波司登被鹅坑了
波司登看到了鹅的价格，但他没有看到它的背后。所有的消费市场都在一起。「体面漂亮」对羽绒服的需求，因此成了每个人嘴里的需求。「羽绒服杀手」。
加拿大鹅，也许是波司登走过的一条弯道。
在2017年，波司登的平均吊牌价格仍然在1000元左右，近年来主要产品已接近2000元。
但开波司登天猫旗舰店，销量最好的几家，价格还是集中在2999年。、243、293、这些数字是213。
可以看出，波司登太想升职了。但消费者似乎不太买账。
对于波司登为何如此想要进步，是因为别人的确吃过苦。
01
在2018年之前，波司登的表现出了一个悬崖般的下滑。
在自由落体期间，它推出了男装和女装童装，试图打破羽绒服的局限性出海。它在英国最贵的地方开了一家海外旗舰店，但都失败了。
直至外国和尚带来了先进的诵经方式。
这波，加拿大鹅算是骑在脸上教波司登怎么卖羽绒服。
首先，马云穿着深绿色的女鹅出现在互联网大会上，然后国内外各行各业的明星上身带货，然后加拿大代购排长队疯狂扫货。甚至有人说鹅要「限购」啦，要抢的赶快抢！
经过一番操作，鹅子顺顺利利地将自己炒出了国内顶流。
要知道，此时，鹅还没有正式进入中国。
然而，鹅子这一套顶级带货招数，并非普通品牌所学，真正能学到的，就是下面这一套。
看过这篇文章的同学不清楚是否看过这张图。
鹅最热的时候，类似的羽绒服鄙视链金字塔在中国很受欢迎。在大多数鄙视链中，鹅高居顶端，最低不能掉到第二档。
我们熟悉的国产品牌，类似于鸭鸭，雪中飞，很有可能逃不出倒数前两档。
鄙视链条，是加拿大鹅市场营销的精髓。
鄙视链条营销为什么有用？除刻在人类骨子里的虚荣心外，还有很深的消费心理因素。
市场营销领域普遍认为，缺乏信息会抑制消费者的购买行为。
换句话说，如果我对一件事不太了解，那么我最理性的选择就是不买。当人们处于信息劣势时，采取警惕的态度是最安全的。
所以，如果我是一家销售商家，我一定希望能够让消费者掌握更多的信息，对我要销售的商品建立系统的认识。
当然，我最好把这种认知植入他。
如果客户自信膨胀，觉得自己懂得了，商家的机会就来了。
没有什么比这样一套鄙视链金字塔更能让消费者建立自信了。
第一，它的信息量很大啊，一张图片上有几十个品牌，看完有一种。「我手里有一张图片」自信，仿佛整个行业都没有我不认识的品牌。
接着它也足够清晰，高低层次都给你分了，还配上了，「洋气」、「俗气」、「智商税」这种标记，让你觉得自己已经建立了系统的认识。
最后，这样一张图片，它所包含的信息量并不中立，相反，它隐含着强大的价值取向，激励客户向上爬：
现在你没钱买三层品牌了。没关系。这个月存500元，下个月存1000元。明年冬天，你也可以穿鹅，站在鄙视链的上层，俯瞰别人。
大鹅，盟可以偏爱这些豪华羽绒服在国内的流行，与这种鄙视链系统的传播息息相关。
02
随着气氛逐渐到位，2018年，加拿大鹅高调宣布进入中国，同期联盟正式进入中国，中国羽绒服市场正式进入品牌时代。
在前面开路的大鹅，波司登有样样学样，开启了品牌化。
它简化了logo，将原本巨大的汉字改为字母「BOSIDENG」，开始与玛莎拉蒂、迪士尼联名，在米兰、伦敦、纽约时装展上反复刷脸，烧钱签下杨幂、易烊千玺、谷爱凌、于适的一批明星。
在过去的五年里，我们看着波司登一步一步地爬上这条鄙视链，价格六七千。「登峰」系列、「极寒」系列，还有5000多个风衣羽绒服系列，平均标签价格几乎翻了一番，只是把一个民族品牌拉到了一个民族买不到的价格。
情况也如波司登所希望的那样，财务报告也一年比一年好，2022年，毛利超过60%，比老师傅加拿大鹅还残忍。
直到去年冬天，骆驼销售爆炸，军大衣热搜，「羽绒服杀手」问世了。
多年来，羽绒服市场一直走向高档，客户开始不再购买。
在2022财年，波司登主要品牌的增长停滞不前。在2023财年，虽然增长率有所回升，但毛利率又开始下降。从某种程度上说，波司登的高端化已经到了一个瓶颈。
想要高档就没有增长，不打折就没有销售。
对我来说，这就是加拿大鹅的道。
仔细想想，波司登这么努力爬高档，但是在这个鄙视链里真的涨了吗？你真的能完全俯瞰鸭鸭南极人优衣库吗？可能不是吗？
相反，当波司出售数千件羽绒服时，最常见的评价是：
这个价位，我为什么不买鹅或者联盟可以青睐？
在无数次中国品牌与海外品牌的对抗中，我们会发现，那些在短时间内贸然涨价，直接进入海外品牌价格带来竞争的品牌，最终会被打回原形，经历漫长的痛苦。
相反，只有两种品牌能够赢得竞争。
一个类似安踏的维度，把战争延伸到十年二十年，用时间换空间，用时间换品牌价值，然后在基础厚的时候挑战欧美品牌。
另一种是性价比路线。在价格明显较低的前提下，要不断增强品牌的价值感，优质的联名和代言，比如把服务做到极致，比如本土创新功能。
性价比线并非正面竞争，而是掏空高端品牌底层的价值体系，让高端品牌从底层开始崩溃。
例如瑞幸对星巴克，比如小米对苹果，比如一群新势力造车公司对合资汽车公司。
联盟可以青睐和加拿大鹅害怕，是不是波司登不断上涨？肯定不是。
她们最希望看到波司登不断提高价格，前往她们的高价主场，这对她们来说是安全的。
大鹅最怕的是波司登深耕各种兴趣电商、直播卖货、私域渠道，利用中国公司最擅长的精细化运营和产业链优势，然后给终端消费者一个质量好、价格漂亮、设计水平在线的产品。
那才是真正移动欧美品牌的命根。
03
谈到这里，我的另一个观察是，中国消费者，已经不再跟随鄙视链购物了。
一是社会网络发达，鄙视链赖以生存的信息差距被刮平，小红书和抖音一搜，所有品牌都摸得一清二楚，各种博主的防雷帖劝退文，足以让所有的鄙视链祛魅。
另外一方面，中国消费者的观念发生了变化。
并非说鄙视链不存在，相反，现在的鄙视链变成了谁更会买，谁更聪明。
以我自己为例。在我的朋友圈里，如果有人在直播间蹲到好价钱，或者在pdd上找到性价比高的衣服，就迫不及待的分享了，有时候还要发一本小红书。
但是如果你以原价买了一个相当昂贵的大牌，大家只会说不懂，或者说：你真的是他们家的死忠粉啊。
从这个角度来看，波司最强的人其实是他们更便宜的雪中飞。去年，他们的收入飙升了60%，超过了20亿元，这有一种微弱的趋势。
但是鄙视链顶端的国产品牌，也许是2023年卖出了150亿鸭鸭。
这是一个题外话，鸭鸭这几年一直在推广的概念，就是鼓励顾客反季节购买羽绒服。
毕竟冬天卖羽绒服是非常不确定的。万一冬天暖和，11月份气温还没冷，很多人可能会考虑不买。但是夏天买羽绒服的时候，确定性要强很多。我们看到的是那些愿意小心翼翼的人，他们现在的消费者不愿意做出大的委屈。
消费品的底层逻辑，当然，还是一分钱一分货，十分钱二分货，追求性价比还是要合适的。
回到波司登。
必须承认，羽绒服市场整体走向高端，确实挽救了波司登糟糕的业绩。然而，仅仅把波司登的业绩提升归咎于昂贵的销售，并不一定准确。
对我来说，拯救波司登的不是品牌化，而是潮流化。
就像在户外徒步成为一种生活习惯，让祖鸟和萨洛蒙在同一个地方得到改善一样，之前纯粹提供保暖功能的羽绒服被鹅带成了时尚单品。
既然是时尚单品，必然会刺激消费者喜新厌旧，加快衣柜的迭代，淘汰衣柜里穿了五六年的旧羽绒服，从而导致整个市场起飞。
然而，这并不意味着所有的客户都可以接受四位数甚至近万元的价格。大多数人还是想要三四百件羽绒服，但他们会想要更好的材料，更好的切割和更时尚的设计。
波司登看到了鹅的价格，但他没有看到它的背后。所有的消费市场都在一起。「体面漂亮」对羽绒服的需求，因此成了每个人嘴里的需求。「羽绒服杀手」。
现在回想起来，加拿大鹅，也许真的是波司登走过的一条弯道。
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