衡量商场经营质量的指标，是客流还是坪效？

出品/联商&商业夹生饭

整理/季枫

编者按

在企业经营活动中，指标自然被赋予方向性和引导性，经营指标对企业行为有直接的指导和约束意义。在不同指标的影响下，经营结果会有很大的不同，所以指标的准确性、合理性和合理性不容忽视。那么，在商业中，衡量一个商场的经营优缺点的指标是什么呢？有结论吗？有人说客流，有人说效率高，有人说要多维度考虑，不一致。

11月28日晚间19:30、联商&商业夹生饭第25期节目专门讨论了“年度经营指标、客流还是效率？”三位嘉宾分享了他们的精彩观点，让我们一起回顾一下。

本期的话题似乎把客流和平面效率放在了两个选择之一的位置，但事实并非如此。它们之间有着内在的密切联系，缺一不可。对此，张凯胜先生认为平面效率很重要，但客流指标不可或缺。只有管理好客流，才能带来平面效率，尤其是疫情后三年，客流管理变得非常关键。同时，他还提到商业管理要遵循规律，找准工作指南针。

下面是凯胜老师的实际主张：

主张：客流是核心，经营客流可以带来坪效！

第一，商业经营寻找有价值的规律，作为日常工作方向。

寻找商业经营的规律。

A：每个星期一，大多数商场至少有客流，周末客流量高，这是规律。

B：每一年三、四月，大多数商场淡季，九月正式进入旺季，这是规律。

C：客流量高，销售额高，这是规律。

找出规律，各业务、各部门有针对性地调整预算、重点和成本控制。

A：每个星期一，减少员工数量，也就是降低员工成本。

B：每一年三、四月份，少编或不编预算，九月以后预算。

C：唯一的机会就是增加来店客流，以增加销售额。

所以，商业就是逻辑科学，找规律，工作就有指南针！

疫情过后，提高来店客流量或稳定控制，减少客流量，才是重中之重。

商业指标决定了团队的工作方向，涉及到员工工资、晋升、考试成绩等，员工才会重视。

要求员工在意客流，而不是制定商场客流指标，这是一个逻辑混乱的发展理念。

平面效率很重要，客流是根本！

A：疫情爆发后三年，客流持续下降，首先制定三年计划，恢复2019年的客流。

B：规划性预算倾斜「引流」，深入解读核心商圈客群，圈内，主动进入小区经营。

C：注重来店感受，顾客满意，会员经营忠诚，控制重复进店。

所以，疫情爆发后三年，就是客流经营！

三、结论

坪效重要！非常重要！暴发后三年，客流更为重要！

只有坪效指标，这两年没有效果！快点补上客流指标！

似乎没有必要讨论商业项目客流的重要性，因为这是毋庸置疑的，但是在实际的商业运营过程中，如果只以客流为唯一的衡量标准，那就不科学了，会把项目带到坑里。

关于这一点，宋若嘉老师不可否认，他指出，客流量越多越好，能够用来判断项目经营质量的标准应该是客流量的质量或有效客流量的多少。由于商业竞争日益激烈，消费细分趋势明显，今天的商业更需要探索的是核心客户的消费潜力。

下面是宋老师对客流的解读和对商业项目经营指标的确定建议：

什么是客流？

商业项目客流重不重要，似乎没有必要质疑这个问题。当然，重要的是消费来自客流。没有客流，商业项目就没有生存基础。

但是，客流量越大，项目运作越好吗？这一问题值得商榷。

众所周知，无论从哪个层面来评价商业项目的运营质量，最终都会落在租金收入上，租金的高低与购物中心的效率有着最直观的联系，所以可以说商业中心的效率是运营商的最终需求。

那么影响平面效率的因素有几个。客流是一个方面，包装率是另一个方面，客户订单量也是另一个方面。在这些因素中，客户订单的数量应该是一个独立的因素。毕竟，即使卖袜子的客流比卖奔驰的客流多得多，营业额也不会处于同一水平。

而且对类似的购物中心来说，最需要对比的其实是客流和包装率两个因素。

比如A业务每天有6万人，但其中4万人只是来走走，剩下的2万人每次消费一两百元，而B业务每天有3万人。这3万人来的时候几乎都会消费，至少要花三四百块钱，所以客流少，但是效率高。

这不是凭空想出来的，而是一个真实的案例，涉及到一个叫做有效客流的因素。商业地产有一个帕累托原理，叫做20%的客户带来80%的消费。因此，在任何商业营销策略中，都有一种说法是“聚焦核心客户”，这意味着客流越多越好，但有消费意愿和能力的客流越多越好。

这个问题之所以今天还在争论，是因为中国购物中心的早期发展，原则上是以“覆盖”战略为主要模式，也就是所谓的“六六十岁”客户，无论文凭收入背景如何，都可以被商业覆盖，这也直接关系到最初的商业市场不发达，区域竞争不激烈。在这种策略下，客流量自然是最简单有效的指标。

而且近几年商业项目越来越密集，顾客的消费也越来越细分，每个人都发现了两个问题：

首先，区域商业的客流是有上限的，不可能无限增加，甚至由于竞争对手的分流不断增加，还会出现下降趋势。

其次，客户越来越重视业务的细分和个性化。“专精”不再是最好的选择，而是很多“小而精”获得了更多的青睐，这也是今年所谓“非标”业务崛起的前提。

所以问题来了：在这种情况下，单纯地衡量人流量是否仍然具有重要意义？

换句话说，客流量仍然是一个非常重要的指标，但是客流质量是否需要更多的关注？

如今一位客流日均20,000的商业，完全有可能高于日均40,000的总营业额，注意，这里所说的不是平效，而是总营业额！

甚至许多商业经过调整后，出现了绝对客流量减少，但是营业额反而上升的情况，又该如何解释？

那么客流代表什么呢？首先，假设你的大部分客流都是有效的核心客户，那么越多越好，但是这个越多，肯定有上限，总有不能增加的时候。

其次，在今天的商业中，我们需要探索核心客户的消费潜力，让他们在你的项目上花更多的钱，比如让项目环境更好，让业态更有特色，让品牌更有吸引力等。，而客流的提升是这些综合运营提升后的指标反应。

当然，客流很重要，但客流能带来多少消费才是核心。一年举办一百次大型活动，不管花多少广告费，保证人多，但就是不花钱。这样的客流有意义吗？这个怎么评价？如果今年客流下降，年底租金效率反而上升，你的KPI标准是什么？

不要说这种情况不会发生。事实上，在2023年全国性能优异的商业中，很多都完成了业绩的增长，而客流并没有增加，甚至略有下降。

商业化运作是一项系统的工作，简单地拿出一个指标来探讨自己的价值！

范唯鸣老师也认为没有必要论证客流的重要性。他认为关注和研究客流是如何形成的，如何提高转化率更有意义。商场需要在AIPL[AIPL](Awareness)知晓、I(Interest)兴趣、P(Purchase)选购、L(Loyalty)忠诚】这一循环，可以形成有效的客流和回购率。

首先，范老师从商场预算KPI开始：

又到了年底，是大家做预算的时候了。

预算一般会制定相当内容的KPI，其中运营指标会有效率(营销和租金)，一般作为来年运营是否达标的依据，但很少使用客流指标(不是没有)，客流指标通常作为部门，尤其是营销部门的子指标而不是企业。为什么呢？

客流量实际上是一家商场经营的基础，如果一家商场没有客流量，其它的都算不上。

营业额=客流*有效转化率*客单数量

所以如果客流为零，营业额必须为零。所以，客流实际上是一个重要指标。

然而，客流是一个波动的数字。对于一个商场来说，无论是周末商场还是工作日商场，客流都呈现出一定的规律。一般来说，固定或不确定的指标基本没有影响。但是在推广活动和非活动期间，客流受到很大影响，所以客流一般会发给推广来检测活动效果。

然而，客流只是一个数量，如果没有转化率，客流就是无效客流。因此，公司层面不把客流作为指标。

事实上，客流量与商业管理公司有很大关系，这是一个常识，不需要论证。重要的是，如何形成客流，如何提高转化率，这才更有意义。

事实上，顾客到商场时，都遵循AIPL的规律。

A(Awareness)知晓

I(Interest)兴趣

P(Purchase)选购

L(Loyalty)忠实

所以，为了形成有效的客流和回购率，需要在AIPL这一循环中下功夫，这对商场来说是有意义的。

我们看到的Jelly Cat、喜茶等品牌都在努力形成消费热点，拓展品牌外延，加深环城河，形成客流粘性，进而形成高营业额，这才是真正的意义。

下一期预告：“奥特莱斯是商业的‘拯救之光’吗？”，敬请关注！

关于联商&商业夹生饭频道简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家组成的新奇组合。在过去的两年里，行业交流的新趋势——三个“老人”的商业侃大山被直播聚集在一起，不时邀请行业嘉宾进行空降交流；是老朋友的叙旧，也是商业talk。 show，这更是一场头脑风暴。

如今，商业生米已经登陆联商网，在更大的平台上分享和传播覆盖面更广、更有影响力的生米。这对于生米的进一步发展和联商网内容生态的建设都有里程碑意义；对于粉丝和用户来说，也会带来全新的内容感受。

目前，平均频道在联商网官方微信视频号上以半月一期的频率播出，每期一个讨论主题由三位老师轮流主持。自2023年11月9日播出以来，已经播出了25期。

欲回顾更多往期节目，请点击主题：【联商&商业夹生饭直播精彩回顾】

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