“鲶鱼”雷军：抖音粉丝超过3000万，以另一种方式卷同行？

在流量为王的新时代，曾经高高在上的企业家要么主动，要么被动，慢慢开始与网络名人和主播同台竞争，争夺眼球。

小米（01810.HK）创始人雷军就是其中最成功的例子。这位55岁的知名企业家，出生于1969年，从今年年初开始再次走红。

一次偶然的机会，网友们又一次掀开了雷军的简历，在名校毕业，身高1.8米，妻子是初恋，大学第一桶金赚了100万，八年来做出了世界500强最年轻的公司。雷军“酷文人”的形象跃然而出，开始在网上引起热议。

在狂欢之下，雷军卷入了互联网流量的漩涡，成为了“古希腊掌管流量的神”。小米借此机会宣传自己的产品，并通过短视频直播继续发布新材料，让网友进行二次加工创作。雷军在抖音的粉丝数量也一路飙升，从2024年3月的不到1000万增长到今天的3000多万。

3000万是一个惊人的数字。MCN机构导演李晓彤曾带出数百万粉丝账户，向时代财经指出，即使是最成功的MCN机构和最强大的流量交易者，也很少有3000万粉丝和博主能够创造出来。“这才是真正的金塔尖。”

雷军的巨大成就使得创业者的个人IP成为一门显学，越来越多的老板开始成为网络名人。他们要么分析商品，分享故事，要么导出观点，展示自己的神奇力量，以自己的方式在流量领域竞争。

雷军的鲶鱼

在雷军翻红的背后，小米计划了很久。

回顾过去，自从去年8月举行的雷军2023年演讲以来，他一直在为红色做准备。活动中，雷军回忆起自己在大学两年内完成了所有的学分，在大二的时候被写进了教材里，半个月就做了一个有趣的加密软件“赚了很多钱”。

这些精彩的故事组合在一起，有很强的文笔色彩，引起了不断的发展。根据小米的官方数据，该活动在全网直播的观众人数超过2亿。

这个演讲为雷军本来就丰富的网络形象增添了更多的解读空间，为后续雷军真正的爆红奠定了用户基础。

今年3月，随着小米SU7上市带来的全民关注，关于雷军的话题讨论真的爆发了。经过三年的沉淀，雷军不仅克服了一切困难，成功解决了造车问题，还将价格压在了市场之前难以想象的亲民区间。在随后的北京车展上，雷军亲自为车主开门的行为被网友自动衍生出“只要20万，1000亿总裁就给我开门”的热梗。

到目前为止，一个谦虚、亲民、有钱、有礼貌的“冷酷总裁”终于在雷军身上实现了一个完整的闭环。泼天的流量和路人的好感随时都在雷军大规模传播。他在社交媒体上的粉丝数量一路飙升。

在李晓彤看来，这是雷军网络形象的独特之处。“名人老板在社交媒体上关注度很高。如果这个老板能放下骄傲和身材，真正和大众打成一团，让粉丝意识到自己被重视，他的影响力很容易被指数级放大。”

九九年前的那句“Are you OK？“这是一个经典案例。2015年，小米在印度首都新德里召开新产品发布会，雷军在演讲中说:“Are you ok？”随后点爆网络，并被剪辑成鬼畜视频广为人知。

然而，雷军并没有对此感到愤怒和愤怒。相反，他购买了这首歌的版权，并将其设置为小米手机的官方铃声，并在小米商店广泛播放。雷军此举瞬间拉近了与网友的距离，为小米手机做了一波免费的品牌推广。

同样，在今年这场围绕雷军的飓风中，小米也是故意为自己的产品引流的。

李晓彤指出，从账号内容来看，雷军账号不是一个普通的创业者，也不是一个普通的宣传账号内容，包括个人日常生活和工作内容的报告和分享。通过这种内容输出，雷军可以将自己与小米的品牌形象联系起来，帮助产品在日常内容更新中与潜在客户联系起来。

流量飙升，促进了市场对小米汽车制造新业务的关注，并随着实际销量的转化，推动小米跻身新力量品牌的前列。小米SU7 十月份的月交付量已经达到了20000台，并且预计在十一月份提前达到全年10万台的交付目标。

吃到好处后，雷军乘热打铁，带领下属“组队”加入线上名人跑道。包括小米集团合伙人、总裁卢伟冰、小米集团副总裁兼CMO许斐、小米中国区市场部副总经理、Redmi品牌总经理王腾等。，所有这些都设立了自己的社交账户。他们的人有不同的定位，互相串台，从而打造线上名人账号矩阵，向市场展示小米。

绘图：时代财经

三种模式的企业家网红

雷军就像一条“鲶鱼”，搅拌着这池春水的流量。

雷军最积极的模仿者是360(601360).SH）创始人周鸿祎。这位被戏称为“红炮”的第一代互联网巨头，通过竞拍迈巴赫豪车、与马化腾握手、北京车展爬上车顶作为车模等一系列热点事件，回到了大众的视野，竖起了一个“有点二、有点直”的网络人物，迅速走红。

然而，与雷军不同，周鸿祎的关注没有具体的落点。资深互联网行业公关亚楠向时代财经分析指出:“以网络安全服务为主营业务的360，没有手机、汽车等C端消费产品可以承担流量。这种根本性的差异决定了企业家IP建设中双方的巨大差异。”

这一点在账户更新内容上尤为明显。与与小米高度绑定的雷军不同，周鸿祎的网络形象与360有一定的切割。更新视频大多是从个人角度分享周鸿祎对不同事件的看法和感悟。

亚楠认为，这款游戏的缺点是流量带来的价值无法完全指向特定的产品，这对小米汽车制造业务的发展有着明显的帮助，就像雷军一样。但好处是个人IP可以成为尽可能多的品牌服务的良好流量界面。

周鸿祎就是这么做的。以新能源汽车为例。走红后，周鸿祎不仅为自己投资的哪吒汽车站过台，还宣传了比亚迪、问界、极氪、小鹏等多个汽车品牌。

从这个角度来看，周鸿祎的网络名人之路与搜狐相反。（SOHU.NASDAQ）创始人张朝阳更像是，他们都在某种意义上与自己创办的公司进行了切割，专注于创建个人IP。

多年来不断更新的《张朝阳物理课》，让这位“互联网教父”重新回到了大众的视野。互联网巨头与物理博士的对比也成为了他的流量密码。

然而，类似于周鸿祎，已经淡出互联网中心的搜狐却无法承载如此多的关注。相反，张朝阳和俞敏洪、李书福、曹德旺等知名企业家的直播节目《星空下的对话》更加出圈。与企业家相比，张朝阳更像是企业家推广的流量窗口。

今年，一群活跃在社交平台上的汽车公司老板，与雷军有了更多的相似之处。虽然他们没有雷军那样讨喜的人和酷文那样的人生经历，但他们也与背后的公司紧密绑定，围绕他们的产品更新内容，以吸引粉丝为业务赋能。

蔚来（NIO.NYSE；09866.HK）创始人李斌，小鹏汽车（XPEV.NYSE；09868.HK）董事长何小鹏，长城汽车(6016333).SH；02333.HK）董事长魏建军就是这样一个例子，他们以企业家的身份下凡，或者带网友参观造车厂，或者亲自将汽车交付给车主，或者测量汽车产品的驾驶体验，用各种方法塑造公司的品牌。

其中最激进的是极越汽车CEO夏一平。为了赢得流量，他推出了一系列汽车测试内容，如零下18℃冰冻电动门解锁、火烤试验、破车级撞击挑战、极限滚动、深层拆车等。，并宣传自己的产品，推动极越汽车杀出重围。

除了这两种企业家在线名人的方式，还有一些企业家进一步投身于直播卖货，直接把网络名人变成了让自己“翻身”的主业。

比如创业失败后，罗永浩出现在Tiktok直播间带货，上演了一场持续多年的“真实传记”。他幽默风趣的语言迅速走红，曾经稳坐Tiktok直播带货一哥之位，于是交了个朋友去了香港证券交易所。2023年加入AR创业后，罗永浩带货频率有所下降，但仍时不时出现在相关直播间，为未还清的债务和细红线的发展省钱。

另一个例子是俞敏洪。2021年双减制度之后，教学培训行业遭受重创，新东方（EDU.NYSE；09901.HK）所以深陷泥潭。为了找到出路，他以身作则冲到了直播带货的第一线，带着几十位新东方老师做农产品带货，联系供应商，检查农产品产地，带着公司找到第二条成长曲线，成功转型。

收益与反噬

无论如何，企业家、高管结局做网红带来的好处不言而喻。

在移动互联网上，客户的每一个视频都是以实际价格观看的。为了推广他们的产品，企业往往不支付高额的营销费用。如果创始人自带流量，公司可以以更低的成本接触到更多的用户。

在一次直播中，周鸿祎以特斯拉创始人马斯克为例。这个在社交平台上拥有大量粉丝的企业家，如果要发布新产品，就不再需要花费数十亿美元来投标广告。马斯克只需发一条Twitter，世界上有数十亿人知道他想做什么。在中国，小米雷军和华为余承东也做着同样的事情。他们通过不断的演讲积累粉丝，帮助自己的企业节省数十亿的广告费。

周鸿祎说：“这是网红时代新的传播方式。”

同时，艾传媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅进一步向时代财经分析师指出，在节省营销预算的同时，创业者的个人品牌信誉不仅可以增加消费者的信任，还可以帮助产品带来商品。它还可以进一步展示商品背后的企业文化和思想，这也有助于品牌形象。

然而，流量不仅仅是好处。社交媒体会放大高管说的每一句话，不仅会带来曝光，还会带来更多不可控的风险。在多家手机厂商工作过的资深营销人员余胜聪认为，这对已经有知名度基础的大公司来说并不是一件好事。

“在推广过程中，大企业更注重不犯错，没有人愿意把公关事件变成公关危机。”余胜聪向时代财经指出。

今年五月发酵的静静事件，就是最好的例子。那时，当时的百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）副总裁的静静开始拍摄短视频，以获得流量。“为什么要考虑员工家庭”和“员工辞职我第二批”的出格言论迅速引起强烈反响。随着对百度的巨大不利影响，市值一夜之间蒸发了9亿多美元。

同样，俞敏洪对东方选拔的过度关注也给东方选拔带来了很多麻烦。今年6月，俞敏洪在物美集团创始人张文中的直播间里，一句“东方选拔现在做得一团糟”的谦逊回应，瞬间引发了大量讨论。市场解读了它与明星“业务员”董宇辉的矛盾。随着东方选择股价的大幅下跌，俞敏洪不得不在凌晨发消息道歉。

流量就像一把达摩克斯之刃，高高挂在企业家的头上，不仅引起了关注，也带来了自我攻击的可能性。在这背后，市场也开始对企业家IP的概念进行更深入的思考。

就拿跟得最紧的车圈大佬来说，据谷雨数报道，车圈的流量和销量并非绝对相关。谷雨数据以高管粉丝数量和网上直播数量为统计标准，统计了前十大汽车公司品牌，发现他们的月销量一般在2万台以下，大部分品牌销量呈上升趋势。例如雷军的泼天流量，帮助小米汽车月销量保持在13000台左右；在李斌的努力下，蔚来的月销量在半年内几乎翻了一番。

但这并不意味着那些没有结局做短视频直播的创业者和高管的车企销量会变差。比亚迪、理想、鸿蒙系统智能银行三大品牌都未能跻身流量榜前十，但这并没有影响他们的销量超过那些大力打造创业IP的品牌。车主家的品牌销售数据显示，理想和鸿蒙系统智能银行的月销量超过2万辆，而比亚迪的月销量一般超过20万辆。

意识到这一点后，一群车企大佬对做网红的热情已经下降。奇瑞集团董事长尹同跃自称是“60多岁的老人”，自从被“卷”进直播间后就很少露面；喊着“向雷军学习”的哪吒汽车CEO张勇，不再沉迷于搞流量；长安汽车董事长朱华荣，一度将昵称改为“老朱佩奇”，已经很久没有播出了；就连魏建军最近也强调，不要借助网络名人效应创造低质量的流量。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，创业者的个人IP只是一阵风，而且是一种不正之风，不会成为一种趋势。他向时代财经指出，相关概念的流行更像是企业家和高管的安慰剂。环境压力大，市场难以开拓，业绩不佳。他们不得不通过所谓的个人品牌来安慰自己，增强信心。然而，如果实施，很难给公司的发展带来真正的差异化竞争优势。

“企业家的名声是靠自己的努力，靠的是市场认可的产品和真实的业绩。这些东西才是一个公司真正应该拥抱的基础。”张孝荣说。

(根据受访者的要求，文章中李晓彤、亚楠、余胜聪都是化名。)

本文来自微信微信官方账号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：谢斯临，编辑：邱月烨，36氪经授权发布。

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