吉利试图用“减法”打败“法术”

作者 | 刘亮

编辑 | 有趣的商业汽车组

11月14日同一天，吉利和极氪这对“父子兵”发布了2024年第三季度的财务报告。

吉利汽车在2024年前三季度(0175).HK）整体利润为1676.84亿元，毛利率持续回升至15.28%；而且营销费用得到有效控制，营业利润达到129.34亿元，是去年同期25.5亿元的5倍多。极氪（ZK.US）2024年第三季度收入达到183.58亿元，同比增长31%，本季度毛利率也达到16%；今年前三季度，极氪总收入同比增长50%至531亿元，已超过2023年全年业绩水平。

在财务报告表现良好的情况下，吉利汽车的股价最近一直在下跌；11月15日，股价下跌4.6%，收于13.26港元/股，总市值1327亿港元。

这背后，或许是电车时代残酷竞争下投资者的隐患。

电车时代，“新力量”和“老baby”各有营销策略。。新力量几乎掌握了互联网营销的精髓，“蔚小理”讲述了自己的故事，而小米和华为则在电车行业写下了“爽文”。；相比之下，吉利看起来有点像个“老实人”。

在新能源转型的轨道上，无论是“亲儿子”、极氪、银河、极星，都有自己的品牌定位，吉利的整体销量增速也呈下降趋势。

资料来源：吉利财务报告，销售月报

或许是意识到再做一次“加法”没有什么好处，吉利开始玩“less is more“原则，宣布战略重点后，连续合并品牌。

对于现在的吉利来说，“做减法”是否有用？

01.

吉利的“老实人”

在今天的电车圈里，吉利看起来像个“老实人”。

一方面是“新力量”疯狂出售的科技故事，另一方面是“油改电”写的“反击酷文”。夹在中间的吉祥很“朴实无华”。

技术，一直是吉利推广的核心。“浩瀚平台没有弱车”，这基本上是电车圈的共识。一位Smart车主说，他在选择汽车时想选择一辆小型SUV，最终选择了Smart，因为他对浩瀚的平台持乐观态度。

底盘、材料、驾驶体验都是广阔平台造车的优势；当时极氪001推出后，以其超高的驾驶质感，一度成为同级别车型中性价比最高的车型。在2024广州国际车展上，极氪还发布了全栈自主研发的广阔智能驾驶2.0终端Plus技术架构，其无图城市NZP将于月底开启首次测试，并在年底前实现全额推送。

“商品金字塔”也是吉利的典型策略。金字塔已经形成了一个完整的产品，如银河、领克、极氪、路特斯等。

然而，无论是技术还是产品金字塔，这都是一种非常令人满意的油车营销方式，但在新能源汽车的营销战中，吉利似乎缺乏一些特色。

于是以吉利的“亲儿子”极氪来看，由于营销策略的问题，引发了许多争议。。比如变相涨价、降价、定价策略公布后改变主意等。，都引起了消费者的不满。“其实说白了，这是纯电车营销经验不足造成的。”新能源行业人士林宇宙(化名)评论道，“吉利作为一家油轮转型公司，可能还没有完全理解不同车型客户对营销重点的需求，尤其是在初期。这个问题很正常。”

售后服务是另一个问题。沈阳极氪001的一位车主说，沈阳极氪和领克很多都使用同样的售后系统。“我曾经有一个非常小的问题，因为我去的售后点没有极氪零件，所以我开了四次车来处理小问题。整个售后感觉不是很好。”

另一方面，在新能源转型方面，吉利似乎也缺少了一点统一的“家族语言”，这也是“油转电”经常遇到的问题。不同于比亚迪干脆停止销售燃油车，然后整体推出多个新能源系列，以车型和价格重建整体车型家族；吉利的转型似乎更像是边走边看的节奏。事实上，吉利燃油汽车仍然是目前销售的主力军。上半年，吉利燃油车销量达到63.55万辆，占总销量的66.5%。

吉利也是一个收购合资的老手。从沃尔沃、领克到路特斯、极星，再到之前与百度合作的极越，以及与奔驰合作的Smart，吉利的品牌心智很容易被几次收购合资分散。"大家都听说过吉利，但要用一句话概括吉利定位，真的说不出来。。”“这也许是很多消费者对吉利的印象。

电车时代的营销更多的是一种“气质”。比如马斯克用宏图计划打造的现代感，蔚来烧钱也要换电业务打造的高端服务定位。这个时候，吉利还在老老实实做平台和矩阵，似乎跟不上了。

02.

整合应万变？

或许吉利已经意识到了这个问题。

今年九月，吉利发布了《台州宣言》，其中提到吉利将进入战略转型的新阶段，并提到“战略焦点、战略整合、战略协调、战略稳定、战略人才“五大举措；由此可见，吉利也意识到，在目前的主流营销环境下，没有“主心骨”的品牌已经过时。

在台州宣布之后，吉利立即采取了行动。十一 月 14 日本，沃尔沃汽车宣布将拥有领克。 30% 股份出售给极氪，交易价格约为 54 1亿元，预计明年第一季度完成；同日，吉利控股宣布，极氪将持有领克。 51% 股份，其它股份继续由吉利汽车旗下全资子公司拥有。换言之，极氪与领克合并。

对这一战略整合，吉利还表示，这一举动将明确股权关系，减少关联交易，清除同业竞争，两个品牌互补的平台定位和R&D能力将有助于提高产品组合，统一产品结构。；内部资源的深度整合与高效结合也将进一步降低成本，促进规模效应的释放，从而提高股东回报。

事实上，吉利在与极氪和领克合并之前就开始了“品牌整合大法”，此前，雷达汽车已融入吉利汽车公司，几何汽车也融入银河系列。...

业内人士认为，吉利集团品牌整合有三个因素：一是有利于集团整体定位重点集中。林宇宙说，在过去，当第一辆极氪汽车推出轿跑车时，许多人会认为 "为什麽是轿跑？其实是因为整个吉利集团作为一个产品矩阵，之后的产品都是带着镣铐跳舞的。他们要考虑不与同类产品发生碰撞，而极氪和领克在定位和定价上很难完全不重叠；合并后，领克和极氪可以在整个新能源领域重组产品体系，发挥更好的协同作用。相应地，几何和银河也是如此。

第二，也是因为“孤军奋战”的品牌有多少出现了疲态。。就吉利纯电“亲儿子”极氪而言，极氪001作为一款上市三年的老爷车，去年第四季度销量增速明显下降，于是今年2月001价格下降，销量同比增速立即反弹；但即使在8月2025年新款001推出后，也出台了相应的优惠政策，但第三季度极氪的交付增速仍下降到51%。而且极氪001之后，无论是009还是007，都不再有001当时的热度。

资料来源：极氪财报

如果说极氪的问题是你和自己的增长率比自己弱一点，那么银河的问题在于你的对手真的很强，银河的10万元级别车型刚刚进入比亚迪。今年2月，比亚迪以“低电比油”拉开了一场强大的价格战。银河L6和L7作为同价位的竞争产品，在3月和4月分别降价，降幅达到2-2.5万元。即便如此，银河的销量还有提升的空间。今年1-9月，银河总销量为153682辆，平均每月销量在17000辆左右。相比之下，比亚迪秦L 一辆DM车的月销量几乎达到4万辆。

成本控制是品牌整合的第三个原因。面对长期的价格战，降低成本也是当今汽车公司的长期问题。截至2024年前三季度，吉利车辆毛利率为15.28%，较第一季度的13.66%有所回升；在营销成本方面，吉利吉利的营销成本在前三季度同比下降了19.93%。品牌合并后，吉利可以进一步有效控制营销和R&D支出的效率。

03.

怎样做“老大”？

吉利似乎在新能源转型方面总是“第二名”。

根据乘联会的数据，比亚迪是今年前三个季度新能源乘用车零售销量前十的厂商之一，吉利紧随其后。但从市场份额来看，与比亚迪的34.8%相比，吉利这个老二的市场份额还有7.4%的差距。。

除品牌整合与并购外，吉利还能做些什么来争取“一把手”的位置？

现在看来，吉利似乎给出了三个答案。

其中最值得注意的是推出混合动力汽车。极氪CEO安聪慧在财务报告会上表示，合并后，领克将继续使用吉利。 EMP 该系统正在开发一种适合大型车辆的新型电混技术，该系统将在大型车辆中使用。 SUV 和 MPV 使用模型，具体模型将于明年使用。 4 月亮上海车展亮相，下半年正式上市。

推动混合动力汽车无疑是增加市场份额的好方法。参考隔壁零跑，自从做了“平替理想”之后，销量直线上升；即使纯电动汽车的渗透率在不断提高，纯电动续航和高速公路的基础设施覆盖率仍然是消费者的核心考虑因素，尤其是东北地区的消费者。每个人都会担心买一个“电爹”，冬天总是没电“死”。

假如混合动力是从定位上扩展出来的，那么吉利星愿的推出就是“从价格上买人心”。吉利星上个月愿意上市，推出5款车价格区间6.98-9.88万元。从外观和价格不难看出，上汽五菱和比亚迪海豚是主要对手。

和其他汽车公司一样，当然，出海也是吉利开拓市场的必由之路。。上半年，吉利出口销售创历史新高达19.7万台，同比增长67.1%；这一季度极氪财务报告也反映了其营销费用的增长部分来自于海外线下门店的扩张。

然而，这三个答案却给得热闹起来，实际操作起来，也是举步维艰。

无论是混合动力还是A0市场，竞争都非常激烈。混合动力市场有两个行业基准:梦想和比亚迪；A0市场有广汽埃安、SAIC五菱等爆款，也有比亚迪年初降价“降维攻击”。无论A0市场在产品上做多少努力，最终都要以性价比取胜，避免了利润低、利润难的问题。

出海方面，吉利利用收购扩张的方式在海外市场已经有了一定的知名度，在出海方面有着天然的优势。然而，任何新品牌出海仍然需要面对渠道、声誉和本土化的许多挑战。

总的来说，混动、低价、出海、吉利并非另辟蹊径，而是符合其整个转型策略中规中矩的玩法。品牌整合后，吉利或许能从产品、设计、定位、定价等方面找到一个“爽点”；吉利这次做减法能否“转型”成功，还需要时间和市场的考验。