不能很好地使用“反漏斗模型”？CMO建议绕过这四个误区

这篇文章很干，建议先收藏后慢慢阅读。

到底怎么做流量？我已经问过这个问题了。 10 年。

所以今天我就为大家介绍营销营销 3.0 我称之为“反漏斗”，是时代非常重要的一种流量模式。

其实在 2018 2000年，我写了一篇文章《如何做流量！？我一直被问到这个问题，写下这篇血泪文章，主要讲的是一种营销思维，把客户变成你的销售，把漏斗变成喇叭，这样你的流量转换就可以关闭了。

在去年的刀功年度理论中，我再次更新了这个模型。 2.0 版本是一个“旋转漏斗”，顶部有一个小开口，底部有一个大开口——不同于之前的大渗透后的过滤。这个“旋转漏斗”首先要准确获取群体，然后带来更多人的共鸣和介绍。

今年我研究了很多案例，包括咨询各大品牌。在这个过程中，我进一步确认“反漏斗”是一种更适合中国目前营销环境的模式。

与此同时，我也发现，许多人对反漏斗模型还处于一知半解的状态，使用起来有很多误解。

我就是这篇文章 Vol.107 期「温柔一刀」：《2025营销指北:听完本期，任何市场都可以赚钱》的观点总结，来自我和刀功咨询专家合作伙伴。 Peko 他曾经在谈话中 1 号码商店，乐蜂网，ELLE、倍轻松等等都做过 Marketing 商业，经验十分丰富。

在这个节目中，我们详细解释了刀功提到的反漏斗模型是什么，以及品牌经常陷入的四个误区。

01 为什么正漏斗失效？

所有的营销人员心中都有一个漏斗，其实就是一个客流转换模型。用户会不喜欢从看到你到了解你，产生兴趣，最后购买，所以人会越来越少。

以前在衣服二三做共享衣柜的时候，每天都累得要死在拉人的头上。结果人流失的速度远远超过了我拉人的速度，就像小时候做的数学题一样，一个浴缸，上面放水，下面渗水，漏水的速度更快。问我浴缸能满多久。

怎样才能填满呢？？？

以前的想法是，下面的人少了，我就从上面摇人，尽量把上面的漏斗做大。所以品牌拼命做大曝光广告，占领市场，但很多时候其实是在大浪淘沙，钱都花光了，但是没有多少人进来。

怎么会这样？首先是碎片化带来的物以类聚。

以前我们都看同一个节目，喜欢同一群明星。广告栏那么多，大家选择少，注意力集中。所以市场部可以偷懒，只要有钱去央视，去户外刷脸，总会有效果的。

但是现在用户的注意力是碎片化的，导致用户接触增加，市场部的工作也更加复杂。要做大品牌案例，要做整合营销和投流。如果你花了很多钱，你必须在里面建立一个非常庞大的组织。

同时，每一个散点投出，也不知道结果如何。做市场营销越来越像做商品，需要不断的测试。如果这样做不到，就换一个，找出每个渠道之间的逻辑联系，跑出“MVP”。

另外一个原因是我们经常忽略漏斗的中间层。

一般而言，漏斗分为三层。

top funnel，漏斗顶部，对应那些还不太了解品牌的人，营销形式是广告，打出认知和品牌印象；

mid funnel，中间层，对应已经对品牌建立了一定了解的人，对他们要做内容种草，让他们对真正的品牌有深刻的了解；

bottom funnel，在漏斗下面，对应的是离买单只差一脚的人，对应的方法是效果广告，目的是让他们快速下单。

在漏斗的顶部，你不断做品牌广告，但市场需求和竞争的饱和度会限制你；在漏斗的底部，你不断做效果广告，但边际递减效应可以让你的成本越来越高。

而且我们经常忽略漏斗中间的那一块，导致这群人的流失率很高，但其实品牌想要改变这些人，可能比从顶部拉人，从底部留人更容易。

在媒体粉尘化的时代，我们要做的就是聚焦，群体越集中，买得越集中，实际上就越容易做营销。

这个时候，大家不妨把漏斗反过来，以便帮助我们集中注意力。

02 反漏斗模型是什么？

许多人接触到“反漏斗”这个词，都是通过小红书的“群体反漏斗”模型。

去年，中小红书提出了一个群体反漏斗模型，这意味着品牌可以根据核心产品的特点，先找到核心群体种草，然后逐渐打破圈子到高潜力群体，再到泛群体，从而在这个过程中释放群体破圈和品牌势能。

事实上，在这个模型出来之前，传播学中有一个创新的传播理论，指的是新概念、事物和技术引入时的传播过程。刚开始的时候，各大品牌在流行之前就已经倒下了，因为接受者少，传播过程相对缓慢。

但是，当你的产品和营销足够好，用户数量达到一定的临界点时，传播过程就会迅速加快。

结合以往的理论，再结合我们在各种情况下的实践，刀功提出的反漏斗模型，将品牌群分为三个层次：核心群体，泛群体，潜在群体。

第一层核心群体，他们既是教徒，又是使者，他们非常喜欢这个品牌，而且无论走到哪里都会帮助品牌推广。

二楼泛群，这些人也许会买你的商品，但是买了也就是用了，不会投入太多的爱，也不会帮忙宣传。

第三层潜在群体，这些人可能知道你的产品，周围有人在用，但他还在观望，缺乏购买，属于品牌“未来市场”。

首先分层聚焦，然后迅速扩散，这就是反漏斗模型的理论基础。

看起来很简单，但是在品牌的实际使用中，我发现还是会遇到许多问题，下面我就来介绍一些最常见的误解。

03 误区1：把核心群体当作盈利推动者。

明确品牌定位自己的关键群体是非常重要的。核心群体越清晰，品牌定位越清晰。核心群体一旦改变，还是会做这个品类，可以做出完全不同的品牌。

各大品牌在寻找核心群体时，一般都会看谁买我的产品最多，感觉谁贡献了最多的利润，谁就是我的核心群体。

其实也不尽如人意。

在目前的消费市场上，很多非大众刚需的品类，比如时尚、宠物、3C 电子产品等，具有明显的圈子效应，该品牌的核心群体具有最大的特点，就是让别人有一种向往感。

Chip Wilson 还有，如果你想做得更好，你需要一个“领导者”。

比如我曾经和一个做智能家居的品牌聊过。他们品牌的核心群体之一是“艺术家”。这些人不多，不可能成为奉献业绩的领导者。然而，艺术家的形象会让更多的人(泛群体和潜在群体)产生一种期待感，从而引领他们的消费。

因为群体规模，很多时候下面辐射的人会买更多，但是如果品牌把它们误认为核心群体，产品的设计、包装、定位都是针对这些人的，那么你就会成为一个普通的品牌，失去憧憬感，失去真正的关键客户。

当产品矩阵建立时，会出现类似的问题。一般一个品牌会有很多产品线，比如高端产品、中端产品、低端产品。高端产品很有可能代表你的品牌心智，但最畅销的产品是中端产品。

如果你把最赚钱的客户当成品牌的核心群体，那么品牌就会情不自禁地给他们更多的商品开发。因此，渐渐地，你的产品矩阵包含了。 80% 所有的产品都变成了中端产品，你的品牌势能也会慢慢下滑。

反漏斗应用误区之一：对于非大众刚需品类，核心群体是您品牌的形象使者，但不一定是贡献利润的大头。

04 误区2：每层群体之间没有扩张关联。

各大品牌在打造自己的反漏斗时，很容易陷入一个误区:核心群体是我的品牌群体，泛群体是我的品类群体，潜在群体是我的情景群体。

例如我之前和一个母婴品牌聊天，她说我的核心群体是以前买过我的人，第二层是宝妈，第三层是女人。

听到我直接呕血，难道哪个母婴品牌的反漏斗不是这样吗？

事实上，反漏斗是一种知名的扩散模式，当你对每一层人进行定义时，实际上要考虑的是，他们之间是否存在扩张关系？

各大品牌都会说，我的群体就是这样。他说的是标签，但是如果这些标签层次不同，彼此之间没有联系，就不能说是错的，但是不能构成扩展模型。

例如 lululemon 一群女性群体从瑜伽开始受到影响，让这些人对瑜伽的生活习惯有了憧憬，但并不代表他们买了。 lululemon 以后每天都会做瑜伽；很多运动品牌都在找奥运冠军代言，但并不是说所有用它的人都是玩家，而是卖这些人对奥运精神的向往。

反漏斗应用的第二个误区:随意抓三个标签，说这是我的三层客户，所以我会做出选择，但是没有考虑到每层用户之间的扩张和影响。

05 误区3：用人口学标签来定义群体

另外一个经典误区是，各大品牌都会说，我的核心群体是 20-35 年龄较大的白领女性，这类人口学标签，包括现在许多平台投流可选的标签，也是如此。

在品类逻辑下，人口学标签是可行的。因为在品类逻辑下，顾客用明确的产品需求购物。这个时候，真的会有一些大类的共性，比如妈妈爱买，爸爸爱买，白领爱买。

但兴趣电商出现后，许多人来到这个平台是为了好玩，而非购物，内容平台算法的逻辑是基于兴趣，所以我们在做内容操作的时候，也需要转化为人们的“兴趣群分”，人口学标签需要转化为社会学标签。

很简单，如果按照人口学标签，我就是所谓的“精致母亲”，我的合伙人。 peko 他有我在人口学上完全相反的人，但是因为我们都喜欢滑雪，所以我们都会买与滑雪相关的产品，这是人口学圈选群体做不到的。

一个成功的例子，比如在全球线下书市连续多年亏损的情况下，日本运营的日本的日本书店。 1400 家庭商店，仅在东京的商店，月营业额就达到了1亿日元(相当于 600 多万人民币)。

成功吸引顾客的一个重要原因是，它根据兴趣将书店的计划改为划分区域。比如有一个地区是“成都”，这里还会放介绍熊猫、火锅、川渝历史文化的书。书店同时经营咖啡馆和纪念品，每个人逛街都会有一种特殊的氛围感，满足顾客的情感价值需求。

反漏斗应用误区三：用人口学来定义你的用户，而非社会学标签。

06 误区4：还没有“立圈”，就急着“破圈”

听到反漏斗模型后，很多创始人的第一反应是：我定义的这个圈子是否太小，发展太慢？

第二种反应是：我会不会一直在核心群体中生气，但是破不了圈子？

第3个问题是：在破圈的过程中，如何保持我的品牌势能不掉？

关于品牌大众化的过程，Peko 分享一个观点：要破圈，先立圈。

首先，在定义产品时，安索夫矩阵有一个非常有用的工具，就是帮助你想清楚你是想在现有人群中开发一个迭代产品，还是想在没有人做的领域挖掘一个新的群体。前者竞争力强但更安全，后者竞争力小，但风险更高，新群体可能不接受。

究竟选择哪一种，需要我们在设定商业模式时自己去平衡和调查。

但是，在我国人口众多的情况下，即使是再细分的商品，只要你的洞察力足够准确，能够比较特定人群的需求，就一定能够养活一个品牌。

典型的市场是日本。我们总是说，哇，日本的设计很个性化。我们怎么能想到这一点？背后是他们在不断探索完美细分的过程中发现的人性洞察力。

但是，这种方法前期肯定比较慢，需要一些耐心。一旦你跨越了某个地方 gap，人传人一旦打开，就会有爆发式的增长。

第二，如果担心商品在破圈时过于流行，也是很好的解决办法，也就是在做大众化产品的同时，不断巩固开发你的高端产品线，不断地站在你的圈子里。

DJI在这方面做得很好。该品牌旗下有一个名为“DJI应用领域”的微信官方账号，将介绍企业技术赋能和应用于行业端，如田野自动无人机喷灌系统、机场巡航检查等。当品牌始终保持技术“行业级”R&D和应用领先，用户在购买“民用级”产品时会对品牌的专业性产生足够的信任，愿意为品牌支付溢价。

在反漏斗模型中，我们似乎只和一小群人交流，但关键是通过这些人辐射更多的人。这不是“你没有他”的关系，而是“先你后他”的关系。归根结底，这是一个资源配置的问题。

反漏斗应用误区四：担心品牌核心群体不够，但是过早破圈反而会使品牌失焦。

07 尾声

说了这么多，其实我并不认为正漏斗应该退出历史舞台，而是需要搞清楚什么样的品牌需要采用什么样的合适模式。

对于一些刚需品牌或者已经成为行业龙头的品牌来说，当你需要做一些信任背书或者扩大知名度的时候，用正漏斗的想法当然没有问题；但是如果你今天是一个渗透率低的创新企业，反漏斗模型可能对你更有效。

总是说流量太贵，但是用户是人，不是流量。

我一直觉得做品牌真的很像谈恋爱。有些人可能会习惯性地把最坏的一面留给最亲近的人。他们认为总之，关系是可以修复的，总有挽回的空间。相反，他们会更加关注陌生人的观点。他同意陌生人要求的一切，但这其实并不健康。

其实反漏斗就是这么说的:与其和一大群人过夜，不如找一群爱你的人陪你到老。，让爱你的人更爱你，这才是做品牌的真谛。

本文来自微信公众号“刀姐doris”，作者：刀姐doris，36氪经授权发布。

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