李子柒回来了，但是农村博主仍然被困在商业化中

今天的夜晚是什么年份？

停了三年的李子柒，回来就成了顶流；三农博主华农兄弟，中断四年后又养起了竹鼠。

乡村主题视频是否再次上升？

“属于农村短视频的流量红利期已经完全结束，而且已经消失了”。农村博主赵阳(化名)在全网拥有三四百万粉丝。

除非你能在高度同质化的农村视频主题中找到满足用户情感价值的差异化内容。否则很难实现快速增粉，更不用说后续的商业化了。

和赵阳有同样感受的，也有200-300万全网粉丝的农村博主李琦(化名)。李琦说，现在农村短视频不容易做。“你需要想清楚拍摄谁，建立什么样的人。在当前内容多样化、信息爆炸、短视频平台对AI生成视频、抄袭、搬运视频审批越来越严格、限制严重的环境下，如何持续创作高质量的内容成为一个难题。”

更为重要的是，创作者还要接受半年或一年的持续投资，而不会造成损失。

通过对两位农村视频博主的深入采访，我们可以看到，在李子柒复出成为顶流的背后，仍然有大量的中腰农村博主被困在商业化中。

农村短片，主要推广一个乱七八糟的视频。

2016年左右，赵阳开始拍摄农村短视频，被认为是这条跑道的早期玩家。

其视频内容，主要以普通农村家庭为主题，展示农村生活、日常工作、乡土风情、邻里关系等。

早些时候，为了实现平台内容的多样化，叠加当时农村短视频被视为平台的稀缺内容，这条跑道成为了内容平台的战略要地。所以，他的内容将在微博、头条、西瓜视频、微信、趣头条等多个平台上发布。而且，由于担心大咖的流失，内容平台也会给予流量支持和高流量收益分享。在不断探索的过程中，视频拍摄第一年全平台的粉丝已经达到了100多万，收入是之前在电子厂工作的20-30倍。

2017年左右，为了增加头条和西瓜视频的客户数量和创作者数量，内容团队想和他完成独家签约。“当时专门团队跟进大咖内容、流量支持、收入支持、日常活动支持等大咖条件确实很有吸引力。”赵阳说。

此后，在与字节签订独家合同的前几年，他的视频播放量不到10万元的流量收入基本上是几千元。两三年后，他在县城买了一整套房子和汽车，尽管当时县城的房价仍然很高。

为了实现大咖收入的多样化，在农村振兴的背景下，通过大咖推动产业链的发展，2018年以后，字节开始尝试大咖直播卖货。到2020年，Tiktok直播电商真正爆发，让广大专家和商家看到了直播带货的巨大收益。

“当时我们做直播卖货既有优势也有劣势”。一方面，当时的用户对直播卖货感到新奇，当时人们选择的品类大多是红薯、水果、粉丝、鸭蛋等农产品和初级加工农产品，与大咖啡有很强的相关性。行业内的同行要么去果园，要么去田里直播，主要是推广新鲜度，现在采集发货。

另一方面，农村博主的粉丝虽然有在外打工的老乡，但比例相对较高的是50-60岁的退休阿姨，年轻时上山下乡，有知青经历，拍视频唤醒了他们往年的经历。粉丝粘性高，老阿姨消费能力强。当时虽然一场直播很难实现百万级GMV，但是退货率低的叠加平台给了人才直播的流量支持，带货收入相对可观。

但是缺点是，许多粉丝对达人带货的接受程度较低，甚至认为这是在“割韭菜”。此外，与标准产品相比，农产品对供应链和质量控制的要求更高，博主团队缺乏特殊经验，踩雷的农村博主不在少数。因此，当时很多达人的重点还是放在高质量的内容创作上，直播频率、直播间商品数量都会得到控制。除非在618、双十一等渠道大促销时对达人带货GMV有要求，他们会增加带货频率。

在李琦这里，赵阳的话也能得到证实。

李琦说，他在2018年开始拍摄农村短视频和字节专属合同，一年内在头条和西瓜视频上完成了数十万粉丝的积累。但当时带货还是比较谨慎的，团队结构也比较简单。我和朋友主要负责直播卖货和视频创作。在此之前，我的两个朋友负责日常选择、与合作伙伴对接、交付和售后处理。

直播销售收入高，流量份额可观，粉丝效应带来的财富快速积累，不仅让大量农村年轻人看到了实现自媒体的前景，也让很多MCN机构看到了“农村博主”的商机。飞轮效应一旦旋转，农村视频跑道不仅会越来越卷，还会逐渐改变农村视频的口味。

以@小英一家和@王琳记录农村生活为代表的农村博主被网友称为“苦瓜大队”。他们有很多共同点:生活在偏远的农村地区，早早结婚，丈夫不靠谱，家里有三四个孩子，家里有无尽的杂物，田野里有无尽的农业...

不仅在中国，在国外也有一批“苦瓜大队”。比如@小莫在孟加拉被网友认为可以PK打败小英的博主，家庭条件差，用手吃饭，让网友不理解他从中国远嫁到孟加拉。

苦难其实是互联网流量的双刃剑。一方面，短视频改变了很多“小英”的命运，小英一家月收入90万，让他们走出大山，看到外面不一样的世界。

但另一方面，MCN机构通过打造农村苦情宝妈，卖惨博同情和剧本炒作，在短时间内获得了大量粉丝，然后通过直播带货实现了账户的快速实现。看透这些套路的网友，今年小英一家陷入风波的时候，很多网友都发了一段视频，说如果小英不更新，我会更新。视频内容多为农村破旧的老房子。甚至评论区也有很多网友调侃问，不缺演员。我可以扮演“恶毒婆婆”、“不作为丈夫”、“天天吵架”等等。

这样，网民们就会对“小英”的苦难产生怀疑，同时，未来也会让更多的“小英”仍然陷入苦难和高山之中。

带货，养不活农村博主

当农村视频从内容稀缺的时代走向高度同质化甚至严重过剩的时代，内容平台不再依赖农村博主，而是依靠平台实现账户。基于此，平台对农村博主视频流量的收入也一次次下降。

赵阳指出，头条视频收入按权重计算，包括视频完成率、粉丝观看收入、非粉丝观看收入，总体计算在10元/万次左右。即使对于@大圆哥这样的农村超头主播来说，视频播放量超过1亿，收入也只有1-2万，更不用说中腰主播的农村主播了。

目前大部分中腰主播都是通过直播卖货实现的，为了实现直播卖货收入的最大化，通常采用多开号、师徒制等方式。然而，随着直播商品的不断变化，这条路并没有想象中那么容易。

从2019年开始做直播带货的李琦，被认为是农村达人主播，陪伴着抖音直播带货一路成长。李琦说，当直播卖货经历了探索期和快速爆发期，进入正常运行期，你认为农村中腰博主还有多少机会？

一是许多主播对外宣传直播销售额突破百万，突破千万，但是GMV在高退款率下本质上是没有意义的。以我们与某品牌合作的一场直播为例。GMV直播12小时300万，前50%的退款率还没有关闭。关闭后24小时发货给品牌主，客户签收。虽然不同品类带来的退款率会有所不同，但整体退款率基本在60%以上，女装品类达到65%以上。

如果直播最终锁定金额为60万元，与品牌主合作15%，扣除直播间福袋、投资成本、福利产品损失，最终净收入只有2-3万元。但是你需要控制一个月的直播频率，否则粉丝很容易流失。内容与商业化的平衡不仅是平台需要探索的问题，也是内容型农村博主需要长期探索的话题。

第二，大牌产品不是特别的，不仅会限制爆款产品，还会给出很低的佣金。毕竟在品牌主眼里，我自己的直播间也可以卖。有很多中腰咖啡和我合作。如果你认为这个佣金可以合作，你可以合作。如果你不能合作，其他大咖啡都愿意合作。最后佣金越来越小。

更重要的是，每条跑道都有这么多商品可以开票。在全国带货时代，很多商品粉丝已经购买，不可能反复购买。简单来说，中腰主播对白牌商家会有一定的话语权，但对大牌商家的话语权较低。

第三，随着消费市场越来越理性，内容主播与粉丝建立的粘性也在不断下降。以前直播间上演的砍价套路，现在粉丝早就不买了。而且直播间的商品价格稍微贵一点，粉丝也不买单。就粉丝而言，我喜欢看你的视频归我喜欢看你的视频，但是你不想割我的韭菜。尤其是零食产品，零食折扣店的冲击，线下超市频繁做低价活动，其他电商平台的低价，让很多零食产品没有以前那么好卖了。

春江水暖鸭先知，早在2023年初，李琦就感受到了直播行业的未来趋势，当时就承包了数百亩种植经济作物的土地。在李琦看来，一方面，农村生活极其枯燥乏味，拍了几年也不容易发现高质量的内容。承包土地种植被视为拍摄视频的补充。

另一方面，我想探索一种自产自销、自建供应链的方式。当然，生鲜毛利率低、农产品随市价格波动、种植过程中依靠天气进食、农业种植和管理经验积累等问题的存在，还在逐步探索这条路。

洗牌，正在到来

面临着农村博主变现的困难，内容平台也一直在努力。

在今年8月的快手光合创作者大会上，快手作者和内容生态业务负责人黄咪咪表示:“我们坚持客户第一，让恒生产者坚持不懈，发布这些工具和政策，鼓励作者创作客户喜爱的内容。”据介绍，首批高客户喜爱度作者将获得平台12%的流量增加鼓励，而头部高喜爱度内容将获得额外30%的流量鼓励。

但是商家和农村主播都有自己的账号。赵阳说，没有哪个农村博主不想成为李子柒，但目前信息爆炸，客户注意力高度分散，更不用说三四个月更新一个视频了。就算一周更新三四个视频，也很难说能不能留住粉丝。

而且在农村短视频的内容中，如果某个视频的播放量爆炸，两天后就可以在平台上刷出大量相同段落、相同剧情的视频。内容同质化越高，用户兴趣越低，行业生态逐渐被破坏。

此外，在许多农村博主走红后，团队成员大多是他们的亲戚和朋友。每个人都不容易找到有能力的人才。然而，团队成员必须养家糊口。没有可观的收入支持，如何保证团队稳定？更重要的是，对于@大圆哥和拍摄农村美食故事的博主来说，他们的视频创作成本很高，需要通过各种方式实现来对冲内容成本。

基于此，现在很多卖家的需求主要是带货。在他们看来，你能卖多少订单，卖多少订单，赚多少佣金，卖不出去对我影响不大。跌跌撞撞，农村博主最后还是要直播卖货。但是，如果未来两三年直播卖货不能给农村博主带来可观的利润，不知道会有多少农村博主倒地，这条赛道可能会迎来持续的洗牌。

“我已经半年没有出去直播卖货了。我做了六年。每天，我都在努力思考如何创作和编辑视频，如何让直播卖货的收入更好，如何调整和支持团队。六年过去了，现在我的身体处于严重的现状。”李琦说。

在休息的半年时间里，李琦想得很清楚，要多陪陪家人，调理身体，让自己有足够的时间沉淀自己，思考如何实现农村博主的多元化。

但无论是短视频还是直播，最终回归高质量的内容，这也是李子柒回归顶流的原因，也是农村博主需要努力的方向。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：归来，36氪经授权发布。

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