先驱变得烈士，精品咖啡Seesaw倒得太普通了？
来源/沥金
“黄埔军校”，中国精品咖啡品牌Seesaw，竟成了老赖。
根据天空调查，Seesaw的创始人吴晓梅被限制高消费，有人说这是因为Seesaw拖欠合作伙伴的钱，而且拒绝还钱，被法院强制执行。
但Seesaw本人却是平静的，对外宣布只是一场正常的商业纠纷。
创始人吴晓梅看起来状态也不错，有情绪讨论饺子如何搭配咖啡。
LV小程序商品端直播入口 来源：微信截图
但是Seesaw的经营困境，却早有征兆。
今年年初，Seesaw关闭商店的消息屡见不鲜，半年内从130多家商店关闭到75家。除了上海的本营，杭州、重庆、武汉等地的大量门店已经关闭。
消费者降级下，精品咖啡都不行吗？
当然不是。Manner的1200家直营店覆盖了50个城市，M stand更是获得了小红书领投的数亿元资金，店面已经开到500多家…
Seesaw走到这一步，更像是一个“教徒饿死师傅”的故事。
早些时候是先驱
早些时候成为烈士
有时，过早起步是一种诅咒。
Seesaw发家于2012年，开创了国内精品咖啡的先河。
这不仅教会了一大批优秀的学生，也为市场的认知铺平了道路，等到摘水果时却力不从心。
回到2012年，以星巴克为代表的连锁咖啡品牌开始普及，速溶咖啡的受欢迎程度下降，即饮咖啡开始受到追捧。
那一年，中国经济仍在快速增长，消费品行业正在进行消费升级。
两位Seesaw创始人，宗心旷和吴晓梅，两人优势互补，配合无间，至少创业之初就是这样。
Seesaw在宗心旷神怡的带领下，为精品咖啡产业奠定了很多基础。
Seesaw就供应链而言，在云南建立了自己的咖啡种植基地。
一方面启动“云南咖啡计划”，对种植者进行培训，提高和稳定生产质量；另一方面，采用新的定价和采购模式，帮助种植者稳定盈利，实现双赢。
Seesaw还成立了专业的培训机构“咖啡梦工厂”，用于人员培训和管理。
它对所有对咖啡感兴趣的爱好者和从业者开放，培养了500多名咖啡师，培养了1万多名正式的外部课程，是行业内真正的“黄埔军校”。
Seesaw在开店的位置和设计上打破了开小店精品咖啡的惯例。每个酒吧都是开放式的，让顾客可以看到咖啡制作的全过程，随时与店员沟通，形成独特的氛围。
只是Seesaw的不懈努力，不仅培育了行业生态，也提高了消费者对精品咖啡的期望。
当这条赛道在2017年真正火起来的时候，Seesaw已经成立了5年，只给了7家商店。
也许是因为无法忍受扩张太慢，或者是因为看到品牌有老化的风险，2021年，宗心旷全面退出Seesaw，另一位创始人吴晓梅开始主导品牌。
从此以后，Seesaw从“做精品”转变为“效率”，降低了大店的比例，日益失去了自己的特色，变得消失。
嗅觉敏锐，使Seesaw成为先锋；但是过早地进入这个市场，也很容易成为烈士。
只因太普通
不冤枉Seesaw输的。
精品咖啡，销售的不是一杯饮料，而是一种文化。
假如只是为了好吃或提神，顾客有更多的低价平替可供选择，不必花30多元只买一杯咖啡。
真正有价值的，是品牌为消费者提供的独特体验。
就像星巴克好不好不重要一样，重要的是在星巴克谈事情很有说服力。学生喜欢去那里自学，企业家喜欢去那里吹牛，甚至下岗的人也喜欢去那里找工作。
即使去那儿玩一天手机，一杯美式风格也显得很划算。
国内兴起的精品咖啡品牌，也有很多也把握住了这一精髓，咖啡本身卷不出花样，不如卷起情感价值。
例如M 在统一的审美哲学下，stand坚持“一店一设计”，衍生出“INS风”。、“简约”、“创意” 、“工业风”、许多标签，如“性冷淡”。
除大型旗舰店外，M stand将商店分为两类，一类是超过100平方米的商店，突出社交属性，位于大型商场；一类是面积50平方米的商店，位于办公楼内，方便上班族。
强迫性和便利性完美统一。
M stand商店
还有Manner坚持手工制作，自带杯子可以打折——关键不在于价格，而在于品牌和老客户之间的默契。
咖啡的工艺、产地、质量...虽然很重要，但它可以支撑你30。 一杯价格，永远是品牌所能提供的独特体验。
另一方面，Seesaw，你能有什么显著的第一印象吗？
没有。如今的Seesaw似乎已经失去了原有的特色，既不够精品，也不够商业化，夹在中间左右为难。
刚刚成立的Seesaw将在精品跑道内进行“大空间体验”、“专业服务粒度”、“高附加值”、咖啡品牌“小而精”，但后来开店速度虽然快，专业流水线的管理让品牌感逐渐被稀释。
不要害怕你没有硬整的工作，害怕你整不出来。
一位星巴克平替，把自己变成了“瑞幸贵替”。
总结
近两年来，咖啡市场暴涨，“库瑞大战”成功植入9.9心态。
奶茶品牌也分一杯羹，“茶咖一体化”的趋势明显，甚至“雪王”蜜雪冰城也给咖啡行业带来了巨大的压力。
精品咖啡，一度被逼到“减价没有生路，不减生意”的境地。
Seesaw还尝试了特别活动，推出了燕麦曲奇拿铁2.4折8.8元，美式咖啡31元两杯相当于5折，抖音还发布了19.9杯任选活动。
盲目的卷价，不仅进一步降低了品牌的利润，而且带来了许多负面评价。
对于定位较高的品牌，价格下跌很容易上涨。商品可能不会减少配置，但是消费者必须给你的品牌打低分。
许多人会认为，精品咖啡最大的问题就是如何在消费降级的预期下，在价格战中生存。
但是在大哥星巴克不断下沉、进入县级市场、开店到8000家的时代，这是一个伪命题。
星巴克没有降低价格，它只是把自己的品牌价值深入到一个没有人注意到的角落。
虽然咖啡质量很重要，但是商店提供的独特体验是其核心竞争优势。
与喝什么相比，为什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解决的问题。
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