由车库发家，他靠做“男人的生意”融资60亿元

短短几年，身穿瑜伽裤的女性在大街小巷、健身房、运动场，甚至办公室和娱乐场所随处可见。随着运动风格的流行，瑜伽裤、leggings(打底裤)，已成为一种都市文化元素和生活习惯。

现在，这种热潮已经逐渐蔓延到男性群体中。在北上广等一线城市，一些男性顾客不再局限于传统的着装方式，而是试图将瑜伽裤融入到日常着装中。在户外和健身房的场景中，瑜伽裤正在取代同样的灰黑色运动裤，成为男性运动器材的新选择之一。

男士们开始穿瑜伽裤的潮流带来了品牌Vuori(中文名称“飞奥力”)。最近，Vuori宣布获得8.25亿美元(接近60亿人民币)的新融资，投资者是General Atlantic和Stripes，在这一轮融资之后，Vuori的估值一举上升到55亿美元(接近400亿人民币)。

Vuori第二次在体育品牌领域创造了每一笔最大的融资，早在2021年，Vuori就获得了4亿美元的软银投资，估值达到40亿美元，从此开始大踏步前进。

很多中国客户可能不熟悉这个受到资本青睐的品牌。2015年，Vuori在美国加州问世，瞄准中产阶级精英男性对运动功能服装的需求，用男士瑜伽裤快速打开市场。其产品设计以黑色、蓝色、绿色为主，结合加州无拘无束的设计元素，价格在1000元以上。

这个品牌定位，让Vuori一度被市场贴上了“男版lulemon”的标签。但是，与lululemon相比，Vuori在世界范围内的知名度略逊一筹，直到2022年，Vuori才逐渐进入中国市场，在天猫开设品牌直营店，并于次年在上海静安嘉里中心开设中国首家门店。现在，Vuori在全球大约有40家商店，其中上海有两家。

在中国市场，lululemon成功地将瑜伽裤变成了一种生活方式和文化标签。那么，Vuori能否推动新的消费热潮，重现这个高增长神话呢？Vuori能否逐渐成为“中产收割机”，直面始祖鸟、ON昂跑等增长势头强劲的品牌？

这是一条中产男性瑜伽裤，估值400亿。

从2015年开始，Vuori的故事。

根据公开信息，Vuori创始人乔·库德拉出生于美国南加州圣地亚哥Encinitas，从事模特、会计等工作。偶然间，乔·库德拉背伤，听从医生的建议，开始做瑜伽运动。

在上瑜伽课的过程中，他注意到女性应该根据自己的身材和风格，在市场上选择不同颜色和款式的瑜伽服装。他们可以在任何年龄段找到合适的品牌，而男性通常只穿颜色和款式单一的运动服，因为市场上现有的瑜伽服品牌很少根据男性消费者的需求开发产品。

为什么不自己创立一个品牌，专门为男人做瑜伽裤？乔·库德拉从朋友和家人那里筹集了250万美元，开始在自己的车库里创业，专门做“男人的生意”。主要目标群体是30-40岁的中产阶级男性。

“成立公司的第一个重要决定是为男性设计，因为美国女性瑜伽市场已经被lululemon牢牢抓住了。”乔·库德拉在接受采访时明确表示。在他的计划中，Vuori想切入“男性瑜伽”的目标市场，设计一款男性运动服，可以从健身房和普拉提教室无缝转化为其他场合，有一定的设计感和体验感。

将加州西海岸的风格融入到功能服装中，充满弹性的男士瑜伽短裤成为Vuori的第一个爆款。在男士瑜伽系列的基础上，Vuori推出了慢跑裤、运动裤、t恤和配饰，适合运动和排汗，可以满足日常穿着需求。

2016年，乔·库德拉在家乡加州开了第一家Vuori店，每周都会举办免费的瑜伽运动健身课程，吸引核心消费者，打造高粘性社区。除了门店，Vuori还与高端百货零售商和健身连锁店合作，以扩大最初的营销渠道。

Vuori凭借差异化的定位，逐渐在美国市场站稳脚跟，让一些中产阶级男性成为品牌粉丝。2018年，Vuori不愿意放弃女装生意的大蛋糕，逐渐将触角伸向女装市场，不再以男性客户为主。

Vuori在接受《界面》采访时透露，目前男女消费者的商品比例已经分别占到一半，他们贡献的销售额几乎是一半。

Vuori想要撕下“男性lululemon”标签

lululemon从诞生之初就成了Vuori无法回避的品牌之一。

尽管最初针对的核心客户群体不同，但Vuori和lululemon在圈层文化、渠道设计、社区运营等方面确实有一些相似之处。

lululemon主要分为三种方式：DTC在线渠道(直接面向消费者)、直营店和位于北美的奥莱店、弹窗店等线下零售渠道。其独特的社区运营和品牌文化建设被称为品牌赢得消费者的重要因素。

《成长黑盒》曾将Lululemon的运营模式概括为奇里斯马效应(社会学概念是指领导力通常与一些独特的个人魅力联系在一起)。具体来说，品牌通过社区运营给每一家店铺充分赋权，每一家店铺都依靠品牌大使、商品教育家等KOL渗透到周边瑜伽场馆和体育健身场所。他们可以代表品牌在店内设置免费瑜伽课程，将lululemon的店铺变成瑜伽爱好者的社交圈。

Vuori走的路也差不多。自第一家店开业以来，Vuori邀请专业运动员、培训师、健身教练、瑜伽教练等KOL团体加入，在店内策划活动，举办免费瑜伽课、艺术展、筹款活动等。，并在社交平台上分享内容，吸引更多人进店，打造日常交流社区；并与近百家高端百货零售商和健身连锁店合作，增加与用户的接触，增加销量。

Vuori在打造稳定经销商渠道的同时，也在网上重新投资。据《界面》报道，2019年左右，Vuori开始运营社交媒体，借助在线DTC渠道和在线名人带货，接触更多消费者，打造爆款产品。在线DTC渠道的爆发也为Vuori获得软银投资铺平了道路。

Vuori在2020年上下有50%的销售来自线上，40%的销售来自经销商批发。他说：“我们希望能够在顾客购物的地方与他们接触，这是我们与纯粹相比的。 DTC(直接面对客户)品牌的优势之一。库德拉曾经这样解释过。Vuori在美国和其他地区建立了一个社区。社区领袖将组织徒步旅行、跑步等活动，将潜在用户联系起来，带动更多客户成为品牌粉丝。

除运营模式相似外，这两个品牌在各自沉淀了种子群之后，在品类上不可避免地走向竞争。lululemon在2022年的收入超过60亿美元，随后宣布了最新的五年计划，重点发展男装和国际市场，并提出到2026年的收入将达到125亿美元，男装收入将增加到2021年的两倍，国际市场收入将增加两倍。Vuori，被称为“男性版本Lululemon”，也试图撕掉这个标签。

Vuori国际市场副总裁Andy在最近的对外声音中 Lawrence对这一标签提出了不同的看法，他解释说，“男版lululemon”这一标签的确为Vuori扩大知名度提供了便利，但是总的来说，Vuori的业务与lululemon有很大的不同，即使是瑜伽产品也不是品牌产品结构的最大组成部分。

在Andy 在Lawrence看来，Vuori在瑜伽产品线上的风格和定价也与lululemon相同。、maia active等品牌存在显著差异，品牌希望Vuori的产品是灵活的，不仅与瑜伽有关，而且与更广泛的运动场景有关。

加码中国市场，能否复制lululemon的商业神话？

虽然不想被“男版Lululemon”的标签所框定，但是Vuori能否在中国市场达到lululemon的高度还不得而知。

据悉，Vuori的这一轮融资将重点放在亚洲市场的扩张上。接受界面采访时，Andy Lawrence透露，将在上海提供第三家门店，同时也将推动北京、深圳、广州等一线城市的开业进程。

根据公开消息，前锐步高管Cecaaa Tian已经加入Vuori，负责品牌中国市场部门的运营，并计划建立一个大型商店，建立一个体育社区。Vuori在中国的发展步伐可能会加快。

但在中国市场，Vuori将面对大量强劲的竞争者。近几年来，由于户外运动的推动和时尚热潮的变化，lululemon、萨洛蒙、始祖鸟等品牌成为中产阶级的最爱。在社交平台上，有人称萨洛蒙潮鞋、lululemon瑜伽裤、始祖鸟夹克为“中产阶级三件套”。

然而，即使是品牌势能十足的lululemon也面临着市场的考验，在2024财年第二季度，lululemon实现了24亿美元的营业收入，同比增长7%；净利3.93亿美元，同比增长15%，但不同地区的表现却有喜有忧，在美国市场，其收入同比下降0.2%，中国市场收入增长率从前几年的60%下降到34%，增长明显放缓。

与lululemon相比，Vuori的价格带仍然偏高，我们在Vuori的一家在线旗舰店里看到，目前最畅销的一款基础运动T恤售价555元，已售出1000多件，与lululemon相似的新款女性瑜伽裤售价1010元。上半年，lululemon开始探索价格带，调整产品结构，以应对中国市场增速放缓、大量平替商品收获潜在客户的情况。在某网络平台的lululemon旗舰店里，《天下网商》看到，销量最高的女性瑜伽裤价格为850元，类似的男士运动T恤也只有320元，比同款Vuori便宜很多。

除争夺“中产”的中高端品牌外，Alo Yoga、VFU、颗粒疯狂、FLYYOGGA、MAIA 一大批价格较低的品牌，如ACTIVE，也进入了这条日益拥堵的赛道。Nike、Adidas、其他体育品牌，如李宁、迪桑特、迪卡侬等，也来分享这个市场，细分赛道虽然想象力很大，但竞争同样激烈。

为了争夺中产阶级，急于撕掉“男版lululemon”标签的Vuori，还需要更有说服力的产品和故事。

本文来自微信微信官方账号“当代公司”，作者：当代公司，36氪经授权发布。

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