双十一，一个狂欢消费时代结束了。

今日双十一，看上去有点冷清。

过去吸引了成千上万人关注的天猫双十一晚会今年就不举行了。据晚些时候的Latepost报道，淘天内部人士表示:“这个时候，一定要把钱花在刀刃上，补贴商家和客户。”

除了天猫，JD.COM、拼多多、抖音等其他电商平台今年都在双十一节点减少了音量。每个家庭都不再举办晚会，所以他们不再邀请媒体报道和发布交易数据。

所以，在今天的朋友圈里，很有可能也没有霸屏的双十一战绩。

许多人觉得，一个狂欢消费时代已经结束。

从狂欢到低调，双十一晚会反映了电商平台的哪些变化？电商平台应该如何把钱花在刀刃上？真的能让商家和消费者受益吗？

撤销晚会背后的攻击和无助

起源于2015年的天猫双十一晚会。

为了庆祝双十一购物节，阿里和湖南卫视合作举办了一场晚会，通过烧钱和邀请明星把它变成了全国性的“扒手”嘉年华。此后，双十一晚会开始成为电商平台的标准，JD.COM、拼多多、抖音也相继加入阵型。

2020年，双十一晚会进入亮点时刻。一开始有四个双十一晚会同时举行。每个晚会邀请了50多位国内外大咖明星，甚至比大卫的春晚更受欢迎。

那时候，双十一晚会最激动人心的时刻，就是宣布营业额。2015年，淘天的营业额为912.17亿元，2016年首次突破千亿大关，达到1207亿元，2017年和2018年分别为1682亿元和2135亿元。

日益增长的交易量反映了电子商务时代的快速增长。双十一晚会是疯狂消费时代的象征，也是电商平台展示肌肉的最佳窗口。

所以，这样一个秀肌肉的舞台，为什么会停止呢？

第一，双十一晚会的节日味道正在消退。

近十年来，消费者对双十一已习以为常，对双十一晚会更是审美疲劳。

根据贝恩咨询的一份问卷，2021年仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，但2年后，这一比例仅剩下。 同期愿意在双十一增加支出的客户比例从51%下降到23%，达到53%。

此外，折扣的吸引力正在下降。

本来双十一最吸引用户的就是折扣。在过去的两年里，各大电商平台都采取了“全网最低价”的策略来吸引客户，双十一折扣的吸引力大大降低。有客户还发现双十一订单比平时贵。有网友笑着说:“双十一再便宜也比不上拼多多。”

另外一个重要原因是，电子商务平台的压力越来越大，竞争越来越激烈，对各种营销投入也越来越谨慎。

2014年，阿里和JD.COM的GMV总和占电商平台的80%，远远领先于其他竞争对手。然而，在过去的十年里，过去的两个英雄之争变成了英雄之间的混战:80%的企业总和扩大到5-32%的阿里，17%的拼多多，15%的JD.COM，11%的TikTok。

阿里和JD.COM的领先优势已经不复存在，很多市场份额都被拼多多和Tiktok抢走了。以前拼多多的市值一度超过阿里。连阿里员工都觉得:“那个看不起眼的人，要成为大哥了。”

当你粗暴扩张时，你可以肆无忌惮地花钱。然而，当竞争压力加大时，我们应该把钱花在电子商务交易本身上，而不是各种花哨的营销上。所以阿里取消双十一晚会是合理的，这也符合马云去年提出的“重返淘宝、重返客户、重返互联网”的战略取向。

虽然拼多多和抖音的表现比阿里JD.COM还要引人注目，但今年也表现出了颓势。

与第一季度相比，今年第二季度拼多多的利润和净利润增长率都有所下降。第二季度业绩公布后，拼多多股价暴跌，一度下跌超过30%。拼多多董事长陈磊甚至直言，利润逐渐下降的大方向是不可避免的。

2023年全年，TikTok电商单月GMV同比增速总体保持在50%以上，但今年3月同比增速首次下降至40%以下。第二季度后，增速下降到30%以内。

可以看出，拼多多和抖音电商也面临着巨大的业绩下滑压力。

对外，客户变得不那么感动。在内部，业绩压力日益增大。每个电商平台都开始小心翼翼，砍掉双十一晚会这样的“鸡肋”，把钱花在刀刃上。

那刀刃在哪里？还是花钱的关键地方在哪里？

哪里有“刃口”？

无论是阿里JD.COM这样的老头，还是拼多多、抖音电商这样的后起之秀，商业模式本质上都是一样的，那就是网络效应。

如果把电子商务平台比作一个网络，那么消费者和商家就是这个网络的重要节点。节点越多，这个网络的价值就越大，电子商务平台的竞争力就越强。那么，如何提升电子商务平台的网络价值呢？关键是吸引更多的消费者和商家加入。

现在的问题是平台给消费者和商家带来的感情下降，对他们的吸引力减弱。这已经成为阻碍电子商务平台发展的最大绊脚石，也是平台花钱的边缘。

1、消费体验下降

一些媒体对双十一促销消费问卷进行了调查。大多数人仍然认为双十一仍然有存在的意义，但他们应该有真诚和真正的福利。59%的消费者认为“我真诚地购买双十一。请真诚销售。不要只是打广告口号。请诚实、真诚、真诚地给予福利。”

可以看出，客户最关心的是双十一的诚意。也意味着平台的“诚意不足”影响了消费者的体验，主要体现在优惠规则复杂、购买后降价等方面。

每到双十一，虽然平台都在宣传各种优惠福利，但各种收款规则变得越来越复杂。如果你想成功获得福利，你可以做高等数学问题。例如:

全XXX减XXX

预付立减

支付定金打X折

疯狂抢X元券

今年，为了准确使用每张优惠券备货，一些网友甚至制作了一张excel表格。大多数网友别无选择，只能吐槽:简单，打折方式简单。

许多消费者发现，一些商家经常在商品活动的价格标签上与最终支付价格不统一，甚至在一个商品上标注三四个价格，这让客户感到困惑。

总而言之，天下苦招已久，客户对电商招数早已心存厌烦。她们需要看到平台的诚意，就是真的愿意让客户受益。

2、企业经验下降

除顾客外，参与双十一的商家也在吐槽感觉下降。

很多卖家，尤其是中小企业，发现在电商平台上做生意越来越难，主要有两个问题:一是流量不断上升，利润增长压力巨大；二是运营成本上升，增量效果不佳。

很多人认为网店成本低于线下门店。事实上，在实际运营中，人员成本、运营和维护成本、仓储和物流成本，尤其是不断增加的排水成本，使得商家的总成本甚至超过了实体店，从而带来了巨大的压力。

今年5月宣布关闭店铺后，女装品牌罗拉密码创始人在接受媒体采访时直言，关闭店铺的核心原因是昂贵的流量成本，“流量成本翻了10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量价格上，都是成本。”

此外，一家灯具厂的负责人还告诉媒体，以前一天花100元在平台上推广就够了，现在要涨到400-500元。最近30天，自己店铺的广告成本高达1.14万元，几乎吞噬了70%的收入。

总之，消费者和商家的感受还有很多需要改进的地方，考验着电商平台自我创新的勇气和能力。如果不能提升体验，平台会在残酷的竞争中逐渐走向死胡同。

如何把钱花在刀刃上？

在今年的双十一中，我们可以看到一些电商平台的体验发生了变化，有很多有目共睹的地方。

对于消费者来说，天猫这次给出的优惠包括300亿元的优惠券和红包，30亿元的商家支持补贴，力度非常可观。

为了提高优惠券后价和折扣后价展示的准确性，淘宝天猫专门整合了原有的《淘宝平台价格发布规范》和《天猫产品价格管理规则》，并在双十一前进行了升级。

具体来说，淘金币、红包等用户个人资产将纳入优惠计算，商品券后价和折扣后价将通过系统自动计算和实时更新的方式在商品详情页中显示。说白了，系统给出的价格就是客户买的价格。

在消费者心目中，这可以算是平台减弱了“招数感”。

今年双十一，JD.COM在跨店全减的基础上，出台了客户每天获得60元额外补贴的政策；拼多多首次推出“百亿优惠券”活动，将“百亿翻倍补贴”升级为“超级翻倍补贴”；在“满200元减30元”的全减活动中，抖音推出了“坏了包退，先鉴后发”等服务。

面向商家，今年双十一天猫推出免佣金、红包、优惠券、流量支持等优惠。比如商家可以享受大促销、免佣金、免佣金店铺播出等优惠政策，全面降低运营成本。

JD.COM升级了“春晓计划”，从流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个层面增加了对第三方商家的支持；品多多推出了“百亿减少”和“新商家支持计划”；降低了服务费率，降低了商家的运营成本。

然而，虽然电子商务平台都试图表现出更多的诚意，增强消费者和商家的感受，但是一些计划仍然让顾客和商家痛苦不堪。

比如今年的双十一从10月24日开始，比去年提前十天，堪称“历史上最长的双十一”。但是前线太长，问题很多。

对于消费者来说，时间线太长会导致“促销疲劳”和“下单疲劳”。有些人不得不提前设置不同的时间节点来下单，但这很麻烦。而且，长期的预热和促销也让一些客户感到无聊，从而削弱了他们的消费欲望。

此外，更长的一线也对商家的运营和服务能力提出了巨大的挑战。因为活跃期长，消费者会在预热阶段观望。如果单个数量在大促销期间急剧增加，商家能否承担也是个问题，很多卖家都很担心。

事实上，大促销时间的长短并不重要，要让顾客和商家感到真诚才是最重要的。

总的来说，今年的双十一与以往大不相同，少了一些喧嚣和浮躁，多了一些踏实和谨慎，这实际上是一个积极的信号。

回顾过去，电子商务平台的逻辑正在发生深刻的变化。双十一不再是一次性交易的窗口，而是平台提升服务能力、展示高质量形象的机会。与价格战相比，体验是一场更重要的长期战争。

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