丁磊做梦，网易买单

有些企业的表现越不理想，创始人就越要站在台前，有些企业的表现就越不理想，创始人就越要躲在背后。

去年年底，网易的《蛋仔派对》、《逆水寒手游》等爆款相继出现。春风得意的网易CEO丁磊在《永劫无间手游》试玩会上当场“任职”了一名玩家，成为网易股东。在过去的不到一年里，丁磊变得有点隐藏在城市里——在最新的《2024胡润百富榜》中，他是三位以游戏为主业之一的企业家中唯一的财富负增长。

11月14日，网易发布了2024年第三季度财务报告。财务报告显示，本季度网易收入263亿元，同比下降3.9%，其中游戏板块收入同比下降4.2%至209亿元。网易股东净利润65亿元，同比下降16.7%，此前一直表现良好的收入并不乐观。

无论是企业还是游戏产品本身，从“快照”的角度来看，都是部分概括的。本季度网易表现相对低迷，不乏去年同季度手机游戏《巅峰速度》和《逆水寒》相继爆发的高基数原因。

另一方面，本季度网易递延收入同比增长9.55%，游戏行业的周期性也将在下一季度释放。但不可否认的是，今年的新游并没有像去年那样跑出去，因为它的收入和利润都在减弱。相比之下，网易本季度的营销成本仍然很高。财务报告显示，这笔费用为93亿元，同比仅略有下降1亿元，同比不降反增。

无法降低的营销成本背后是高额的推广成本。长期以来，细细品味其在玩家群体中“肝、氪”的刻板印象，只是成本方对商业模式的约束——只有提升产品的ARPU才能覆盖推广成本，实现盈利。

在2023年以来的首次负增长下，网易进入了一个多事之秋，丁磊也无法像去年那样信马由缰。

营销的迷思

风水轮流转，去年“跑”，今年“还债”。腾讯的青黄不接一直被业内外用来形容，这次轮到网易了。与腾讯相比，《DNFM》大爆炸之后，“三角洲行动”接力，网易的推新节奏确实因为去年亮了太多大牌而受到影响。

上半年最引人注目的《射雕》被迫“重建”，最近才以2.0的身份上线；年中时，试图依靠终端转手打破圈子的《永劫无间》，直接进入稳定期，无论是流水还是活跃。这体现在财务报告中，网易游戏板块手机游戏净收入同比下降4.2%至148亿元。

以10亿元的成本作为宣传噱头，同时占据了武侠和MMO2网易老本行《射雕》在改变主策、回炉的低谷期。据小数据显示，7月份iOS端的流水只有56万。对于缺乏竞争产品的“永劫无间”手机游戏，由于无法维持高强度的购买流量，进入了稳定阶段。

规模在这里，短暂的绿色和黄色不会伤到骨头。更值得注意的是，这两款网易基于之前成功案例推出的“高通过率”内容的表现，反映了网易在没有社交平台吞吐游戏用户的情况下，对营销和商品商业模式的阶段性反思。

早在《网易补票》和《补课》中，我们就提到丁磊降低成本的意志已经开始渗透到运营端，买入量处于“一曝十寒”的状态。

以前面提到的两部作品为例，它的投放材料量不仅大大减少了《逆水寒》手机游戏，还呈现出快速下降的趋势。根据DataEye的数据，《永劫无间》手机游戏的投放材料数量在上线第一天就超过了2.1万条，周末下降到了2000条，而《射雕》的投放材料数量下降甚至更多，数量期过后的日均投放材料只有20条左右。

这并不是网易指望这两款游戏实现自我传播，而是他开始改变过去高ARPU的商业模式，这些作品具有很大的DAU潜力。也就是说，在降低推广成本的情况下，基于线上集中投放“圈”的客户进行长期运营，砍掉过去作为支柱的价值支付，进而转化为更适合大DAU的外观支付。

事实上，简单回顾一下今年网易推出的新游，一条横穿不同类别跑道的商品的主线就是为数字化和外观买单。PC端独家生存游戏《七日世界》以“整顿行业”为噱头，随后《射雕》多次强调9.9元的外观价格。

然而，一个无法回避的谬论是，网易本身缺乏用户沉淀的方式。如果不进行高强度投资，低ARPU的外观支付模式将缺乏足够的DAU来承担基本的磁盘。这直接导向两个可能的结果，要么产品侧在一定程度上“回归”过去的高ARPU模式，密集推出内部购买支付，要么流水承受压力，甚至与R&D成本倒挂。

“当时在研发的时候，策划对游戏玩法和模式有着非常明确的期待。他们(运营)买的不是这个圈子里的客户，反过来让我们配合商业化就很奇怪了。”一位接近网易的人说:“之后，他们可以反过来说，我们不会动。”。

其实一个游戏的商业模式是自己立项的时候决定的，然后是策划和研发，负责打磨产品，而运营负责“卖”产品。网易生产的任何一款渠道基础不足的游戏，都是早晚背负着收入的负担，压力一层一层的分配，甚至绑架了游戏的项目和玩法，进一步影响了游戏的生命周期。

丁磊在今年Q1财务报告电话会上画的蛋糕，距离实现还有很长的路要走，“我们现在的市场运营模式越来越成熟，推广成本也在降低。

爱上老IP

虽然网易去年没有继续快速增长，但其战略和整体布局中仍然隐藏着许多增长可能性。在R&D的长期周期和高成本下，代理引进成为网易在R&D档期间的有力补充。

不得不提的是，暴雪国服回归这一针的“强心剂”。在当前PC跨端趋势的共同作用下，根据网易的数据，《魔兽世界》自回归以来，游戏数量最多，在线人数连续80天超过100万。这对于不是国内主流端口的PC来说是有价值的，以至于它的官方微博进一步强调了目前的Steam平台，只有CS2取得了这一成绩。

另外，《炉石传说》回归后的DAU也比停止服务前增加了150%。根据炉石Kol@炉石geyuan的观察，10月底传说排名(炉石排名最高)的人数已经超过40万，相反，停止服务前的人数在10万左右。

暴雪全家桶的回归和推广在资本市场早有预期。就财务报告本身而言，《魔兽世界》的收入相当一部分并没有因为递延而完全呈现在财务报告中，因为产品设计的成熟而成为国内CCG和PC跨端标杆的《炉石传说》因为时间差基本没有计入。

实际上，本季度网易游戏的客户端收入仍然同比增长29%、环比增长30%的强势表现，最大的贡献在于PC端常青游戏如《永劫无间》手机游戏推出后端游戏玩家的回归，以及《西游2》《梦幻西游》等上半年游戏调整震荡的原因。

从某种角度来说，强调老树是嫩芽失败的体现。另一方面，这种亮点的可持续性还有待验证。众所周知，暴雪早在过去几年的内部动荡中就成为了一家依靠股票生存的企业，其创造力和R&D能力日益下降。当所有老兵的期望完全释放后，暴雪很难拿出一部全球影响力充足的作品，为网易在PC跨端浪潮中的冲锋陷阵。

在股票火爆的情况下，PC跨端作为一种有价值的增量，它对网易来说也有竞争优势——对家庭来说很难从社交渠道进行硬切入。

就客户端的竞争而言，腾讯方面既有《英雄联盟》《穿越火线》《DNF》《无畏契约》、《三角洲行动》、《命运契约》等年轻球员也开始独当一面。

另一方面，网易可以看到，其相应的产品储备也是两条腿走路，即自主研发和代理。如果《燕云十六声》因为项目进度反复跳票，《漫威漫画争锋》和《暴雪》一样是“过时”IP。

从最新公布的计划来看，这两部作品将于年底上线。其中，“燕云十六声”的项目进度被商业化困住，在单机新天地和多人在线购买之间反复跳跃；《漫威漫画争锋》是一个英雄枪击类别，在游戏模式上与《无畏契约》进行了强烈的对比，届时将在去年年底的投流中重复“元蛋之争”。

有意思的是，除了漫威漫画之外，网易还是licensense。 《漫威漫画终极逆转》和《漫威漫画对决》两款CCG游戏，在IP布局上大有可为漫威漫画接力暴雪。

多年前，包括丁磊在内的网易管理层自称是“暴雪玩家”。现在，这种感觉开始逐渐转向另一个“白月光”。

转型的阵痛

在标准化的生产过程中，前一道工序的完成代表着权力和责任的交叉。博德之门3和小程序游戏都有自己的生态水平，根本原因是不同产品建立项目时的商业模式。

网易试图突破过去商业模式的束缚，不仅“给老游戏带来麻烦”，还要加快修复收入，扛起市场，给新项目的整个生命周期、规划和运营带来一些不适。

典型的表现是《射雕》和《燕云十六声》两款MMO。为了改变以往高ARPU的方式，前者引导了外观和基本月卡、嘉园等轻便付费点；后者引导3A单机。接受单人内容后，玩家可以离开游戏休息一段时间，然后吸引玩家在下次更新后再次回归。

但现实是，为了减少数值对玩家游戏体验的影响，《射雕》引入了大量类《原神》的开放世界中的盒子和游戏。除了主线和培养之外，大量的探索内容导致感情分离，成为玩家继艺术风格之后的另一个集中槽点。它起源于项目的类别创新失败，最终通过改变主要策略来洗锅。

《燕云十六声》在最近的“夷则检测”中不小心暴露了数值支付和培养的可能性。有玩家告诉我们，关于武术决心和装备的支付点已经出现在测试中。很可能是商业团队和相关管理层的介入造成的。

“这个市场需要非常高质量的武侠游戏”，丁磊计划中属于网易的武侠新年将是一个伟大的DAU。、又要商业化，又要玩家口碑的创新重任丢在开发团队手中，也在创新的道路上翻车。

如果说腾讯的方法论是继续投资战术竞技的优势品类，那么网易的方法论就是通过捕捉玩家的喜好和窗口，通过自主研发和代理的方式导出品类创新。这些网易红极一时甚至再次红极一时的爆款，比如《阴阳师》《第五人格》《蛋仔派对》。

以《蛋仔派对》为例。轻量级的派对游戏，无论是玩法还是商业模式，都早在三年前就随之而来，而网易是第一家将其引入国内手机游戏市场的厂商。类似于米哈游的《原神》，它在一段时间内蓄势待发，进入爆发期，开辟了一条全新的赛道，同时也为网易“坚持”的高ARPU商业模式带来了突破。

正是这种平台层面的突破，将网易引向了之前商业模式的背面，直接或间接地影响了其后续产品的开发和运营策略。

对于《蛋仔派对》本身来说，也陷入了与《元梦之星》的长期拉锯战——虽然先发优势存在，但社交的底层逻辑决定了陌生人社交最终会沉淀在熟人的社交位置上，就像小情侣最终会在soul上加微信一样。UGC可以扛一段时间，网易真正需要的是一个社交位置。

供应驱动的游戏行业是詹姆斯·卡斯眼中典型的“无限游戏”。因此，保持高韧性和创新是网易对冲生命周期和玩家流动性的唯一途径。因此，网易只能通过商品为玩家编织一个大网络。当一个点褪色时，新的点会再次上升。当点的特性发生变化时，网络的特性如何保持不变？

本文来自微信微信官方账号 "guangzi0088"（ID：TMTweb），作者：吴坤谚，36氪经授权发布。

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