商家奔向有内容的货架场地

电子商务的流量生态，流水的方向正在悄然改变。

双11最近落下帷幕，抖音电商公司披露了商家的经营状况和大众的消费趋势。资料显示，10月8日至11月11日，超过33000个品牌的营业额同比翻了一番，近17000个品牌的营业额增长超过500%，超过2000个单品的营业额超过1000万元。数字的背后，反映了消费市场的巨大活力。

与此同时，消费者的购物需求也越来越多样化，不同的领域交织在一起，使得商家的运营更加灵活。在大促销期间，由货架场驱动的TikTok电商平台成交额继续增加，占市场42%，超值购买成交额同比增长170%，反映出TikTok电商的货架和以短视频和直播为主的内容有淡淡的双脚站立的趋势。

在内容领域和货架领域，流量数据共享正在创造新的增量运营价值。当消费者越来越习惯于主动搜索和参观TikTok电商时，货架领域逐渐成为商业增长的关键位置。

在场地结合中，走向长期经营

当前消费市场逐步走向新的秩序，回归质量和价值。

今年的客户不再盲目追求品牌价格，消费观念趋于成熟理性，消费决策变得更加谨慎。他们不仅注重“质价比”，注重商品的实际价值，还追求“情感价比”，愿意为情感价值和认可的品牌内涵买单。

这种多元化、个性化的消费趋势推动了电子商务行业从价格转变为价值竞争。在新一轮“人货场”三要素的重构中，既要“人找货”，又要“货找人”。这两套思维迫切需要打通。

两年前，抖音电商提出了“全球兴趣电商”的概念，明确了要在内容基础上，大力发展货架电商。

许多对风向有敏锐洞察的商家，积极开拓新的领域，为自己的业务找到新的增量。

举例来说，美容品牌FUNNY 基于货架的全新想象，ELVES方里开启了新的发展章节。

这个成立仅4年的新品牌，在竞争激烈的美容跑道上，杀出了重围。去年，品牌GMV突破10亿，业绩一路飙升。抖音电子商务是其深度培育的主要渠道。去年，抖音电子商务GMV同比增长200%以上，成为抖音电子商务化妆品领域增长最快的品牌之一。

方里的创始人杨菊已经深入化妆品行业近20年，对产品和市场形式的分析非常敏感。产品方面，看亚洲女性化妆困扰，方里从“亚洲皮肤新妆”定位入手；渠道方面，2021年进入TikTok电商后，很快掌握了用“爆款内容”打造“爆款产品”的方式，半年内月销量增长十倍。

通过深入培育TikTok电子商务渠道，方里将继续推进，开拓货架领域。其两款核心产品软焦粉和便携粉底，通过TikTok电商的千川商品卡，日销量达到10万元。

美容产品“精准种草-商业销售转换”的链接，其实与Tiktok电商“内容进入心智-货架承接回购和二次转换”的底层逻辑高度匹配。

内容 货架的结合，更好地切中了顾客亲眼看妆效果。 查成分 询问皮肤质量的多重需求。美容品牌在TikTok电子商务中实现内容和货架的一站式开放，不仅可以大大降低客户反复跳转信息平台查询功效和性价比的“注意力消耗”，还可以基于产品效果的统一，实现更多的爆炸。

从全球角度盘活全球流量的不仅仅是方里的一个品牌，还有一条美妆跑道。

鲜花、绿色植物、美容化妆品等受欢迎的品类相继出现，有点小众，具有非标产品和非刚需属性。基于内容和货架的双情景驱动，许多企业的生意产生了新的活力。

徐松滨在家乡漳州创业卖绿色植物，很早就进入了Tiktok电商。他创立的品牌“享受绿洲”可以通过搭建直播间和制作短视频直观地呈现在屏幕前，进而发现隐藏的兴趣群体，给自己的业务带来可观的订单。

然而，绿色植物是一个具有易损坏和非标准特征的类别。毕竟是特殊的，既要处理销售问题，又要面对产业供应链重塑和标准化建设的考验。稳步升级不是一蹴而就的。

徐松滨敏锐地意识到，货架场景可能是一个新的突破点。绿色植物产品在铺好内容并获得知名度后，可以在货架上获得稳定的市场，为业务增添可确定性。

徐松滨说：“大家普遍认为抖音电商适合做爆款产品，核心原因只在于直播间和短视频，实际上低估了货架场景的效果。

他提到，与直播和短视频的投入相比，TikTok电子商务货架场景的投入和使用成本更低。抓住机遇，有效利用平台的自然流量，销量可以稳步持续增长。同时，由于TikTok电子商务的内容与货架非常协同，用货架甚至更容易爆炸一个产品。

借力打力，深耕细作沉淀玩法。

内容和货架领域的粘合使得流量运行顺畅，很多商家逐渐沉淀出一套独特的运营方法论。在做好内容的同时，他们深入培育和打通了抖音商城、搜索、商店等货架场景中的链接。

搜索是公认的消费决策的前置行动。由于Tiktok本身就是一个巨大的消费决策领域，搜索的流量是一个非常准确的流量，对转换有很大的影响。

一些完美的电商玩家将已经深知的货架电商搜索运营方法论带到抖音电商，直接上手，提升产品标题和描述中的关键词，进而提升搜索曝光度。

比如服装品牌森马，借助Tiktok电商的产品功能，不断优化上架商品的标题，增加搜索量和销量，增加30%的GMV搜索商品卡。

对于商城这样的货架场景，最重要的内容媒体是商品图文，商家的进入门槛和转移成本较低，需要注意长期维护和动态管理。

绿色电子商务品牌华知态创始人陈佩莲表示，在运营Tiktok货架的过程中，将链接的积累和维护作为首要任务，不断优化和维护销售良好的链接，确保其在货架电子商务平台上获得稳定的流量和转化效果。

她和丈夫一起创业，深耕绿色植物行业多年，积累了强大的供应链优势。在进入Tiktok电子商务的同一年，当我看到平台开放货架的机会时，我立即跑进了市场。

“Tiktok的货架电子商务有很多特别突出的优势，比如超值购买、尖峰等入口流量大。通过报告活动，我们可以快速提高店铺的曝光度和销量。”陈佩莲说。

她提到，与传统电商相比，TikTok电商货架场的运营方向明确，入口相对集中，让商家更加关注产品和服务本身，TikTok电商的运营团队也给予了非常专业的指导。

除积极参与平台活动外，不少商家还充分利用抖音电商精确的货架推广工具，如商品卡、千川广告等，及时优化产品推荐和营销策略，提高销售效率。

就商品卡而言，在这个货架场景中展示商品数据的小卡具有门槛低、使用方便的特点，适合所有商家，尤其是中小企业。商家设置好之后，不需要直播发短视频，还有机会通过商城推荐、搜索等十几个渠道展示，接触到大量目标受众。

看起来很小的工具切口，使用得当，也可以撬动巨大的增长空间。

例如，一些人从电子商务专家转型，在经历了短视频和直播测试后，转型为商品卡，在过去的一个月里，GMV取得了1000万的成就。Tiktok电子商务相继出台了一系列扶持政策，包括商品卡免佣金支持。2023年，该支持为360多万商家节省了60亿元佣金，促进了商家商品卡订单和GMV增长149%。

抖音电商的内容和货架，并非暗流涌动或各自为营，流量在其中融合、流动，两者齐头并进。

内容领域给货架领域带来了及时性和“脉冲”的流量后，货架领域标准化地展示了商品，填补了用户悄悄种草、默默下单的消费路径，带来了老客户回购和日常销售的稳定、长期流动。在原有的短视频和内容逻辑下，脉冲流量的一些业务会波动，业务会变得可预测和确定。

另一方面，货架场所积累的数据和反馈，帮助商家及时捕捉市场需求，为爆款开拓新的储备力量。

拥有高质量的内容 优质产品 完善的商业路径，商家的经营，真正走向品效合一。

生态学进化，培育产业“热带丛林”

仔细观察抖音货架场，其底层逻辑和流通思路，具有平台的独特性。

消费者在Tiktok和品牌之间的互动路径是边刷边搜，边看边种草，看到自己感兴趣的内容，启发下一步的搜索动作。浏览搜索结果时，他们可以无缝连接到以商场为主的货架场景，从而触发消费行为。

所以，从内容这个流量的起点，到商城这个流量的尽头，种草直接经营，而且周期缩短。

所以，严格来说，抖音货架并非简单的搜索驱动消费，而是在内容的激活作用下，有内容的货架电商。

以“全球”和“兴趣”为锚点，Tiktok电商将内容场、货架场、营销场结合起来。顺着这个方向，一个“热带丛林”式的商业生态在Tiktok电商中成长起来，丰富多样的中腰带货作者，每一个品类的品牌，每一个具有区域特色的产业带的中小门店，各种规模的个体和商家，各有千秋，获得了同样的机会。

比如来自福建福清的祥兴集团，主要从事对外贸易和大牌代工，起源于1992年的老品牌。过去的辉煌在新时代逐渐平静下来，网店一度关闭。

一次偶然的机会，由于一段“北京奥运背包经久不烂”的视频爆红，背后的生产商祥兴集团在抖音直播间以热度重生，三天内实现了70万的涨粉，两个月内实现了数千万的销售。

祥兴集团抓住机遇，以高频、长时间的直播与消费者近距离互动，承接瞬间涌入的“泼天”流量，重视货架建设，让好奇的客户可以直观浏览和搜索产品信息。

祥兴包的直播间流量最高50%以上，来自客户主动搜索，搜索交易占50%。在这个闭环中充分呈现了内容和货架的联动效应。

在抖音电商全球生态的加持下，有制造无品牌的产业群商家再次被看到，求新求变的头部品牌也获得了新的红利。

家用电器品牌海信，很早就精细化布局“商城” 搜索 由商店组成的货架场景。

世界杯期间，海信与TikTok电商合作超级品牌日，配合内容和货架的双向运营，大大提升了品牌音量和业务交易量。当时货架场景的交易比例可以达到47%。海信透露，当初在TikTok电商的GMV比去年保守估计增长了近十倍。

各阶段、各具特色的商家，都能在抖音电商中找到各自的生态位置，不断发展的货架场，实际上给他们增长的新力量。

在股票时代，业务增长是平台和商家永恒的话题。从电子商务的传统思维中，不仅要丰富内容的货架，还要有带货架的内容。向“全球兴趣电子商务”升级的实践，为整个行业提供了有效的思考方式。

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