退货率75%，女装店天塌下来。

“最长双十一”正式结束，但女装的“退货”仍在继续。

拥有超过十万粉丝的电商女装店主小珍(化名)表示，自从进入这个行业以来，商店的退货率一直在上升。早期退货率仅为20%，但这次双十一，门店退货率已达75%。

今年双十一小珍还面临着被收单的情况，“单看第一波活动前4小时退款，就占当天退款的35%以上”。

像小珍这样的女装商家忍痛“挺过”双十一，其他人则选择直接离开。

据联商网不完全统计，自2024年以来，已有不少于40家女装网店宣布关闭/停止更新。在相关讨论下，“高退货率”通常是高频关键词。

实际上，每隔一段时间，与“女装退货”相关的热搜话题就会出现在社交媒体上。

一方面是顾客抱怨“货不对板”“质量差”，另一方面是商家哭喊“发2000单退1500单”“有不少白嫖党”…

对女装退货，顾客都在吐槽什么？高退货率是怎样将电商女装推向“闭店”边缘的？商家又是如何应对的？

2024年，女装退货“伤”了谁？

对女装退货，消费者讨论的声音一直很大。

在过去的一年里，虽然与“退货”相关的服装笔记数量在减少，但整体互动数量基本处于较高水平，每张笔记的平均互动数量在今年8月、9月和10月达到了过去一年的巅峰。

根据热点评论，顾客吐槽的点集中在两类：商品不对板，质量参差不齐。

客户“不怕买贵”，但一些网络名人时尚车型主要推广营造氛围。在特定的环境下，他们用特定的模特拍照，提高了客户的期望。最后，他们要么偏色大，要么面料和款式不好，要么尺寸不对。“说是诈骗也不为过”。

有些商家则“指责”撸羊毛的人越来越多，即使自己的衣服质量没有问题，也会被顾客以各种理由退回。

在小红书里，有商家说很多人穿出去不打开标签，只是为了穿上之后退货。去年哈尔滨旅游大热，一位小红书用户说，他卖羽绒服的朋友“收到了N多份退货，很多羽绒服口袋里都有发票和冰箱贴纸”。

在淘宝做女装的三年里，小珍也有类似的经历。

小珍店是典型的“网红店”，款式以时尚款为主，一半的人是大学生，许多人买衣服只是为了拍照。

今年国庆结束后，小珍门店的退货率明显上升:“很多人只是为了上半身出去旅游，拍照然后退货，导致我们很多商品无法再次销售。”

“当客户要求退货时，如果衣服已经影响了二次销售，或者她没有足够的理由退货，平台仍然会给出公平客观的仲裁，现在显然更倾向于客户。”

事实上，自2021年实施“只退款”模式以来，以拼多多为首的电商平台对用户的坡度越来越高。

雨晨(化名)之前在拼多多做过女装。她印象中最夸张的一次是，送了一件衣服后，顾客发起了退款，但最后还是退了一个苹果。

上半年，雨晨转向抖音直播女装羽绒服。因为坐标嘉兴平湖，可以低价获得很多薄羽绒服，最畅销的订单量在70元左右。

但退回的衣服很少“完好无损”，否则“扣子掉了，线开了，衣服有异味”，但“平台保护消费者，商家只能吃亏”。

退货率高给商家带来了什么问题？

由于“运费保险”已成为默认的“强制性”条款，高退货率对商家的影响最为直接，即退货带来的成本更高。

运费保险原本是为了保护商家和客户的共同权益。商家购买运费保险后，如果客户退货，保险公司可以承担部分运费。

起初，运费保险的每笔保费只有0.5元，被称为“五毛险”。但是现在运费保险的成本大大增加了，“平均每笔订单需要5元左右”。

雨晨给我们算了一笔账：“比如我卖100件衣服，每件衣服我要交5件运费险，最后退了50件，那50件*5元，这250元直接‘扔进河里’，其他50件原本每件都能赚20元，现在每件只能赚15元。”

但是商家不能放弃运费保险，因为这是参与平台官方活动的硬性规定之一，也逐渐成为衡量用户订单的标准之一。雨晨说：“在直播中，运费保险对于高转化率非常重要。

但是与运费保险相比，“退货带来的压力最大还是库存压力。”

小珍说：“你可能会看到成千上万的月销，但是我看到的是30%-50%的死库存。”

以小珍的店铺为例。因为她的店铺主要推广当季时尚车型，一件衣服的生命周期只有一个月到一个半月，主要靠最后几天实现销量爆发。一旦大量退货滞销产生库存，最终只能作为尾货收回，“连面料成本都回不去”。

“前期退货率只有20%，忽略了其他的计算，相当于准备了200件商品。最后，我可以赚160件衣服，因为退货产生了40件库存。这种库存成本是可以承受的。现在卖200件，只能赚80件甚至60件或者40件衣服，根本无法覆盖我的库存成本。”小珍说。

为减轻库存压力，小珍不得不采取“预购”机制。

一件衣服有60-80件现货，其他的在预购后15天内出来。理想情况下，退回的衣服不会影响二次销售，可以补充预购库存。

但现实是，很多商品并没有在规定的时间内退货，退货的衣服也有问题。“我们最害怕浅色的衣服，因为它们总是沾有粉底液和口红污渍。”

制作新衣服也需要一定的周期。“15天是全额计算”，冬季服装的制作周期更长，预购压力更大。第一次加班需要赔偿定价的5%，第二次需要赔偿30%。小珍举了一个例子，说“一件衣服定价200元，加班需要赔偿60元，我的利润可能只有60元”。

让小珍无奈的是，如果能急着做就好了。问题是“去工厂补单，补单有一定的订单量。当退货的衣服到达时，库存自然会积压”。

库存压力大，预购来不及，商家现金流压力大，物流和客服成本高，最终导致商家不满意，客户被迫承担“长期发货”等不良购物体验。

提高价格，放弃双十一，“换号再开”

与小珍不同的是，自上半年雨晨进入女装直播跑道以来，目标非常明确——现货模式，销售基本常规款、客户单价低的羽绒服，年龄“覆盖18-80岁”。

直播也让她获得客户的方式不是通过粉丝，而是通过流量分配。“创新”的重要性被“播出”所取代。这次卖不出去，下次可以卖，今年卖不出去，明年卖。

但是即便如此，她经营店铺的退货率也会达到40%-60%。

雨晨的解决办法只是提高价格，分摊退货成本。，雨晨说：“我必须确保我的每一件衣服都是赚钱的，然后根据这条底线来定价。

另外，雨晨的商店今年也没有参加双十一。对于他们这类客单量不高，专注于直播的新店来说，参加双十一满减只亏不赚。

相比之下，在内容平台上，客户更注重个人设计、风格和个性化，对“性价比”的敏感度更低，所以退货率相对更能承受。

雨晨的姐姐在小红书经营女装电商，也是羽绒服，退货率在40%左右，不需要运费保险。客户订单量高，衣服利润率更大。雨晨说:“她的日销量不高，但她可以和我一样盈利。”。

退货率与平台客户群有关，也与平台设置有关。

橘子(化名)是鞋子的电商公司。在她眼里，鞋子的退货率并不像女装那么高。除了品类、定价等其他影响因素，一个非常重要的原因就是“得到东西的客服入口比较深，用户默默下单”。

但小珍和橙橙都表示，转平台需要谨慎:“像我们这样的中小团队只能专注于一个平台，要特别专注。一个模型在淘宝上可能卖得很好，但另一个平台不行。在这个阶段，如果你想扩大其他平台，你必须配备相应的人力和资金，你得到的利润不一定高于投资成本。”

此外，女装的上下游成本也在上升。小珍所在的杭州是“电商本营”，但由于外来人员的减少，“整体加工成本比其他城市高10%-20%”。

另一方面，与成本上升相反，是低价、仿制品的残酷竞争。有的商家以次充好，生产的衣服“货不对板”，再一次提高了退货率，从而陷入双输恶性循环。

所以，有些商店干脆直接关门，再开一家高客单的商店，以减少高成本的售后服务。

写在最后

正如文章前面提到的，消费者和商家对高退货率的吐槽至少持续了一年。

有些人说，从退货、预购到涨价，女装已经形成了自己的“退货经济学”。

同时，平台也意识到，打价格战、强制商家让价并非长久之计。平台、商家和消费者都不能真正受益于高退货率成为一个显性问题。

9月12日，淘宝推出了今年双十一的“退货宝”。商家购买这项服务后，至少可以降低10%的退货成本。10月15日，TikTok电商宣布推出一系列降低商家运费保险成本的措施，符合条件的商家或大咖运费保险成本将降低10%-40%，预计全年将为商家节省40多亿元。

然而，要“调整”女装电商的健康模式，还需要一定的时间。

目前，受访者对退货环境持悲观态度:“虽然只有退款的比例明显下降，但商家拒绝退货的条件非常严格。遇到退款单时，平台小二需要卖家提供明确的发货视频、拆包视频、带税号章的快递公司确认单，对中小企业非常不友好。”

女性退货率的问题，或许是电子商务在增量市场走向股市的过程中所付出的“成长成本”。

但愿这个代价，将来不会变得更加沉重。

参考资料

[1] 刘静.(2024)“仅退款”对电子商务平台的影响研究. 现代化商业(前期刊)

本文来自微信微信官方账号“DT商业观察”，作者：DT商业观察，36氪经授权发布。

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