36氪出海指南｜黑五最后冲刺，今年有什么变化和不变？

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双十一刚刚结束，对于跨境从业人员来说，一年中最忙碌的季节才刚刚开始——黑五。

今天，随着国内电商购物节的不断演变，海外黑五发生了哪些变化？跨境销售和跨境销售 TikTok 官方平台，有什么经验和预测？

黑五作为购物节的历史，可以追溯到20世纪50年代。随着电子商务的发展，金融危机的黑色逐渐演变为打折黑字，并在线扩张。购物狂欢的背景是不变的。与过去几年的黑五相比，今年的黑五有一些趋势和一些因素。

更长更长的推广，更多的平台混战

今年的黑色星期五是11月29日，但很多平台的黑色星期五早在10月份就开始了；亚马逊黑五时间稍后，但亚马逊秋季会员日刚刚在10月份结束。从一天到一周甚至更长，闪购促销已经成为一场长期的战争。

高增长不再，但是消费者也会选择在节点购物

根据德勤对美国消费者的最新调查，在今年的购物季节，消费者的购物预算同比增长了8%左右，68%的受访者预计将在感恩节当周消费。此外，客户还对“平替”产品和各种促销活动表现出更强的偏好。

对于商家而言，欧美市场经过近两年的去库存周期，今年陆续开放补库存；年中海运价格相对稳定，带来成本效益。

风向预测：新爆款，新策略

黑五今年还会有什么不同？平台方也提前发布了一些方向标，从潜在爆款到消费者偏好。

什么新爆款有望跑出去？

近几年来，作为海外营销的重要阵地之一，TikTok for Business 最近发布了《黑五全面备战指南》，为黑五节点趋势洞察和运营经验提供了指南，具体到服装、家居、3C。、美容化妆品等多个具体品类选择、备货、定价策略等建议。

比如以 3C 类别为例，摄影相机、智能产品、计算机配件、手机平板电脑都是平台预测超过行业平均水平的高水平 ROAS 与高增长品类相比，不同价位段有多种爆款可能；在时尚品类中，运动器材、运动服等也有突出的潜力。

基于以往的运营数据，TikTok for Business 还提出了大促销期间商品组合和定价区间的建议:组合套装可以提高客户单价和转化率，吸引客户购买；对于不同的品类，单件和多件的定价和折扣策略也有预测的参考范围，比如 3C 类别可与配件组合打折，美容院组合套装可以适当增加定价；根据订单目标，提高广告策略，调整出价和预算分配。

直播电商成为核心战略之一

在促销增加、周期延长的前提下，商家也在寻求不同的抓手来“刺激”客户。业内人士观察到，今年商家对品牌广告、内容素材、直播电商的关注度有了明显提高。

TikTok 去年，美区开启了闭环、短视频、大咖、直播等经营阵地，在过去的一年里有了更多的经验和案例。今年是 TikTok 在美区第二年开启黑五的基础上，直播是黑五高效转化的最后一步和关键环节，在素材积累、测试、投放初期都比日常放大。该平台还建议商家配置相应的人货场，以直播“大场”为核心策略之一，在黑五爆发期间冲量。

去年在美区黑五期间，箱包销售表现不错。 Wookoo 负责人说:“大促销期间，我们强调小场地储水和大场地爆发，以大场地为核心场地。直播间的日常平播大概是一天。 在6000到12000美元之间，我们可以在大场上实现每场5万美元甚至6万美元。

黑五也是东南亚市场的重要节点。今年的视频和直播电商预计将进一步推动东南亚年底的推广。根据谷歌、淡马锡和贝恩最新发布的《东南亚数字经济报告》，2024年东南亚电商预计同比增长15%。视频电商是2022年电商占比不到5%，增长至今年20%的主要动力。

TikTok 根据官方分享数据，东南亚更早开启电商闭环，2023年直播已能占据当地节点。 GMV 2024年投入直播的商家40%，直播间。 GMV 同时也在增加，“(与平销期相比)可达1.5至2.2的膨胀”。

把握节奏，最后冲刺

无论产品和平台发生什么变化，有多年跨境经验的商家面对黑五都有一些常见的策略，比如节奏控制、预算控制、应对爆炸状况等等。

掌握操作节奏，及时备货

对于商家来说，黑五大促销一般可以分为前、中、后三个阶段，从备货、成交量到结束。从营销的角度来看，TikTok for Business 然后将促销节奏进一步细化为四个阶段：平销期检测储备、预热期培育、爆发期冲刺、节后长尾承接。

在黑五初期，商家主要进行资金选择、销售预测、生产和库存，通常提前两个月甚至更早开始准备。“一般在黑五之前，我们提前两个月预测销售额，开始制造商生产，提前将货物运输到海外仓库。”一些大卖分享说。

内容式电子商务的刺激增加了备货难度。TikTok 在黑五大促销期间，平台建议商家根据不同阶段增加备货量，尤其是冲量期，可以比平时备货量1.5-2倍，加大冲刺力度。

调整营销策略，最后冲刺

时间到了，黑五备货基本结束了，商家进入了预热阶段，但还是可以在营销端进行最终调整，比如继续测试准备材料，动态观察生产比例，及时调整，迎接流量高峰。

家居品牌 Sweet Furniture 在今年接受36氪出海采访时，曾经说过，广告在黑五期间发挥了很大的作用。“去年，我们专注于自制内容和大咖啡短视频，也使用了一些。 TikTok 比如广告工具 TTCX、TTCC 等。如果广告能及时跟上流量，当流量来临时， ROAS 目标快速放量，能带来加成效果。在黑五之前，我们会提前和大咖沟通，产出的内容直到黑五开始成交量大的时候才会发布，这样我们就可以大概率获得更多的曝光率。大咖发短视频后，我们会快速跟进投广，推动两三个视频的再发布。”

现在各个平台也提供了不同的资源，帮助企业成长。除直接补贴和优惠外，还有丰富的营销资源工具等，帮助商家增加成交量：例如 TikTok for Business 推出“2024超级心愿季-黑五五”一站式节日营销计划 IP 项目》，提供官方会场 首选大咖矩阵 创造性互动资源 丰富溢出资源；内容场所整合 营销侧 货架场资源充足 TikTok Shop 全链营销项目；以及美区、欧洲、日本多个海外市场的本土化项目等。

不只是销售，不只是节点

节点销售爆发明显，TikTok 官方资料显示，美区黑五在23年首次启动，带来40%的影响。 GMV 增长，大节点销售膨胀系数达到1.5。

但是大促销的意义不仅仅在于销售增长，黑五在国外有着普遍的认识，自带流量，转化效率表现更加突出：TikTok 美区数据显示，大促销期间的曝光、客户数量和客户数量 ROAS 与平销期相比，均有明显增长。

节点集中曝光和爆炸制造，可以为一年的运营产生长尾运营和品牌效应。不仅有商家表示，黑五对未来一年的运营产生了持续的影响。

Sweet Furniture 去年在 TikTok 达到千万美元 GMV，成为小店品类第一。而且品牌的第一次爆单，来自于去年返校的季节。“8月份的返校季，一个柜子通过一个大咖啡短视频爆炸，一下子把销量拉到了两三千。当时，我们甚至还没有离开新手村。“后续产品，也在今年返校季再次“翻红”，不断解锁使用场景和营销亮点。

节点爆炸不仅爆炸了短期销售，也为产品的持续迭代和二次增长，以及营销的长尾效应等后续产品和品牌升级奠定了基础。

Sweet Furniture 另外一款爆款“无扶手椅”也是在黑五时期爆红。负责人提到，去年一段无扶手椅视频意外走红后，品牌迅速抓住机遇，通过大咖啡继续宣传放大产品特色，不仅带来了订单量，还带来了更多“自来水”视频和消费者反馈。根据这些反馈，后续品牌继续改进产品，例如增加轮子，使椅子更容易移动。迭代产品再一次成为爆款，推动了第二次销售增长。而且这段时间产生的一些大咖短片，也有特别长的广告生命周期。他说：“我们现在正在运行一些广告视频，最早可以追溯到去年第四季度。”

黑五是一场年底冲刺，也是新一年运营的开始。

与“十五岁”的双十一相比，黑五有着更长的历史，经历了更多的环境变化。跨越周期到目前为止，零售行业跨渠道的节日已经证明，物美价格始终吸引客户，成为商业社会少数不变的原则。掌握促销节点和平台的流量也是品牌增长的有效“捷径”。

文｜36氪出海

图｜Unsplash

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