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