落下序幕：历史上最安静的双十一“加”和“减”

2024-11-13

编者按

认真倾听消费者需求，积极拥抱技术变化，是零售企业未来获得市场的关键。

2009年11月11日，这个原本被大学生嘲讽为“光棍节”的普通日子，未来将成为全国乃至世界上最大的网购狂欢节，因为天猫掀起了五折促销。《福布斯》杂志称之为“星球历史上最大的购物节”(图 1）。

图 1 2009~2021年天猫、JD.COM双11销售额(亿元) 资料来源：根据网络公开资料整理

在“低价”带来的实惠感和国内高速物流系统的支持下，双十一让很多消费者能够快速享受到高折扣购买商品的满足感。在双十一期间，这也在不断提高消费者的消费热情。2017年，美国最大的网购狂欢节——感恩节周末的线上销售额为73亿美元，而天猫双十一当年的销售额约为250亿美元(以2017年平均汇率6.75计算)，约为感恩节的3.5倍。双十一已成为世界上最大的网络购物节。

2024年，双十一进入第16年。在此期间，中国经济经历了从繁荣到衰落再到复苏的过程。网络技术也经历了从PC宽带到移动互联网，从海报营销到电商直播的演变和迭代。双十一不是低成本的狂欢，而是营销技术的竞争。双十一期间，产品类别和品牌的销售变化也反映了消费者需求偏好的变化，可以作为企业了解消费者的参考。

本来只是想在圣诞节前冲个量。

张勇在2009年担任淘宝商城总经理。当时淘宝已经在国内C2C模式中名列前茅。淘宝依托“支付宝”的交易保障功能，初步解决了买卖双方都是个人用户时的信任问题，淘宝的销量也在稳步增长。但随着JD.COM等B2C平台的兴起，平台或官方直销的销售模式可以更有效地保证产品质量，在消费者心目中获得更高的信任。

为了应对竞争对手的挑战，淘宝推出了淘宝商城，进入了B2C业务。然而，淘宝商城诞生后，未来并不明朗。当时营业额只占淘宝整体营业额的3。％。在夏末成为淘宝商城总经理后，如何提高淘宝商城的销量成为首要解决方案。随着10月份国庆黄金周的开启，淘宝商城迎来了一轮销售高峰；不久之后，12月的圣诞季也是传统的购物高峰期。

张勇及其团队正在思考这一问题：“十一月能做些什么，拉一拉成交额？”

显然，降价是最有效的方法。张勇提出了全场五折的想法；从时间上来说，年轻人中的“光棍节”没有相应的活动，这无疑是最好的选择。

在确定了基本计划后，张勇开始亲自游说制造商。根据Kappa在中国大陆和澳门的所有权，中国动态(集团)有限公司副总裁宋立回忆，2009年秋天，张勇来到公司，邀请Kappa参加双十一活动。当时大家对此并没有太大的期望，认为这只是一个常规的营销活动。

然而，在活动当天，销售情况远远超出了双方的预期。2009年双十一，Kappa销售额达到405万元，在参与活动的27个品牌中排名第二，在体育品类中排名第一。淘宝商城创造了单日销售额5000万元的记录。

双十一让重视线下销售的厂商意识到电子商务的力量。2010年，参与双十一的品牌数量从27个增加到数百个。淘宝商城营业额达9.36亿元，增长1772%。本来张勇只是想在圣诞节前冲一冲营销活动，开始成为这个星球上最大的网购狂欢节。

JD.COM和天猫的强势进入也改变了中国电子商务市场的局面。2010年之前，C2C主要贡献了电子商务市场的增长率。2010年后，C2C增速迅速下降，B2C增速达到100。％甚至更多。

2012年双十一，淘宝商城销售额首次突破100亿元，达到132亿元，淘宝销售额达59亿元。淘宝商城正式更名为天猫，阿里B2C业务成为新的业务支柱。

从价格战到技术竞赛

多年来，双十一成交量的不断上升，不仅仅是靠低价来刺激消费。这种情况也包含了激烈的营销技术竞争。

苹果iPhone2010年四是手机发布，智能手机开始在国内中高收入用户中初步兴起。后来随着国产智能手机品牌的爆发，3G、随着4G网络资费的下调，我国智能手机销售开始井喷。根据CNNIC(中国互联网信息中心)的数据，2015年6月底，中国网民数量达到6.68亿，其中手机网民数量达到5.9357亿，占整个网民的88.9%。在中国互联网普及的过程中，移动终端的用户数量远远大于PC固定宽带用户，这与欧美国家明显不同。

阿里今年做出了一个重要的决定——“All in 无线”。与PC相比，智能手机拥有更大的用户群。此外，与PC相比，智能手机可以获得更多维度的用户信息，包括用户位置，可以实现更准确的用户画像。

2015年11月11日晚，张勇在接受媒体采访时表示，“阿里巴巴在双十一上最大的创新是‘All in 无线’。在今年的前期准备中，阿里将内部组织的重要资源全部投入到无线上。…我们判断，午夜交易量主要来自手机。最后也证明了这一点，在双十一开始的前几分钟，无线终端占80%以上。……今年双十一阿里在时间、人、地理位置上都对用户进行了个性化展示。”

2017年，新的零售理念开始兴起，提倡将传统零售业态与互联网技术相结合，实现线上线下融合、全渠道营销、个性化定制等功能。通过大数据、智能技术和物流运输。2017年双十一，天猫在全国12个城市的52个核心商业区给出了60家新零售快闪店，线上线下数据共享。例如，在近百万个社区街头小店，网红爆款商品将实现线下直供。

2020年，电子商务直播对决爆发，TikTok电子商务如雨后春笋般涌现。与传统的货架式电子商务相比，直播电子商务具有更强的互动性。通过视频直播，可以更直观地展示产品的外观和性能，加强客户体验。而且由于直播时间有限，用户的消费行为时间缩短，客户更容易冲动消费。

自2023年以来，双十一的销售增长已经进入瓶颈。据贝恩咨询2024年双十一研究报告显示，2022-2023年双十一总成交量增速放缓，几乎处于停滞状态，但直播电商交易比例明显增加(图 2)。对于公司来说，双十一也面临着降低成本的问题，而生成式AI正逐渐成为公司的新选择。

图 2 2014~2023年双十一商品成交额资料来源：贝恩咨询：2024年 “双十一”：在AI中寻找新的增长点，零售业需要考虑六个问题。

领先企业已开始释放生成式AI的潜力。在智能客服机器人和个性化直播数字人中，他们使用生成式AI来降低人工成本。生成AI也可以用来总结客户评价，生成一系列改进措施，从而最大限度地提高短期销售额和客户忠诚度。此外，淘宝AI试衣间等服务中包含的虚拟试衣功能也可以帮助零售商留住客户，发展客户关系，就像许多其他AI应用一样。

根据贝恩咨询的调查，中国适龄用户普遍对在线购买时使用生成AI工具感到满意(图) 3）。其中，千禧一代人对生成式AI(净推荐值达到47)非常满意，而X一代人对生成式AI的态度“褒贬不一”。由于速度快、效率高、客户体验好、个性化程度高，中国消费者愿意使用生成式AI工具。这一极高的信任度表明，AI在中国零售业具有快速发展的潜力。

图 3 消费者对各种AI的信任度资料来源：贝恩咨询：2024年 “双十一”：在AI中寻找新的增长点，零售业需要考虑六个问题。

2024新趋势：国产产品、自主品牌、小众品牌崛起

通过消费品类的变化，我们可以观察到消费者偏好的变化，为企业制定战略决策，具有一定的参考意义。

据科尔尼咨询调查，从商品单价来看，消费升级和消费降级同时发生。零食、饮料、饮料、宠物、美容化妆品、个人护理、保健品、健身器械等健康特征突出的品类都呈现出消费升级的趋势。然而，随着国内替代、渠道自主品牌和白牌的进一步渗透，家居清洁、家居、家具、衣帽、鞋服、包包、食品、调味料、消费电子、小电器等。，它呈现出一定程度的消费退化(图 4）。

图 4 2023年分类消费升级和降级趋势资料来源：科尔尼管理咨询

从消费升级的角度来看，80/90后人群正在追求更精致的生活体验。以近年来快速发展的会员制超市为例，其精选产品深受80后高线城市家庭消费者和90后单身消费者的喜爱，愿意在进口原材料、优质原产地、天然/有机/无添加剂、零糖/零脂肪/零卡等方面，用更大的包装换取质量升级。

在回归性消费的另一端，很多收入增长不佳的80/90后消费者在国内平替、折扣零售等因素的推动下，选择了降级消费。当然，值得注意的是，消费者在控制预算的同时，并没有放弃质量的底线，而是更加理性地看待品牌溢价和趋势，把钱“花在刀刃上”。

从品牌偏好的角度来看，国产品牌、自主品牌、小众品牌都有突出的亮点。

近几年来，国产产品以其产品质量稳定的表现，赢得了消费者的充分信任。超过70%的消费者在谈到对品牌的认可和信任时，表示对国内大品牌的认可和信任度较高。目前的经济环境下，比国际品牌更主要推广“性价比”的国产大品牌也更受欢迎。与此同时，客户普遍表示，未来也更倾向于增加国内大品牌的消费。相比之下，虽然消费者对国际大品牌的信任度很高，但增加消费的想法明显不足，增长趋势相对较弱(图 5）。

图 5 消费者对国际和国内大品牌的偏好资料来源：科尔尼管理咨询

从自主品牌和三方品牌的角度来看，有些品牌凭借“价格/性价比”的优势如雨后春笋般涌现(图 6）。使用山姆Members 以Mark为代表的自主品牌，逐渐受到消费者的喜爱。55%的消费者表示对自己品牌的信任度较高，只有4%的消费者表示信任度较低。据此调查，40%的消费者表示，未来将增加自主品牌消费(仅次于国内大品牌，已优于国际大品牌)。对平台、大型零售商而言，加强自主品牌建设，有利于提升市场竞争力。

图 6 消费者对自有品牌的偏好资料来源：科尔尼管理咨询

虽然小众品牌在消费者信任度和未来消费增长趋势上的表现属于中等水平，但其“试图”消费比例最高，与其他品牌的消费增长思路明显不同(图 7）。对于近年来不断创新的前沿小品牌来说，消费者的认可度和信任度可能暂时不够，但他们的心态相对开放，有积极的消费和尝试意愿。当品牌逐渐成熟时，也许可以完成从“试图驱动”到“信任驱动”的转变。

图7 消费者对小众品牌的偏好资料来源：科尔尼管理咨询

最后，我们关注客户不愿意购买的原因。从2019年开始，电子商务直播的快速爆发实际上是将种草和决策阶段压缩在一起，高效完成，但总是面临退货率高、商家利润低的困境。而且小红书等渠道创新打造的“共享式”慢直播，近几年越来越受到认可。主播们专注于“细火慢炖”的分享互动，推荐的单品很少。他们注重营造优质的商品氛围，却获得了大量高支付能力的消费者。可以看出，“减量提质”已成为消费者的主要基调之一(图) 8）。