九块九，名创优品能否煽动养宠的年轻人？

「核心提示」

哪些品牌能够抓住宠物市场的新商机，成为年轻人理想生活的一部分？

当越来越多的年轻人开始追求“猫狗双全”的理想生活时，宠物经济正成为品牌追求的新出路。

今年8月，霸王茶姬在四个城市位于第一批宠物友好店。去年8月，零售行业资深玩家盒马推出宠物服务，今年4月进一步扩展到宠物产品领域。盒马创始人侯毅卸任后，也表达了对新零售宠物和新鲜食物的兴趣。他新成立的公司将涵盖宠物食品和产品的批发和零售。好利来在年初推出了宠物烘焙品牌，进一步拓展了其产品线。

经常以IP联合品牌出圈的名优产品也加入了宠物市场的竞争。近日，名优产品为宣传小动物技术基金会，全平台Logo统一改为蓝色；8月份开始低调推出直销宠物产品，在多家线下门店设立宠物产品区。

以宠物为切口“攻破宠物主人”的战斗正在拉响，名创优品能否抢先机？

跨界型宠物，在线引流

伴随着宠物市场的不断扩大，名创优品也开始进入宠物用具领域，以满足年轻养宠人群日益增长的需要。

从8月份开始，著名的优秀产品在淘宝、Tiktok、小程序等平台上推出了宠物用具旗舰店，推出了全新的宠物系列相关产品。从旗舰店的介绍可以看出，著名的优秀宠物产品主要推广“让性价比进入千万宠物之家”的理念，试图低价煽动潜在群体。

以Tiktok平台为例，MINISO名优宠物旗舰店销售25款产品，主要分为猫砂和猫零食两大类，其中大部分是自营产品。猫砂作为主要产品，包括木薯猫砂、钠基矿砂、混合木薯豆腐猫砂；猫零食包括零食猫条、晚餐猫条、猫粮和晚餐包。

虽然产品上线时间短，但主推猫砂销量较高。在Tiktok旗舰店，一种售价19.9元的无醛矿砂销量达到12.9万；另外两种猫砂销量超过8万。在淘天旗舰店，另一种白莲花木薯猫砂销量最高，达到7万多，直营猫砂成为网店的热门产品。

就整体定价而言，名创优品的自营宠物用具延续了品牌一贯的高性价比路线。网上产品价格基本在20元以下，只有20-40斤的大包装猫砂价格在100元以上。店内直营猫零食价格较低，大部分在4.9元、6.9元、9.9元左右，其中2元的试用套餐湿粮销量最高。目前大部分零食都是试用套餐，不排除在等待市场反馈，大部分商品还没有大包装。

从社交媒体的反馈来看，宠物主人对名优产品的新产品褒贬不一。一些消费者在社交平台上发帖询问他们使用猫砂的主要体验。很多宠物主人认为猫砂没有达到宣传效果，建议“防雷”；还有宠物主和其它品牌商品混在一起，认为可以回购。

对于宠物产品类别，以猫砂和猫零食为主，可能是基于早期引流的考虑。根据2024年4月JD.COM猫食品搜索趋势，猫粮、猫砂、猫条是搜索人气排名前三的关键词，代表了这些搜索频率高的产品可以带来更多的流量。

宠物从业者泰蒂告诉《豹变》，猫粮和狗粮在宠物产品中的利润率较高。相比之下，猫砂和猫零食的利润率较低，猫砂的利润率可能在15%左右。她认为著名的优秀产品专注于猫砂，“因为猫砂是消耗品，所以价格低可以引流”。

另一位国产宠物用具企业家告诉《豹变》，目前国内以名优产品为主的木薯猫砂比较受欢迎。与其他猫砂品类相比，木薯猫砂的成本更高，昂贵的木薯粉价格为每吨5000元，豆腐猫砂的成本约为每吨2500元，矿砂等膨润土猫砂的成本最低，属于“量大管饱”。不难看出，名创优品尝试以低客量、高消费频率的产品引流，触及更多潜在宠物主。

与此同时，名创优品宠物产品攻略

在网上销售宠物用具的同时，名创优品也在网上有序推进宠物用具专区的加设。

近日，有网友展示了上海、广州等地区著名优秀产品线下门店的宠物专区现场图。从现场货架展示来看，除了自营宠物衍生产品外，线下门店还增加了各种猫狗食品。合作品牌包括疯狂小狗、诚实一口、调皮、麦富迪、喵彩等。产品主要集中在猫条、罐头等低客量品类，以及牛肉颗粒、磨牙棒、烘干鸡胸肉等宠物零食。

大部分名创优品的合作伙伴都是国内热门品牌。在2024年宠物行业淘宝TOP榜单中，麦富迪和疯狂小狗排名前五，调皮、诚实、益和排名第一，说明知名产品在品牌选择上努力迎合年轻消费者的购买习惯。

另外，线下宠物产品的价格一般都低于50元，大部分产品的价格都在9.9元、19.9元、29元等。总的来说，名创优品通过线上线下融合进入宠物市场，但两者的产品策略不同:线上以自营产品为主，线下则更加强调品牌合作。

网上专注于自营产品，或者考虑到新产品的推广，更容易在网上快速传播。据《宠物品牌营销指南2024》显示，宠物主人约占80后至00后的70%，而年轻宠物主人的消费行为主要受小红书、抖音等网络媒体的影响。线下销售各种热门品牌产品有利于提升消费者的线下体验，提供更多选择，避免线上线下策略的冲突，既保护了加盟商的权益，又借助直销产品进行引流。

除了名优产品，近年来很多品牌也进入了宠物市场。比如霸王茶姬在长沙、昆明、杭州等地设立了第一批宠物友好店；美食加盟品牌好利来推出了自主品牌“Holiland Pet”；传统服装品牌森马还推出了高端宠物品牌“倍迪家”，布局猫主食、零食等领域。

与宠物市场规模的不断扩大密切相关的品牌跨界宠物跑道。根据《2023-2024年中国宠物产业白皮书(消费报告)》，从2018年开始，我国城市宠物饲养人数连续五年稳步增长，到2023年已突破7510万大关。与此同时，“猫奴”们不遗余力地支撑着更大的宠物市场。根据统计，2023年中国宠物产业的市场规模已经达到5928亿元，预计2025年将跃升至8114亿元。

值得注意的是，很多新消费品牌的受众与宠物消费者的画像重叠。尤其是名优产品，基于MoonFox 根据iBrand的数据，名创优品的线下客户主要是年轻人，超过60%的客户年龄在35岁以下。根据《2023-2024年中国宠物行业白皮书(消费报告)》的最新统计，90后人群在2020-2023年间继续占据第一位，并在2023年以46.6%的群体占据其他年龄段，成为宠物主力军。

是否可以通过情感价值吸引宠物市场？

随着快速消费品市场的收紧，名创优品逆流而上，中国市场的增长速度一度超过了“前辈”无印良品。

无印良品，起源于日本的杂货品牌，在中国市场掀起了一股“无印良品风格”，深受消费者喜爱。然而，近年来，该品牌在中国市场受到挑战。自2017年负增长以来，市场表现一直疲软，直到今年第一季度才实现双位数增长。

相比之下，一直被质疑模仿的名优产品成为不可低估的对手。2023年，名优产品收入达到138亿元，同比增长近40%。今年第一季度，名优产品稳步增长，毛利率和门店增速甚至超过无印良品。

保持增长势头的名创优品之一，就是其销售情感价值的能力。现在，走进名创优品的线下店铺，早已不再是过去“十元店”的形象，随之而来的是色彩斑斓的IP专区。

自2016年以来，名创优品与日本著名文化版权公司“三丽鸥”合作，引进热门IP“HelloKitty”。此后，名优产品紧跟年轻人的时尚潮流，不仅推出了多款IP联名产品，还扩展到毛绒玩具、盲盒手工制作等时尚玩具领域，将为年轻人提供极致的情感价值。

数据显示，与年轻人取得联系，通过IP联名等商品刺激情绪消费，已经成为名创优品的收益秘诀。根据今年一季度的财务报告，IP商品销售额占总收入的26%，其中国内IP商品占比约四分之一。

目前，在“吸猫”、“舔狗”等年轻人新生活方式的推动下，人们发现猫狗等宠物在追求情感归属的现代生活中，可以提供更高的情感价值，提供一定的陪伴特征。年轻的宠物主人宁愿降低自己的消费水平，也可以为宠物预留固定的开支。

当“猫狗双全”成为理想生活的一部分时，宠物市场就成了热门商机。如果你善于利用情感消费，你自然不会错过这个机会。

但从长远来看，名品正面临挑战。一方面，猫牵引带等自营宠物衍生产品并不是宠物饲养者的迫切需求；另一方面，宠物主人在选择宠物食品和用品时，通常更倾向于选择专业品牌，考虑到猫狗的健康。在猫砂等高频耗材的选择上，名品可能没有价格优势，市场上很多国产猫砂品牌的价格都比较低。

未来，名创优品要想开拓更多的新产品，是否具有可持续的竞争力还不得而知。

本文来自微信公众号“豹变”，作者：高宇哲，36氪经授权发布。

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