JD.COM上线直销秒送，拿出20年底牌与美团竞争。

据「市象」独家了解到，JD.COM近期将推出直销秒送业务，目前已开始邀请制招商。「市象」根据招商数据，与5月份刚刚升级上线的JD.COM秒送POP模式不同，直销秒送主要在现有小时购买商家中选择优质合作伙伴，实现JD.COM即时零售的自营化。

为了吸引高质量的合作伙伴，JD.COM将在首页拿出三个黄金流量位置:秒送区、秒送频道和JD.COM超市，比目前JD.COM秒送多一个JD.COM超市频道入口。除了更多的流量灌注，这项业务还将选择“直销秒送”的统一标识，带动JD.COM电商自营用户心智的即时零售转化率。

在整个下单过程中，参与合作的商家只需要提供包装好的商品。营销活动、客服售后、业绩服务将由JD.COM平台主导。

这样做的好处是，对于线下有实体店的零售商来说，但是对于家里生意比较麻烦的零售商来说，可以节省更多的时间和精力在线回家。但缺点是，商家也会失去经营管理的主动权，选择平台的统一入口，统一活动，统一服务，成为离客户更近的仓库。

至于JD.COM此时突然结束的直销，有业内人士认为JD.COM擅长直销，直销有保障的用户心智长期存在，可以增加电商流量。→在家里下单的转化率，甚至可以称之为即时零售的全托管玩法，但这种重点方式能跑多快需要再看一遍。

在此之前，饿了么5月份推出了半托管模式，为2022年推出的自营项目全能超市吸引投资。然而，到目前为止，自营模式还没有成为即时零售的主流。以美团为代表的平台模式是当前即时零售最大的市场份额拥有者，拥有更多的合作商家和前置仓库。

过去，直销是JD.COM借鉴亚马逊的成功之路，主动与淘宝形成差异化竞争优势的选择。它强调更好的产品、更好的服务和更有效的购物决策，这是JD.COM过去20年沉淀在过去电子商务领域的最大牌。

然而，当IP直销来到即时零售时，京东能否在与美团的竞争中夺回一局并不好说。

一方面，直销的本质是零售。在这种模式下，JD.COM更倾向于一个大型零售商而不是一个平台。在运营过程中，他自然更注重以库存和周转率为主的零售指标。带来的一个问题是，自营SKU自然有边界，更倾向于高周转率、低运输成本的标准产品。

然而，在即时零售的经营场景下，品牌快速消费品通常被用作引流产品，因为它们的价格是透明的。在特殊场景下，“孤儿产品”、非标产品如长尾产品是主要利润点。

一些即时零售经营者表示:在透明的快速消费系统下，一部几百块钱的手机可能不如一双雨靴。一盒口罩的利润不如一双丝袜。在品牌供应的价格体系下，快速消费品一般都是打折引流，然后单独做盈利品。

也就是说，在标准产品方面具有天然优势的自营游戏做即时零售，也有天然的低利润品类缺陷。

另一方面，从业务曲线来看，美团实时零售是将货币化率低的餐饮流量引导转化为货币化率更高的零售电商。即使卖低利润的快消标准产品，对于美团来说，也是平台整体规模和收益的业务增长。

对JD.COM来说，即时零售的增长率虽然大部分来自增量市场，但即时零售肯定会争夺传统电商的市场蛋糕。因此，京东发展这一业务，必将面临利润、市场份额重新分配的内部阻力。

即便如此，即时零售仍然是京东的必经之路。

据统计，2022年即时零售市场年均增长率约为50%，预计2025年即时零售市场将达到2022年的3倍。与传统电子商务市场相比，2023年中国市场规模达到50.57万亿元，比2022年同期增长仅6.31%。

在传统电子商务失去主流增长叙述的背景下，相对于不变而慢性死亡，等待即时零售腐蚀传统电子商务的市场份额。如果你想更早地坐在即时零售的牌桌上，JD.COM不得不改变赌注直销的即时零售。毕竟，紧跟时代潮流是企业能够跨越时间周期的终极答案。

当JD.COM凭借20年的运营底牌和自营模式与美团竞争时，这意味着对于JD.COM来说，这场被称为2024年三大必胜战争之一的即时零售对决，才刚刚开始进入全面战斗的时刻。

本文来自微信公众号“市象”，作者：王迟，36氪经授权发布。

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