双十一卖出16亿元，退货率95%？美国大牌拉夫劳伦成“凑单神器”

双十一卖出了16亿元，结果竟然是“空欢喜”？

最近，据媒体报道，著名服装大牌拉夫劳伦在某平台上的“双十一”营业额超过16亿元，但退货率却高达95%！

据悉，这是因为客户为了享受全额折扣，购买了该品牌的产品，一旦获得折扣，这些产品将以“七天无理由退款”的形式退还。

记者了解到，面对高退货率，平台已采取了一些措施来保护商家的权益。

今年，“双11”进入了“疯狂倒计时”。被称为“老钱风”的美国知名服装品牌拉夫劳伦，疑似成为“收单神器”，导致“高退货率”，从而冲上微博热搜。

据中国青年报微信微信官方账号综合报道，该奢侈品牌近日在某平台“双11”GMV(商品交易总额)超过16亿元，但退货率却达到了惊人的95%。这种现象源于客户为了享受全额折扣而购买该品牌的产品。一旦获得折扣，这些产品将以“七天无理由退款”的形式退还给商家。

关于这个消息的真实性，11月11日，拉夫劳伦天猫旗店客服回复《国家商报》记者，客服暂时没有这样的相关信息。拉夫劳伦天猫旗店客服表示:“仓库会在你付款后48小时内发货，”拉夫劳伦天猫旗店客服表示。

有关人士告诉《国家商报》记者，拉夫劳伦天猫店退货率达到95%这一数据并非真实。

成为“双11凑单神器”

拉夫劳伦“空欢喜”？

对电子商务平台来说，发放优惠券是一种常规的促销方式，对消费者来说，为了享受优惠而凑单也是一种常见的做法。

十月十二日，天猫方面便表示，在立减或跨店全减的基础上，将额外投入300亿元的优惠券和红包。十一月十一日，点击淘宝APP“88VIP”页面也可以看到，88VIP会员可以领取实付5000元可用的400元专属优惠券，实付1500元可用的120元优惠券。

据媒体报道，有消费者表示:“我想买的东西只值1000多元，但是平台上的优惠券要交5000元才能减400元。然后我加上拉夫劳伦一件价格超过4000元的女装，一起买车买单，成功收到订单。之后选择秒退款，这样想要的东西便宜几百元。”

上海吉祥品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《国家商报》记者，类似事件应该不会对品牌产生不良影响。“拉夫劳伦在线和中国在线中小商品品牌相比，价格更高。网上销售的客户比价格多。天猫收单拉夫劳伦价值更高，收单满足促销条件后退货。”

记者搜寻天猫拉夫劳伦旗靓店，发现其商品确实价格昂贵，一件女装T恤价格上千元，更多的羊毛衫价格上万元。

程伟雄认为，对消费者而言，满足促销优惠才是最大的实惠，对拉夫劳伦来说，高退货率就是“空欢喜”。

百联咨询创始人庄帅告诉《国家商报》记者，对于品牌来说，成为“收单神器”很容易导致缺货，影响客户的消费体验。

据天猫方面11月1日发布的消息，截至当日，已有373个品牌销售额突破1亿元。预购从10月14日开始，到10月31日24点，88VIP会员下单购买人数同比增长60%以上，人均购买人数同比增长30%以上，88VIP会员浏览人数同比增长50%。另外，今年天猫“双11”，头部品牌在天猫的销售额，超过88VIP的一半。

电子商务平台已经采取了“高退货率”措施

值得一提的是，即使不涉及“收单”的紧急情况，近年来服装等产品的高退货率也一直困扰着商家。自从“只退款”成为电商平台的标配后，买卖双方的分歧一度激化。

11月，天猫服装总经理米澜在接受《天下网商》采访时也表示:“‘618’之后，我们就注意到了这个问题。我们研究商家为什么要退货，商家在退货中面临什么问题，以及如何合理降低退货率。最后，我们的服装率先建立了退货的重点。”

米兰认为，客户退货有几个关键问题:第一，买不到合适的尺寸，尤其是一些国际品牌。尺寸是消费者的痛点，容易导致退货；二是质量缺乏保证；三是多平台比价，消费者在其他平台看到更好的价格后会退货。

记者了解到，平台已经采取了一些措施来保护商家的权益。7月26日，淘宝宣布将根据新版本的感受点，提升“只退款”策略，提升商家的售后自主权。

今年9月，记者从淘天处了解到，面对退货场景的淘宝新服务“退货宝”再次迎来系统性降价。这一轮降价将持续到9月27日“双11”结束，部分商家最高降幅可达58%。

据悉，“退货宝”是淘宝9月初为所有淘宝天猫商家推出的服务。根据淘宝的计算，“退货宝”上线后，估计商家全年成本降低至少20亿元，商家综合平均成本降低20%。双11前夕，为了缓解商家在促销期间退货和换货的压力，淘宝在此前的基础上进一步降低了退货宝的服务费，降幅集中在40%以上。

事实上，近年来，“订单满减”及其影响多次引起外界关注。平台和商家应该注意暴露的问题，努力找到更好的解决方案。从长远来看，平台、企业和消费者都需要在营销活动中寻求平衡，实现双赢。