要不要和青岛万象城battle？这一新的商业体有多大的胜利？

出品/联商栏目

发文/吴明毅

编辑/薇薇

转眼间，2024年即将结束。这一年，青岛可以说是“最热闹的城市”，一直占据全国榜首，但这种“热闹”应该没有城市想要；但是青岛的生意并不热闹，甚至有些太平淡，找不到任何记忆点。这不仅反映了当前的整体经济形势，也反映了行业和公众的集体态度和对未来的预测。在我看来，我们可以用一个词来概括:“缩小”。

为什么要“缩”？因为一切都是环境的产物，乘势而上是明智的。因此，在蛋糕不增反缩，吃蛋糕的人只增不减的大形势下，只有“缩”才能稳定“大局”(收益)。因此，随着集体的普遍收缩，市场将变得越来越“冷漠”。在这个冷漠的一年结束时，一股新鲜力量突然进入市场，为2024年平淡的青岛商业增添了一个大记忆点——该项目于11月29日开业，位于青岛市政府-五四广场商业区，绿城GT可谓与青岛万象城“隔街对望”。 集地广场PLAZA。

结合上述背景描述，一定会让许多读者产生一些疑问，例如：在如此大的形势和竞争格局下，此刻选择进入是什么感觉？在青岛万象城的“卧榻之侧”开店，正值盛年，建筑面积45万平方米，它的生存空间有多大？如何突破？如何正确看待这个项目？

第一，审视绿城GT PLAZA的“正确姿势”

目前商业从业者在看项目的时候，往往会陷入一种思维定势，那就是从商业的角度来看项目，把商业当成一个整体和核心，一切只关注项目。这在过去是可以的，但在进入资产管理时代和大型综合体项目的时候，情况并非如此，因为商业可以是一个整体，也可以是一个局部，甚至是一个次要的局部。

不同的视角必然会导致结论的巨大差异:如果从整体上看，可以算账，换句话说，赚钱是必须的，因为不是为了赚钱，而是为了慈善，不是为了生意，所以一定要专注于产出和投入产出率，自然会倒向成本控制；如果是局部视角，而不是主要的局部视角，那就大不相同了，因为它不需要靠它赚钱，只要它能达到既定的任务——为整体战略目标服务。所以商业项目就成了实现战略目标的手段和工具，所以它可以不赚钱，甚至倒贴钱，但前提是要更好地实现既定的任务目标。

这就引出了对项目基础和前提的洞察，即首先要搞清楚项目应该从什么角度来审视，以本文为主角——绿城GT。 以PLAZA为例，在我看来，它应该是一个非核心部分，因为这是集高端商务、住宅、酒店、商业于一体的第一栋高层建筑深蓝中心之一，位于青岛的核心区域；但由于是青岛推出的超大综合体的头炮和绿城商业化的第一个商业项目，具有一定的战略性，但两者都意味着评价其成功与否的关键不在于“会计”，而在于展示意义。比如呈现绿城深蓝中心非凡的品质、特色、审美等。，为未来整体入市提供溢价支撑；展示绿城进入商业的坚定决心和专业技能，增加合作伙伴的信心...所以其实更倾向于“面子工程”，就像同一个板房的存在一样，也就是说它可以允许它不赚钱甚至赔钱，但它必须与“形象”相匹配或提升，从而引起整体的美好联想。决不能抹黑“形象”。

所以，结合整体位置、规模、定位等各种条件，可以发现：它只有一条路可供选择——“登高”，至少是中高档。因为如果做得低，即使收入成功，也会对整体产生很大的不利影响，就像在豪宅区引进一个大众化的农贸市场一样。即使农贸市场远高于市场价格，会给这个豪宅区带来什么样的感官和影响？这样就引出了下一个话题：这个项目应该如何“登高”？甚至可以“高”起来吗？

二、GT PLAZA和怎样“登高”？

从二元化的角度来看，一切都有两面性。比如世界就是物质和精神的二元，所以“攀登”有两种方式:物质之路和精神之路。对于商业项目来说，前者主要在于看得见摸得着的方面，比如硬件设施、装修、品牌等。核心在于品牌，因为消费者购物是为了消费，而硬件设施是次要的。所以各大城市都有一些硬件设施一流但失败的项目和硬件设施过时但依然火爆的项目。

品牌的“高”主要在于水平，但对于目前的青岛来说，几乎不可能在品牌水平上达到顶峰。因为塔尖已经被海信广场牢牢占领，城市能源水平决定了更多高端项目难以支撑，其他项目的品牌水平极限实际上堪比青岛万象城(以下简称“青万”)，前提是城市能源水平没有向上质变，海信广场没有犯致命错误。

那么这个项目能做到吗？答案同样基本上是不可能的，因为它离青岛万象城太近了，“躺在床边会让别人打呼噜吗？”假如这个项目和青万在品牌上的重叠度太高，那么怎么能不产生重大的分流效应呢？作为一个建筑面积超过7万平方米的项目，即使铺装率低到40%，租赁面积也差不多3万平方米。即使销售效率低到300元/月，年销售额也接近1亿，餐饮是主要原因。近1亿的销售对应多少客流(分流)？因此，如果青万放任不管，那绝对是一个战略错误。所以，只要青万不头晕，他就会严格控制项目的工程品牌。原因很简单——地理，太近了，吃的是同一块蛋糕。

因此，除非青岛万象城出现严重的战略错误或对品牌的控制严重下降，以绿城在商业领域的影响力和资源情况来看，其实这个项目只有一个品牌可以和青万重合:青万即将被淘汰的品牌；还有一个品牌想去青万，青万有点动心，但是不确定(还是不喜欢)。这意味着它必须与青万被动品牌移位。想象一下:拥有近500个品牌的巨无霸移位和一个45万平方米的巨无霸移位是什么样的存在？更重要的是，它不得不往上走，而越往上走，品牌选择越少，这就决定了这个项目的“第一家店”比例一定极高，但这些第一家店的质量不言而喻。

因此，未来有两种非常有趣的“极端”发展可能性：一个是这个项目成为青万的“实验场”，就是利用它来测试那些不确定的品牌是否有资格进入青万；另一个是青万成为这个项目的“品牌库”，这个项目成为青万的“品牌优化(青万迷你)”。——青万“中坚品牌”的聚集地，即所有业态的次主力或者那些介于次主力和一般品牌之间的品牌。转化为后一种可能的原因不难理解:这个项目可以为了战略而不赚钱，甚至赔钱，但是青万做不到，青万对回报的要求必然会越来越高。别忘了，投资者只关心收益，因为青万是REITs项目。但一切的前提是:GT必须以适当的方式生存。

因此，在目前的整体竞争形势下，青万势必会控制品牌；GT必须向行业展示其能够生存并与青万抗衡的充分理由，为未来吸引青万品牌铺平道路。因此，可以预见:

绿城GT的品牌水平极难理想，前期一定要靠那些不知名但有一点特色的小众品牌来支撑。但是这些品牌的自主生存能力是有限的，所以只能靠项目在营销端持续投入巨资来支撑大局。但是，只要大局得到支撑，一些目标观望品牌必然会给予信心。只要有代表性品牌开始不惜与青万分离而过渡并取得成功，那就意味着进入战略反击阶段，对方最终会不得不接受分庭反击的局面；但是一旦我们没有朝着这个方向发展，而是朝着相反的方向发展，这个项目就会重复我们身边兄弟的同样——我们不会倒下，只会是最差的，只会是更差的。因此，青万必须在早期抹杀这种可能性，因为一旦对方做了“内容”，他真的在周围打造了一个品牌重叠度极高的“万象城mini(精选)”，租金极低，这对于青万来说绝对是一场灾难。

综上所述，目前GT品牌的上升之路只能是青万的下限，所以最多是一个中端，而且很有可能是小众的中端，而小众对应的是个性，个性也有一个时尚的名字——“时尚”。所以这个项目可能会被贴上“潮流”的标签，但本质上真的是绝望的。

既然品牌上升之路基本不可能走通，那就只能走“精神”之路，也就是通过“非凡”的概念来展现自己的非凡特征。这就像艺术/哲学/生活家(自我承认)和土豪的区别:土豪的战壕在于物质，而那些“家”的战壕在于精神，即(自以为是)和“精神贵族”。这类客户主要集中在年轻人和小资产阶级。他们注重品味、特色、文化、文艺、理念的出现。与物质财富相比，他们更注重精神认同。所以这类群体不但不在乎“物质”，甚至还有一些鄙视纯物质，这大大缓解了该项目在品牌方面的先天不足。因为他们不在乎物质，所以他们更愿意花钱。那么，当这个项目真正成功地聚集了这样一群愿意花钱的“超级优雅”客户后，“内容”怎么能不“富裕”呢？这就是“上层建筑对物质基础的反作用”。事实上，这条路在青岛已经有了一个非常成功的先例——凯德mall。

在这一点上，基本上也明白了这个项目在做什么，想做什么。——它希望在青万卧榻的侧面复制一个凯德mall。所以单从营销策略来看，这个项目和凯德mall完全一样:比如凯德mall邀请娱乐圈文化人代表蔡康永，娱乐圈文化人代表方文山也邀请了这个项目的开业，完全一样。但问题是:

在商业领域，绿城和凯德根本不是同一个层次的存在；时机方面，2016年青岛-“朝代替代”与目前格局大相径庭；在竞争方面，当时正处于mall和百货的替代之争，青万和凯德mall之间没有地缘竞争关系，所以他们属于同一个阵营者，整体合作甚至大于竞争。但是现在GT和青万不只是同类，还是兵戎相遇，完全相差甚远。

因此，在时间、地点、人(主要是资源)完全不同的前提下，复制前辈走过的成功之路是否可以通过？很难预测，因为变数太多(比如这篇文章不也是变数吗？)，但时间最终会揭晓答案，我们期待着。

最后需要特别注意的是，在写这篇文章的时候，我还没有真正探索过这个项目，所以这篇文章是结合相关信息的主观猜测，而且因为之前没有太多关注这个项目，所以对信息的了解相对有限，所以这篇文章难免会有偏见；另一方面，正是因为我还没有去实地考察，所以没有受到现实的影响，所以在战略判断上更加纯粹客观，真的是一切的两面。

那么这个项目的实际情况到底是怎样的呢？和我的预测还有多大的差距？并且看看下面的实际分解。

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