双11潮退以后 明星直播间的归来

前几年双11，直播中星光一片，而今年还留在直播间的明星，已经屈指可数了。

她们离开的原因，要么是因为直播销售红利期已经过去，要么是因为不适应直播气氛，要么是站在流量的十字路口，重新思考发展路线。

她们曾经把日进斗金的直播卖货作为后路，但是等流量退潮，商单不再，才知道退货不可退，更不可再进一步了。

曾转身走下舞台，如今已在直播间对跖点。那里离自己最远的地方。

一、广开财路，直播间斗转“星”移”

到2020年，在疫情的影响下，娱乐业处于半瘫痪状态，明星们纷纷涌入直播间，以保持曝光和赚钱。

事实上，明星直播的策划从2019年开始就崭露头角。为了将微博的明星资源和流量引入淘宝，阿里发布了“明星启动计划”，100多名明星在100天内进入淘宝。

在“启明星计划”发布阶段，大部分明星都不了解直播电商，只把活动当成公司安排的任务。只有贾乃亮对直播电商充满了兴趣。他问了很多问题，比如电商直播和节目直播的区别，营业额是怎么产生的，如何分配？

贾乃亮对直播的热情不同于同龄人，这也为他将来成为明星带货的头部主播奠定了基础。虽然此时淘宝最喜欢的明星带货主播不是贾乃亮，而是来自湖南电视台主持人的李湘。

在进入淘宝直播之前，李湘曾经主持过节目《我是大美人》，多年来一直在一起工作的工作伙伴认同她的主持技巧，找到了李湘，鼓励她去淘宝直播卖货。

2019年，李湘成立了10多人的产品选择团队，而淘宝则提供流量支持。李湘以“第一次公开个人好货”为主题，开启了第一场直播秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的人。半年来，她陆续直播了30多场，吸引了数百万粉丝的关注。销售商品的月营业额已经超过1000万元。

尤其最初双11李湘的战绩，李湘连续播出超过10天，最终GMV规模超过2亿，仅次于李佳琦。

李湘傲人的带货成绩吸引了很多明星进入市场，大家都想从电商直播时代分一杯羹。刘涛、贾乃亮、陈赫等明星纷纷进入市场。2020年，他们被视为明星直播销售的第一年。

刘涛化身“刘一手”首秀当天4小时内，吸引了2000万人观看，GMV超过1.4亿。

2020年，超过300位明星走进淘宝直播间。时任淘宝MCN负责人新川甚至说:那段时间团队电话爆了，经常忙到没时间吃午饭。

朱梓骁连续一年没有接戏，走进直播间带货。从那以后，他连续四年，每两天播出一次，每次带货十几个小时，最长一次播出16个小时。

在今年播出的古装剧《琉璃》中，朱梓骁扮演了一个恶毒的反派元朗。这个场景不多，他是朱梓骁直播卖货后给观众留下深刻印象的最后一个角色。

起初，朱梓骁主要带化妆品和食品，不到9个月，带货量就高达15亿8000万，在抖音好物节，朱梓骁甚至以2.6亿元的成绩，跃居明星带货榜第一。

从《一起看流星雨》中出道的“上官瑞谦”，到直播中的“三二一链接”，连续吃了6个小时的鸡爪，吃了胃痛的主播朱梓骁，这样跌宕起伏的人生也让很多人感叹:“朱梓骁，你是怎么这样混的？”

面临着众人伤仲永般的哀叹，朱梓骁在直播中坦然一笑，提到：“我不能因为演过《流星雨》而在家混吃等死。”

直播和表演完全相反。只有当导演喊action到ending，直到审判上映，我们才能知道作品是否成功，更不用说很多演员压了很多年都无法上映的作品了。然而，直播的销量总是能给人最直观的反馈。

成交量上亿，让很多明星第一次尝到甜头。张雨绮曾在直播间说:“带货的感觉太酷了，以后都不想当明星了。让我们长期带货。”

就连参加综艺节目的主播也调侃道：“当明星有什么好处，明星的归处都是带货，我只是跳过了当明星这一步。

除了传统的阿里系电商平台外，其它平台也对这块蛋糕虎视眈眈，抖音、快手也逐渐吸引明星在其平台上直播销售。

2020年，黄圣依在《乘风破浪的姐姐》中走红，杨子率先在Aautorapper上播出。直播中，杨子得心应手，娴熟地叫价，一出本该和厂家唱双簧的戏，成了杨子的独角戏。黄圣依听到杨子要破音，似乎有点不知所措。

网民评论：其他主播把带货当作工作，杨子把直播当作爱好。

杨子打鸡血的经营态度与黄圣依的冷漠形成鲜明对比，很快引起了MCN遥望技术的关注，并于2022年4月签约。

观众日益祛魅，明星破局流量困境

随着观众好奇心边际效应的下降，观众对明星直播的新鲜感逐渐消散。首先，腰部明星的直播次数减少了。根据小葫芦的大数据，从2020年11月到2021年4月，很多明星带货频率下降，甚至有些明星的直播频率从巅峰时期的10次下降到4月份的2次。

随着观众的流失，随着商品数据的下降，很多流量明星的商品数据都是平均的，远远不足以支付商家支付的坑费。有些人甚至带了保温杯，但在保温杯出来之前，他们就匆匆关掉了。

2021年，直播行业发生了显著变化，很多品牌在明星效应褪去，观众对超头主播失去魅力后，逐渐形成了自播的趋势。

其他直播间都在喊明星的幌子，但是点进直播间就看不到其他人了，只有身体替身代替直播。还停留在直播间的明星屈指可数，比如寻找文化的林依伦和愿景娱乐旗下的朱梓骁。

能在后期直播环境中生存下来的艺人，一般有三个共同点。第一，播出频率多，固定；第二，带货成绩相对稳定，深受品牌青睐；第三，可以豁出去。前面提到朱梓骁狂炫无骨鸡爪，喜欢提到“鸡爪癫痫”的称号，53岁的林依伦也不逊色。他穿上10厘米高跟鞋，挑战“麦当娜16连蹲”，唱歌跳舞，从容淡定。

董洁和章小蕙的出现，完全颠覆了传统的直播套路，正当明星们还沉迷于与商家拍戏砍价、为家人谋福利的套路时。

2023年1月，董洁在小红书开始直播。她化着安静的妆，拿起小众好用的产品，优雅地解释。直播中，岁月静谧的气氛让观众想起了《金粉世家》中的白月光。有时候，在她解释完产品之前，观众会一扫而空。直播间没有催促订单的危机感。只有她轻声解释:“慢点，别担心，听我说完，大家喜欢。”

董洁参加了30多个品牌的播出，只赢了350万元的GMV，但是这样一个“人淡如菊”的主播却给大家留下了极好的印象。随后，小红书直播团队与董洁团队共同策划了第二次选品会。第二次直播，董洁的GMV一举突破3000万。

董洁直播风格的突破也让很多明星尝试再现自己的直播游戏。虽然有些女明星的风格和选择和董洁差不多，但是数据不如董洁。

直到香港名媛章小蕙的加入，董洁在小红书创造的神话才被打破。

2023年5月22日，章小蕙在小红书开播。她的普通话不标准，但她在介绍产品时用词灵动美观。比如她在解读眼影托盘的时候，会说“颜色就像波提切利名画《春天》里仙女的薄纱裙”。在解读裸色口红时，她会说“画起来像法国文艺片的女主人嘴唇刚刚接吻的颜色”。

章小蕙直播的特点是给产品赋予文化价值，仿佛在给女生上西方艺术鉴赏课。商品不再只是一个模糊的工具，而是一件生动而充满活力的艺术品。这些吸引观众的话语都源于章小蕙自身充分的文化内涵，这是岁月和阶级的沉淀。

虽然她已经60岁了，但她看起来更像一个保养得当的40岁女士。章小蕙已经适合她选择的单价高、奢侈的产品。在各种优势的加持下，她在小红书播出的人气突破6亿，赢得了5000多万的GMV。

第三，停播的直播间，舞台对跖点。

2023年，#大批艺人已经停播#的话题出现在微博热搜上，每天阅读量超过7亿。

首先，刘涛清空了直播账户中的直播内容，然后取消了为直播销售商品设立的公司。李湘最早获得了电子商务红利，并于2023年8月31日宣布退休。

每个人的消费欲望都在下降，“羊毛”消费盛行。低价一直是消费者选择的核心动力。为了抢“全网最低价”，主播们已经失去了理智。随着山姆、拼多多等更强的平台加入“价格战”，主播们的议价权逐渐被削弱。

唯有具备足够专业能力的明星，才不会被挑剔的顾客淘汰。

在2023年双11期间，贾乃亮共推动8个品牌进入行业前十，并创造了27个数千万个单品和106个百万个单品。并且在总销售额超过13.6亿元的情况下，远远领先于其他明星主播。

贾乃亮多次刷新记录的带货成绩，也让观众发现，这位北京电影科班出身、获得华鼎奖最佳演员的人，已经不再拍电视剧了，他的战场也从大银幕变成了直播间。

2024年4月，朱梓骁参加演技综艺节目《无限超越班2》时，自嘲自己是“38岁脚踝演员”，在直播中吃了十几个小时的鸡爪。评委席上的郝蕾表达了自己的观点:“我一直主张演员不要带货，所以我不能去任何有钱的地方，放下演员的职业。”

接着被尔冬升讽刺：“再过两年，他的样子就会变成鸡爪。”

朱梓骁的回答也很巧妙。他说:“我以为拍戏是我自己的退路。现在我知道带货是我的退路，拍戏是我想坚持的路。”。

高频直播会模糊演员的身份，消磨职业新鲜感。但是直播一夜暴富的神话真的很吸引人，也让一些明星在直播中依然坚持，代价是无法回到演员的跑道上。

以前的双11，直播间是明星们的主战场，但是2024年的双11，明星主播很少出现在直播间。

潮水退去了，曾经是直播间的星光，现在只剩下几个了。

去年滑落到“肩部主播”的胡是为数不多的进步生。双11预购第一天，胡可直播间宣布第一小时突破1亿元，突破1亿元的速度和第一小时的销售额都超过了去年的成绩。

伴随着明星直播销售的衰落，品牌创始人纷纷结束直播，绝大多数品牌形成了自播矩阵，“去头部化”达成了品牌共识。

明星们进入影视寒冬的直播行业，寻找再就业机会“自救”。有的人创造了一夜暴富的神话，有的人销量惨淡。只有潮汐完全退去，他们才会知道谁在裸泳。

本文来源于36氪经授权发布的“逐浪PRO”。

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