LV是今年双11最大的赢家？

来源/趣解商业

这双11，LV好忙。

另一方面，店面忙着抓奸，“买一送三”从此不再是一种普通的销售演讲，而是调侃一些柜姐的梗。

另外一方面，品牌再次拾起线上直播忙于赚钱。与大多数直播销售商品中主播的各种喊叫不同，LV这轮直播非常高档。

打开小程序，选择商品直播讲解，立即为您匹配一位主播1v1单向直播讲品，突出一位高贵。

真人主播，在线讲品，无论购买与否，这种情感价值都到位。

作者第一次看到这个直播，还以为是录制的视频，发现是真人后，感觉有点震撼。

不愧是LV，卖个包都那么豪横。

LV小程序商品端直播入口 来源：微信截图

事实上，LV碰到直播也不是第一次，2020年疫情刚刚开始，LV就尝试了一轮直播销售。

不幸的是，也许是因为第一次尝试，风景、灯光和选择都有问题，一个奢侈品牌的质感根本无法支撑。除了记得钟楚曦真的很美，整个直播和车祸现场没什么区别。

这次LV显然学得很好，弄明白了一件奢侈品到底该如何直播带货。

与很多“三二一链接”的直播间不同，LV的一对一直播间没有强制订单，也没有演讲技巧，更不用看柜姐的肤色，专注于演讲，说话。

无论是奢侈品行业还是直播电商，LV这一举动都是一种颠覆。

1对1没招数

直播间有温度

一般而言，一个直播间能否火起来，除了“观众缘”这一玄学成分外，主要取决于整个活儿的水平。

不管是宫廷剧，还是一把菜刀啪啪拍蒜，找乐子的网友们荤素不忌，乐此不疲。

但是抽象多了，直播间就被贴上了“低调”的标签，对奢侈品牌来说，这是一件致命的事。

奢侈品之所以有这么高的品牌价值，能卖出这么高的价格，很大程度上是因为品牌保持了与大众的距离感，嘈杂的直播氛围只会损害这种距离感，降低品牌价值。

不同之处在于，在直播这一场景中，你与客户拉开距离，客户就会远离你。

LV选择了一种独特的解决方案，采用一对一的专人预约直播，完成了距离感和亲密感的统一。

就服务价值而言，LV的直播间安静、专业、整洁，主播自信地讲解，可以让顾客彻底放松，沉浸其中；

就服务方式而言，一对一专人定制的服务并不可谓不高贵，这种VIP待遇任何人都要称赞LV家族的大业。

平易近人的经历，是奢华到爆棚的情感价值。

LV完全颠覆了大家对直播带货的印象，这里没有“三二一链接”，只有暖心的讲品。

因此，LV完成了对直播电商的“奢侈品化”。

追求短期流量变现，停留在浅层的种草方式，已不再是目前这一版本的最佳玩法，至少不适合奢侈品。

此外，从技术以外的场地来看，LV这种在小程序中进行的直播，微信的强信任环境也极大地赋予了品牌力量。

这种方式只是一次低频触达，但实际上整个链接都有了很大的提升，完全占据了消费者的心智。

对于奢侈品来说，品牌力是赢得客户认同的核心，不仅需要更好、更深的内容，还需要更好的氛围。

LV小程序直播截图 来源：微信截图

给予足够的人文关怀

情感价值满满

对于高净值的消费者来说，购买奢侈品本来就是与品牌进行精神交流的过程。

与购买的实物相比，为什么购买，如何购买更为重要。

奢侈品最大的资产是自身的品牌力量，其本质是对用户有效的个性化感染力。你做得越好，你就越能赢得用户的忠诚，提高产品的价格。

一对一专人直播讲解，就是把抽象的品牌价值，变成具象而有感知的工具。

对于中国消费者来说，网上消费就像吃喝一样，高端奢侈品也不例外。对于这些数字时代的原住民来说，良好的数字体验是品牌吸引和留住他们的关键。

就方式而言，没有什么方法可以比真人实时互动的直播更能传达情感和情感。

当你喜欢一个喜欢的饰品时，不要犹豫和等待，让专人给你展示和分享组合，既满足了你对独特性和专属性的向往，又加深了你与品牌的情感联系。

如果技术上的困难被打破，LV选择这样一种方式来支撑业务，这是很自然的。

回到直播电商本身，LV的例子也很有启发性。

直播电商在野蛮生长阶段混入了很多“低价”元素。

但是很多人忘记了，直播电商最大的价值不是低价，而是“方便”。客户适应这种形式后，迟早要提高需求。这个时候，低价只能吸引低价值的用户。

先进的内容，先进的方法，与高需求的消费者相匹配，再加上高效的路径和玩法，这是高价值品牌传递品牌力的关键。

做完整生意

拒绝分头努力

此前，LV还在小红书举办了直播秀。

眼花缭乱的呈现，以及设计构思的系统解读，令人流连忘返。

LV作为头部的奢侈品牌，在直播跑道上也打了个头。

从商业的角度来看，LV的行为也预示着赛道的未来:品牌、营销、转型，最终会消除彼此的分离，在物理意义上成为一个整体。

种草是一个润物细无声的过程。谁的接触质量高，数量大，谁就更有优势。据一些机构统计，微信生态的接触比例高达80%，涵盖了微信官方账号、视频号、直播等多层次、多场域的优质接触。

就说一件最实用的事情，具体到单品的“即看即买”，基本上不可能做得比小程序好。

从前端和后端的衔接来看，这种方法也非常友好。

对于许多奢侈品牌来说，许多产品只有在正式上架后才知道如何销售，对订购量、库存和上架节奏的预测要求非常高。

但是这种种草和下单二合一的方式，大大减轻了品牌的压力。

通过这一链接，微信生态将成为品牌、市场和销售的一件事。

从人群的角度来看，这个客户池中有上亿的奢侈品机会群，有稳定的重客户和中客户基本板块，规模精准曝光，品牌可以无限亲密地与用户交谈。

要判断这个方向是否正确，看品牌怎么用脚投票就明白了。

长期以来，奢侈品牌一直在利用微信“做事”。无论是6月份的米兰男装周，还是9月份的米兰和巴黎时装展，头部奢侈品牌都通过微信视频号进行了不间断的云秀。同时，腾讯生态对奢侈品牌的全链路价值可以通过小程序顺利转化。

这一创新不仅仅是提升品牌形象的一种点缀，它也在帮助奢侈品牌，在梦想和转型之间不断循环。

想象一下，奢侈品牌不仅是目前奢侈品的核心群体，也是利用微信这样的数字平台。奢侈品牌足以打破地理界限，多次触及更多低线城市的高价值客户——沥金。他们不是不想消费，而是缺乏可靠的渠道。

它不仅是一种可见的趋势，也是奢侈品牌在竞争中保持品牌实力、开拓市场、深化与消费者关系的唯一途径。

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