最新「中产收割机 」，Moncler羽绒服2万件。

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一场首次登陆上海花费2亿元的大秀，让Moncler(盟友喜爱，又称“蒙口”)火了起来。

这一品牌已有72年的历史，从仅为户外活动爱好者提供高性能设备到成功进入奢侈品。从上世纪80年代开始，Moncler就是羽绒产品中的绝对王者，即使在加拿大鹅最受欢迎的两年里，它也从未动摇过自己的地位。Moncler在羽绒服行业有“羽王”和“爱马仕”的称号，也是一个脱离“中产阶级三宝”的万元品牌，尤其受到中年男性的青睐。

一方面是北京SKP单店突破亿元的火爆销售情况，另一方面是最新季度财务报告中突然出现的下跌趋势，Moncler到底是什么样的奢侈羽绒服，在现实与数字的巨大反差中？

没有竞争对手，作为奢侈羽绒服。

2亿元预算的品牌推广活动，一夜之间闪耀却全部被拆除。

● Moncler大秀《天才之地》海报

但是有近万名明星、博主和贵宾客户（VIC）视频和图片在社交平台上分享，现场直播超过5700万观看量。可以证明，今年所有品牌都值得case。 study(案例研究)大秀-9月底LVMH投入的Moncler（Moncler）再次走出圈子，在全国范围内，上海甚至社交媒体观众都主动或被动地了解了这个奢华的羽绒服品牌，而且以一种非常积极的方式。

起源于法国，总部位于意大利的Moncler于10月19日在上海2025年春夏时装周压轴上亮相。在黄浦滨江世博会原址中国船舶馆建造了一个3万平方米的“天才之地”（Moncler Genius）”，并邀请包括时尚、音乐、艺术、技术和设计在内的十位创造者创造了十个街区展示他们的合作系列，包括：

镜鉴2024

藤原浩、Richard Wilson

藤原浩

日本时尚教父藤原浩联合美国雕塑家Richardd Wilson带来的空间设备叫《镜鉴2024》，底部极大圆盘内厚厚的黑色液体镜像反射出上空悬挂的Moncler x FRGMT(藤原浩创办的街头文化设计公司)系列服装，有网友评价它就像《沙丘2》中没有色彩的星球，宁静而庄严；

凝聚时间的气象站

Edward Enninful

Edward Enninful

英版《Vogue》Edwarddward首位男主编 在极端情况下，Enninful创造了一个气象站，从热浪滚滚到天寒地冻只是一瞬间，而穿着Moncler x Edward Enninful系列的模特儿在其中游走，细节演绎到连手尖都在颤抖；

建筑物与时尚的对话

Rick Owens

Rick Owens

美国设计师Rick在上海大秀前访问过北京故宫，但因为化妆太“恐怖”而被劝离。 Owens建造的一座山顶避难所，全钢结构，合作系列服装上密密麻麻的放射形绗缝，充满了未来主义气氛。

那天晚上，上海所有的潮人都聚集在“天才之地”的街区外排队等候。与此同时，安妮·海瑟薇、舒淇、窦靖童、魏大勋和米卡路过你。...蕾哈娜和丈夫A$AP Rock也在不远处甜蜜地亲吻。

有些人说Moncler举办了一个庙会，而另一些人则说它建造了一个迪士尼乐园。总之，大秀一出来，别说和其他羽绒服品牌相比，就是放在时尚品牌里也可以打一场仗。“另一个大气层”的出现，无论是活动的主题创意和策划，还是工作人员的落地实施和现场调度。

做了十几年买家的小红书博主@姜包告诉潮生TIDE：Moncler作为奢侈品羽绒服，从未有过对手。他解释说，“服装品牌不会有‘两把椅子’，比如说说风衣，你会想到Burberry。；说到外套，你会想到MaxMara，说到羽绒服，你不会想到第二个品牌，只有Moncler。不要谈论加拿大鹅。首先，它不是奢侈品。其次，即使在最热的两年里，鹅也做不到Moncler。"

●图源MaxMara经典101801大衣，@MaxMara

2023年Moncler品牌销售额达到25.7亿欧元，同比增长19%，特别是以中国市场为主的亚洲地区表现尤为明显，占总收入的50.2%。相比之下，去年LVMH集团销售收入同比增长9%，爱马仕销售收入同比增长15.7%，均低于Moncler。

尽管是季节性品类，Moncler却用半年赚来的钱来承担全年的收入，夏季直接“躺平”也不愁。

每年从8月底开始，人们都会来询问商品。11月，代码断开，一直持续到农历新年。在过去的六个月里，是姜包“指向Moncler赚钱”的热季。——平均每天超过20位顾问和15件左右的出货量，他笑着说自己是“从事意大利特产批发”，还补充道:“没有奢侈品的感觉，就像超市里的牛奶和面包一样。”

●姜包一天的结帐量，图源@姜包包

是啊，这样的场面几乎让人忘记，Moncler但拥有“羽皇”和“羽绒服界爱马仕”称号的品牌。它的羽绒产品价格基本集中在1-2万左右，真正的奢侈品身家。

为什麽敢卖这么贵？

姜包包发现，在一群Moncler的消费者中，这一品牌特别受有实力的中年男性的欢迎。

他认为这源于大众对Moncler品牌的共识，即在有了一定的经济基础之后，选择Moncler是完全正常的。例如，你可以看到一个有意无意地展示你腰部7000美元的爱马仕。H"腰带的人，多少会觉得自己在炫耀。但是如果他穿着一件14900元的Moncler羽绒服，反而不会对她产生很负面的评价，没有感觉到他在刻意追赶潮流或炫耀什么。

●男装Moncler

也许每个人都知道Moncler的高价是合理的。

一九五二年，两位户外活动爱好者Rencleré Ramillon和Andrè 创建Vincent，致力于生产高性能户外运动装备，包括羽绒服，面向爬山、滑雪者等专业人士。由于其优异的性能，1954年被选为意大利探险队攀登喀喇昆仑山。（Karakorum）一九六八年，官方装备也成了法国滑雪队的队服。

●一九六八年法国滑雪队服装

Moncler选择羽绒材料是公认的顶级奢侈品。与一年三季生产的鸭绒相比，Moncler一年只生产一季的鹅绒，只选择匈牙利和法国在塔尼南部和佩里戈尔的顶级鹅绒。

这被称为“”duvet neuf”或“four-flake down"(颈下至胸腹间的绒毛)羽绒十分珍贵稀缺，又称“四片鹅绒”。

四片鹅绒

因为经常浸泡在水中，这部分绒毛不仅防水，而且保暖抗寒能力也是全身毛中最好的，可以使服装保暖达到85%。再加上羽梗少，纤维长，所以特别柔软，蓬松度更是达到800F(蓬松度是指“100克羽绒能蓬松到多大”，日常羽绒服的蓬松度在450-500F之间，室外羽绒服的蓬松度在650F左右)。

优质羽绒服和Moncler具体到每平方厘米的填充技术，这也是他们穿羽绒服的原因。温暖而不显得臃肿，重量轻160克(女装)和220克(男装)。

在小红书的一个问题上，“Moncler为什么敢卖这么贵？”在笔记下，一位网友言传身教:“2013年，我在慕尼黑买了第一个；2014年，我在三里屯北区买了第二个。只有这两个，十年过去了，不掉绒，不变形，首先也经常作为滑雪的雪服可以劲造，仍然很好穿。只要这辈子没有颠覆性的失败，我只会买Moncler。”

因此，Moncler在功能上得到了广大消费者的认可，上个世纪80年代，我们开始与许多设计师合作，引入更轻盈、更饱和的色彩潮流，设计感羽绒服。

●Moncler羽绒服80年代

在这个时候，意大利也盛行起一种叫做“Paninari(一个小酒吧，翻译成三明治)” Wave新款羽绒服(新潮)风格音乐，骑Vespas(韦士柏)摩托车，穿Moncler高饱和度的新款羽绒服，成为时尚年轻人的必需品。这一趋势甚至从欧洲一路走向东亚，Moncler在日本学生党中也掀起了一股热潮。

直到2003年，改变Moncler命运的人终于出现了，意大利企业家Remoo Ruffini收购了Moncler，并担任品牌设计总监。Moncler在他的带领下，从专业的户外品牌转变为真正的奢侈品。

在保留品牌一贯优质材料选择和精湛工艺的同时，他推动了一系列创新措施，包括2018年推出的上述大秀。Moncler Genius"-与艺术家的跨界同创项目，在此期间推出的限量版和联名款商品，也在不断提升品牌的潮流地位和影响力。

到目前为止，Moncler已经拥有了任何其它羽绒服品牌无法比拟的款式和数量。——网站上搜索“羽绒”二字，会出现657款产品，完整地划掉，至少需要5分钟。

姜包也认为这是Moncler品牌的一大优势，他对潮生TIDE说：“冬装的研发成本更高，材料更贵。因此，Moncler目前的风格和库存，很容易进入良性循环。不像高街品牌，一件t恤换成印花，对吧？再创造一件Balenciaga并不难，但是如果你想开发这么多羽绒服，真的要花很多钱。这个时候，你就追不上了。"

姜包还为我们总结了他近两年看到的Moncler热门款式，分别是三款女装Maire。 、Parana 、Maya，Parnaiba和一个男装，可说Moncler绰绰有余地接受了对羽绒服本来就没有什么期待的消费者。

Maire女装

Parana女装

Parnaibai女装

Maya男装

还在稳步发展？但是挑战也不小

根据Moncler品牌最新发布的2024年第三季度财务报告，其收入为5.3亿欧元，同比下降3%，在这些地区中，亚太地区的收入同比下降2%，欧洲、中东和非洲的收入下降3%，美洲的收入下降6%。

时尚达人唐小唐认为，这是Moncler在旺季可能会爆炸的迹象。在一篇小红书笔记中，他分析道：他说：“亚太市场正式下滑，这意味着中国内地也一定出现了下滑。更糟糕的是，欧美市场也在下滑，这对于其他表现更差的品牌来说是不存在的，比如LVMH服装皮革品牌。这种表现只出现在两个品牌中:糟糕的Gucci和Burberry。"

姜包也明显感觉到了，疫情后2023、与前年(2022年)相比，2024年的出货量减少了近三分之一。然而，这种减少并不是Moncler唯一的一个。除了爱马仕可以“玩一些方法”来保持销售额，所有奢侈品牌都在下降。

身为最近距离消费者的人，对于Moncler，他和同龄人仍然充满信心，至少今年肯定还能赚钱。一方面品牌影响力依然存在，另一方面羽绒服在冬季是刚需。

与冰冷的数字相比，他认为更能体现公众愿意在Moncler上消费的表现之一是：柜台可以卖动货。他告诉潮生TIDE：“这意味着Moncler仍然处于稳步发展的过程中。也就是说，虽然批发商很多，但同时他的柜台也有客流，可以卖很多货，这意味着消费者对品牌的需求足够大。”

就在11月9日，北京SKP Moncler男装店的sales通过小红书发布了庆祝活动，该活动销售额超过1亿元。如按15000元/件计算，Moncler已经卖出了6000多件，而且现在还不算正式的立冬。它还证实了前面提到的，Moncler的确特别受有实力的中年男性的欢迎。

●图源@小红书Moncler北京SKP男装店超过1亿的帖子，

姜包还说：“在奢侈品牌集体通过涨价抬高身家的大趋势下，在合理的范围内，Moncler上涨了10%，可以说是相当有尊严的。

背面的例子是香奈儿和Maxmara。前者想和爱马仕达到同样的水平，但最终还是摆脱了自己。最近二手市场暴跌，同比下降20%-30%。；后者破坏了自己的出货渠道。专柜、买家店、打折村的价格差距太大，消费者只能决定不选谁，不知道选谁。

这类羽绒服很难做。由于不管是在亚洲市场还是欧美市场，一年至少半年不需要羽绒服。任何一个以羽绒产品为主的品牌都无法逃脱消费者的“季节性忘记”——因此，对这类品牌而言，与二、三季度相比，一、四季度财务报告数据更为关键。

换言之，如果Moncler的第四季度财务报告仍然呈下降趋势，那么真正意味着产品在运营上存在很大问题。

除季节问题外，在羽绒服这款产品上，消费降级也产生了与其它品类不同的痛苦。比如一个收入下降的城市白领，可能还是会买一件价格和质量关系不强的t恤，只是从几千块钱的Balenciaga降到100块钱的优衣库，在穿着体验甚至设计感上几乎没有什么不同。

但是羽绒服面临的情况是，因为价格高，羽绒服的成本相对透明，手头紧张的人可能根本不买。简而言之，在过去的几年里，当他们有钱的时候，他们也买了一些衣服，足够穿了。——所以对羽绒服而言，并非个别品牌，而是整个品类都很容易被消费降级。

此时再回放刚刚过去的上海大秀，不难发现，无论是第一次选择亚洲的地方，还是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”的拼命姿态，Moncler都希望尽最大努力引起目前中国市场表现相对较好的关注，挖掘，吸引更多的消费者，保住奢侈羽绒服第一的宝座。

发文：J

编辑：薇薇子

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设计：曲枚

本文来自微信微信官方账号“潮生TIDE”，作者：J、薇薇子，36氪经授权发布。

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