六个关键问题，让餐饮业务越来越难做。

餐饮业进入了“去泡沫”的时代。

文章是章鱼小数据创始人谭海林在“2024中国餐饮城市行长沙站”上的分享记录，红餐网整理发布。

我想从商品数据的维度和大家分享一下今年前三季度中国餐饮的整体发展，以及我们在这种趋势下应该做什么。

首先，我们来看看今年前三季度餐饮发生了什么变化，有什么趋势。根据章鱼的小数据，我们提取了截至今年10月全国144个城市的餐饮消费数据。

2024年到现在，大家都说今年很难，有多难。相信每个企业都有亲身经历。回到企业的经营数据，大部分企业都面临着“三降”，降低客流，降低客户订单，降低营业额。只有少数餐饮业仍然可以逆势而上。这么艰难的餐饮环境会有机会吗？

未来五年，低线城市的餐饮消费将更加充满活力。

首先，我们来看看中国几个地区的餐饮发展。这张图的受欢迎程度代表了各地区餐饮消费的行为和表现。可以看出，作为华东和华南最强的餐饮区市场，今年前三季度餐饮消费面临巨大挑战，整个餐饮消费大幅减少。

尤其是在上海和深圳，这些以移民为主，房价高的城市，对整个餐饮消费的影响非常严重。以深圳为例，很多餐厅已经在推30元左右的简单餐和快餐，很多快餐店已经推出了10元以上的外卖。3-5年前，没有人会相信这发生在深圳，但这是今天深圳餐饮的真实写照。

为什么会这样？事实上，当消费下降时，一线城市的中产阶级收入下降，但面对严峻的抵押贷款和汽车贷款，许多人的收入下降了。 可支配收入大幅下降。 我在深圳有一个朋友，一个头部巨头T8级高管，年薪200多万。但是现在，除了房贷、车贷、孩子教育、每年固定费用，他每年可以用不超过30万的现金来支配自己的生活。

深圳典型的精英们面临着如此巨大的消费压力，不难想象深圳的餐饮消费将面临怎样的困难。

另一方面，三、四、五线城市今年的变化也特别有趣。在很多低线城市或县城，做农家乐和宴会的生意都很火爆，客户数量基本在50-100元之间，其中50-70元之间产生的餐饮消费最多。

与一二线城市的可支配收入相比，末梢城市的一些人收入稳定，家中没有房贷和车贷，可支配收入相当可观。

从现在到未来五年，三四五线的餐饮消费将比一线城市更具活力，这也可以得出第一个结论。

从上图全国消费热度与各地区消费热度的对比变化来看，全国餐饮消费热度略有下降，国家统计局也有相应的数据。相信这里的老板自己做的餐饮品牌就是晴雨表，大家都很清楚今年面临的情况。

当然，从区域的角度来看，我们可以看到，在这些相对不发达、抵押贷款、房价低、消费力低的地区，餐饮消费的受欢迎程度领先于其他地区。当然，中国消费者单价的下降是不可忽视的趋势。

小中餐30-60元处于流行周期，快餐和简餐迎来了最佳时代。

在中国，品类是一个非常有趣的问题。欧美的餐饮很简单，每个人吃的食物都很统一，但是到了中国之后，这个东西就失败了。

根据章鱼小数据的数据库，目前中国有近300个餐饮品类。在过去8年对章鱼小数据的研究中，我们发现中国餐饮品类的流行周期是3个月到2年。最后一轮流行的是湘菜小中餐，客户单价30-60元。它的出路和生命周期超过2年。从去年年底开始，湘菜小中餐就从出路上下来了，川菜小中餐的出路也开始了。

相比之下，很多品类可能只有三个月的生命周期，比如之前的甘肃串香和淄博串香，都是生命周期很短的品类。

这是因为中国消费者的选择太多，消费者对多样性的要求也很高。以茶为例，顾客迫不及待地想在一杯奶茶中喝尽可能多的食材和风味。目前在中国做餐饮，一定要知道品类的流行周期和变化。

从专业的角度来说，目前的餐饮和期货差不多。如果你没有踩到正确的周期，在错误的时间进入跑道，你不仅会赚钱，还会死得很惨。

今年前三季度中国餐饮品类是什么情况？根据章鱼小数据的“餐饮品类发展指数”，我们可以看到，今年1-3季度，能进入TOP10的品类有一个共同点:客户数量低、相对刚需的消费品类。

到了2023年，我们还可以看到一些餐饮品类已经进入TOP10，但是到了2024年，餐饮品类已经完全退出。每个人都会注意到上图中还有“川菜”这一消费品类，事实上，从2023年下半年开始，30-60元的小中餐川菜接任30-60元的湘菜小中餐进入新的流行风口，接下来30-60元的川菜将成为中餐跑道上客量较低的区域的最大风口，目前这一品类已迅速出现在许多地区市场。

整个餐饮品类的主要消费将进入刚需品类和低价品类。我们预测，从今年到未来五年，快餐和简餐将是连锁发展的最佳时机。未来五年，中国快餐和简餐市场将迅速形成大规模连锁，完成市场的切割和分配。

具体而言，2023年品类第一的指数应该都在90以上，最差的10位指数也应该都在80以上。但到今年第二季度，排名第一的品类指数只有72.68，最后一名的指数只有62.23，可见餐饮业的下滑非常严重。

值得大家兴奋的是，第三季度相关指数已经开始复苏。从第三季度开始，快餐和便餐品类开始复苏，流量开始高度聚集，餐饮消费稳步增长。我们服务的许多快餐和便餐客户在第二季度和第三季度都有了很大的增长。

从上图可以看出，从上半年到现在第三季度，净开店率最高的10个品类，基本上都是刚需、客户消费低的品类。

低价自助是不正常的跟风。

另外还有一个品类值得大家关注:自助餐品类，尤其是下沉市场的自助餐品类。你可以去二三四线城市看看。各种低成本自助餐正在蓬勃发展。

在我看来，今年自助餐的发展是“不正常”的。很多自助餐的客户订单量已经达到了59元甚至49元。但是，即使客户想吃肉，想要多样化的选择，推出49元、59元自助餐的商家也几乎不可能赚钱，即使流量疯狂。

然而，消费者对餐馆使用劣质食材有感知。对于大学生或刚就业的人来说，他们可能口袋里没钱，想吃肉，也可能接受餐馆使用劣质食材。然而，这种消费是不可持续的。一旦这些人有了盈利能力，他们就会放弃低成本的自助餐。

今天看到的低价自助餐其实只是一轮市场的疯狂跟风，大部分玩家最后都血本无归。整个市场的客户订单数量都在下降，这并不意味着每个人都应该做便宜的事情。便宜应该等于价值。虽然客户不愿意花更多的钱，但他们不愿意降低对质量的需求。

因此，降价不是唯一的出路。在整个行业下行的过程中，为了迎合大家的消费预期，适当调整客户订单量，最重要的是做好商品、基本服务和环境。

我们来看看火锅跑道。火锅是一条很大的赛道，下面有20多个细分品类。市场发展阶段整个火锅赛道有哪些品类？

先看潜在市场。你会说火锅不是很受欢迎吗？是的。中国的餐饮品类不断流行和循环。当一个品类消费一轮后进入“冷宫”，当另一个品类厌倦消费时，就有机会再次进入，部分品类将进入新一轮循环。

川渝火锅作为规模最大的火锅品类，发展相对稳定，在整个火锅赛道上遥遥领先，无论是品类发展指数、需求指数还是供应指数。此外，区域鱼火锅、牛羊肉火锅、川菜香、潮汕火锅也处于成熟市场。

今年牛肉价格便宜，鲜切牛肉火锅开始流行起来。但在我看来，主要推广牛肉火锅的品牌可能正在走一条极其危险的道路。牛肉火锅品牌一定要思考，餐厅应该如何应对牛肉价格再次上涨后的问题？如果消费者进店说我只想吃牛肉，我到店是因为你的牛肉，你该怎么办？

所以到了2024年，中国餐饮已经进入了“去其糟粕”的时代。老板们收集过去各种花里胡哨的东西，回到自己的核心跑道，锁定核心目标客户，认真做好产品，才能长久。

在今年的品类预测模型中，我们还得出结论，100元以上的客户数量、2000多家店铺但没有婚宴或团餐的餐饮业态将受到很大影响。

当然，只要餐厅做得足够好，也可以逆周期发展。广州有一个叫“大鸽饭”的餐饮品牌。我会看到它的店铺和产品连续六年发生了什么变化。

在大家的模型分析中，大鸽饭是一种披着中餐外衣的“特色餐”，商品集中度很高，就是卖鸽子和陶罐饭，所以它们的厨房效率很高。不久前，我去了广州南站附近的一家大鸽饭店，这家店位于一家比较偏远的商场，有两层，面积近2000平方米。令人难以置信的是，这样一家中餐馆在周四中午就坐满了座位，当时我就跟合伙人说，只要餐馆做得好，真的可以逆经济周期发展。

数据有其标准和普遍性，每个人都可以创造奇迹。然而，餐饮的奇迹永远不可能是营销有多好。相反，顾客应该一次又一次地选择你的商店，让你的商店随时挤满顾客。只有把商品做成经典和极致的餐厅，才能有所发展。

餐厅客流量超过100元，客流断崖式下滑。

我经常问客户一个问题。产品研发中最需要解决的问题是什么？有人认为是味道问题，有人认为是食材问题，有人认为是R&D问题，但只有一个真正的命题，那就是价格问题。

如果价格不合理，无论商品做得多好，都会被目标客户抛弃。因为今天顾客出来吃饭，首先他会在脑子里想，一个人吃这顿饭要多少钱？不管是自己出去吃饭还是请吃饭，价格都是脑子里刺激的条件。

所以价格决定了规模。2024年的价格变化是怎样的？

第一，今年前三季度，用“断崖”这个词来形容一家100元以上的餐厅的惨况。进入第二季度和第三季度后，100元以上的餐厅热度仅为第一季度的零头。除非像大鸽饭这样的商品做得足够好，有足够的穿透力和稳定的消费者群体，否则100元以上的餐厅会非常困难。从今年开始，市场上许多高客单的中餐店和传统大店都在倒闭。

让我们来看看80元以下的餐馆。今年以来，80元以下的餐馆，尤其是15-20元、30-40元、40-50元的餐馆，前三季度增长迅速。

因此，我们也可以通过客户订单量得出一个结论，接下来是快餐和简餐发展的最佳时机。因为消费流量已经聚集在这些低客户订单量的餐饮高度，乘势而上，那就是赢得世界。

你们今天所在的品类，在这些客单量的区间里，如何走，代表着你们接下来的市场和跑道有多大。

但正如我刚才所说，价格和客户单价的调整并不是直接降价，因为直接降价会杀死公司，降价的背后是店铺模式的优化和优化。简单来说，当客户订单量减少时，就需要客户订单量和人流量来提升店铺的业绩。这意味着减少用餐时间和客户用餐时间，精简SKU，扩大用餐时间。同时，要有效优化和调整生产过程和形式。

如果只是粗暴降价，结果就是抢流量，但还是赚不到钱甚至贴钱。同样，如果你盲目调整产品结构，你也会面临新客流进入之前，所有的老客流都会抛弃你。

我们需要在2024年做出改变，但是一定不要乱动，不要拍脑袋乱调。

回到我刚才一直在谈论的小中餐。目前，30-60元的中餐店数量和消费者聚集度最多。从平均热度的趋势来看，基于购物体验，客户数量较高的餐厅得到了消费者的认可。

风味方面，今天菜系的发展已经从过去的八大菜系变成了典型的风味菜肴。各种风味已经成为市场的主流，现在辣味相对稳定，醇香的酸味已经成为一种新的增长风味。

比如兰湘子，店里除了湘菜还有川菜。若兰湘子要达到千店规模，必须做风味菜餐厅。

在食材方面，今年家禽和水产品的应用比例大大增加，如鸭子和鸡肉。近年来，这两种食材的价格优势进入了主流市场，消费者对这两种食材的接受度也很高。你可以在产品研发中考虑这两种食材。

要主动降低毛利率，“去泡沫，淘汰赛，优结构”

过去十年是最好的时候，是充满泡沫和疯狂的时候。今天是正常的未来时代，中国餐饮肯定会进入低利润时代，靠规模赚钱，练硬功的时代来了。

中国餐饮毛利率低的时代已经到来。很多餐饮老板说:“做餐饮没有65%-70%的毛利。我不会做这个生意。”但是我告诉你，如果你还这样认识，你的产品会越来越差，顾客会远离你。

餐饮进入了一个残酷的价格战时代，最终的PK一定是你能否以同样的价格给消费者更好的体验。因此，在目前的市场竞争环境下，压缩毛利率是餐饮业主必须面对的真正问题。

当今时代的本质是“去泡沫，淘汰赛，优秀结构”。

从2024年开始，餐饮已经是一个“去泡沫”的时代。在过去的10年里，餐饮业的泡沫太严重了。其实餐饮并没有想象的那么好；“淘汰赛”已经开始了，今年肯定会有餐饮业要死，而且必须死。

餐饮业存量过剩，市场不需要那么多餐饮品牌和门店。同时，我们需要“优化结构”，从餐饮品类结构到门店结构再到管理。

同时，我们也要面对六大挑战。

首先是客单囚徒的困境。今天餐饮行业不能降价，也不能不降价。客户订单的调整必须围绕店铺模型和消费者群体进行。不要盲目“卷”，乱搞。企业可能已经失去了造血能力。今天很多餐饮业主盲目调整，最后把公司带到了生死攸关的边缘。

二是客流转移。大量客流正在迅速走向低客户订单，这并不意味着高客户订单没有群体。高客户订单的市场还在，但是消费流量减少了。如果你做得足够好，你可以杀死别人，让自己活下去。

第三是毛利率的困难。如果你知道如何主动降低毛利率，主动给客户同价位更好的产品体验，那么你的企业绝对不会在淘汰赛中被“卷”死。如果你坚持高毛利的概念，最终所有的人都会流失。当没有客流时，毛利率就会成为一个伪概念，因为高毛利乘以零人流量仍然等于0。

第四是成本池。这几年很多企业一赚钱就要搞数据，搞R&D，搞自己的供应链。可以看出，很多餐饮业已经成为产业集团，从前端到后端都是自己做的。原来，这条路是可行的，因为入口足够大，水足够多。但是现在进水口少了，出水口还在。盲目投资会导致企业失血。所以要注重核心能力，不要盲目投资，严格控制成本才能生存或者活得更好。

第五是回购之门。没有回购的餐饮，无论流量有多大，都是为平台工作。如果未来的餐饮想要生存，只有一个选择。做好产品，让消费者在没有折扣的情况下再次来你店里消费，回购才能生存。

第六是流量和反向流量。新店开业时，引入流量是为了让大家了解你，但千万不要让品牌靠这样的流量生活。这其实是“吸毒”，靠“毒品”消费来维持你的生活。

专注于上述要点，我在这里给大家四点建议。

第一，保持初心。 上司要知道当时做这个品牌的初衷是什么？服务的客户群是谁？顾客选择你的原因是什么？

第二，控制欲望 ，控制自己对利润的渴望。对于餐饮业来说，毛利率和净利润应该保持在合理的价值。当你赚到不该赚的钱，或者有人抢这个生意，大家都来做，或者客户觉得这个店太不靠谱，商品很差，所以选择放弃你。欲望是很多餐饮业越来越差的主要原因。很多餐饮业在业务好转后不断涨价，最终在涨价的路上倒闭。

第三，做减法。 要认真考虑公司应该删除哪些东西，把不该花的费用和不该做的事去掉，回归到实质性的产品上。

第四，回归本质 ，就是为消费者做一桌菜。

同时，我迫切建议各位老板，下一步一定要进入数据时代，用客观的东西来指导业务。要重新审视店铺模型，很多时候公司生意不好，所有的店铺模型都有问题，不能简单的调整商品。店铺模型是一个数学问题，老板需要从各个维度看清楚自己的角色，把账目算清楚。

最后，建议餐饮业在内部控制管理上多花点时间，做好精细化管理，挤出每一项管理中的成本和浪费，取出利润。

本文来自微信微信官方账号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。

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