「小杨哥平替」，无人接稳

2024-11-06

货架交易成为今年双十一抖音电商的最强增速器。

据抖音电商公司最近发布的双11半程数据显示，截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，最新数据显示，GMV是由货架场景产生的，已经占到抖音电商市场的43%。

货架场的突然发展，一方面是由于抖音电商战略的倾斜，另一方面也是大主播们不断变化所埋下的悬念。

首先，疯狂的小杨哥因为月饼事件几乎所有的账号都停止了播出。然后东北雨姐陷入红薯粉事件，抖音号被禁，网友发现她的拍摄基地空无一人...有一段时间，在双11大战开始前，谁能接力小杨哥，成为全网关注的话题。

东北省雨姐直播截图

鉴宝跑道第一人听泉鉴宝，抽象训狗师潘宏，原本像黑马一样崭露头角，备受期待。10月份，抖音迅速崛起，迅速成为抖音数百万头部博主，并陆续打开直播卖货。然而，他们都在10月底宣布停播。听泉鉴宝宣布“病了，要停播一段时间”，而潘宏则表示，由于频繁举报“虐狗”，他提议休息几天，心态不调整就会爆炸。

另一位头部带货的Tiktok主播广东夫妇也陷入了争议。辛巴在直播间点名，存在割韭菜和虚假宣传行为。随后，广东夫妇删除了疑似虚假广告的信息。

环顾四周，Tiktok直播电商的领军人物悬而未决。即便如此，还是有一些前沿主播露出水面。比如澳门coco姐姐卖内衣夸张到极致，被骂十年的“第一代钓鱼女性网络名人”韦雪，在过去的30天里完成了超过1亿元的GMV。

一位“小杨哥”倒地，千千成千上万的“coco姐姐”站了起来。

而且这些被称为“新贵”的人能站多久，需要站多久，抖音也许还要好好问问自己。

01 急流勇退的“小杨哥平替”

抖音急切地找到了接力小杨哥的候选人。

自出现以来，就带着老铁的江湖气息，小杨哥秉承着与辛巴相似的特点，他的崛起也和辛巴一样，离不开下沉市场粉丝的支持。

那么，若要打造“下一个小杨哥”，下沉市场是答案的关键。

第三方平台达多多显示，最近一个月听泉鉴宝和潘宏的直播间流量，有一半以上来自Tiktok的“推荐feed”流量，即主播并没有在直播上花钱，而是依靠平台为用户定制的内容推荐流，即Tiktok通过算法向用户推荐的内容流，根据用户的兴趣、行为和喜好。

就直播客户的画像而言，听泉鉴宝、潘宏直播间的观众主要集中在三四线城市，大部分都是18-30岁的男性，这与小杨哥的粉丝画像高度重合。

就像有一只看不见的大手，主动向听泉鉴宝和潘宏的直播间灌输流量，让没有关注的新用户在推荐页面刷几个屏幕就能看到自己的内容，从而达到“平替”小杨哥哥的效果。

与此同时，上一位被业界津津乐道，以为是抖音故意打造的头部主播则是董宇辉和东方选择。

令人感慨的是，以前主播们可望不可及的泼天流量，到了本届主播身上，后者却不约而同地选择了急流勇退。

不只是听泉鉴宝，潘宏集体停播，另一位被称为“先天带货圣体”、“依靠在直播中”PUA"品牌帮助自己打榜的K总，也在粉丝跨越1500万大关后宣布停播，称自己要沉淀一段时间。

K直播截图

她们身上，或多或少都有小杨哥走红的身影，有的是搞笑，有的是草莽之气。

这些孤军奋战的主播反而做出了更加谨慎的停播选择，而不是当时东方选择积极播出抓住流量。

一方面是暂时避免争议和讨论，避免风头，就像听泉鉴宝的教育事件和潘宏的虐狗疑群一样。另一方面，这些主播并没有第一天触网，很多都在抖音工作了三四年。那些类似的内容以前没有流量，但最近却意外变成了爆款，他们自己也能感受到无形大手的推动。

市场上有太多大主播迅速走红，房子迅速倒塌的例子，大家几乎都了解了这个过程。此外，个人主播的选择和供应链能力并不是很强。如果他们在走红后迅速打开直播卖货，很可能就是被送到专业造假者面前的“自然选择者”。

打假人王海打假董宇辉

谨慎，成为这些新兴主播的行为约束标准，也使他们在今年的双十一中没有取得巨大的成就。

虽然K总在9月份创下了7天带货近2500万元的成绩，但在整个10月份，他预计直播GMV在2500万-5000万元之间，并没有突破1亿元的亮点，直播次数也有所下降。很多直播的主题都是“今天不带货”，双十一相关专题信息也没有标注。

02 谁在为小杨哥粉丝建立“新家”？

虽然新鲜出现的“小杨哥平替”正在急流勇退，但还是有一批带货主播在抖音双十一各显其能。

10月21日至27日期间，新抖数据显示，前五名抖音主播分别是与辉同行、广东夫妻、贾乃亮、新疆和田玉老郑和懒猫nonon，前三名是大促销期间稳居前排的常客，第四名和第五名是个人风格明显的C端商家，粉丝数量在一两百万之间，与前三名的千万粉丝数量有着悬崖般的差距。

新疆和田玉老郑做玉石首饰“根本直播”，主要推广没有中间商赚差价。直播间里有6.6元水晶多宝手镯和9.9元玛瑙手镯的低价引流款，还有成千上万的“高价商品”，支撑他走在双十一的前列。他的直播间观众一般都是“小镇中老年人”，30岁以上的人是主要的消费者。

懒猫nono主要卖皮草，主要定位是“奢侈品大众化”。单件皮草的价格大多在几千元左右。双十一是秋冬背景，皮草品类也迎来了畅销时刻。懒猫nono号称“带女性剩菜实现皮草自由”。她的粉丝大多是女性，25-50岁，购买力强。

从新疆和田玉老郑和懒猫nono的双十一战绩不难看出，虽然他们和小杨哥是不同的受众群体，但依靠抖音本身的用户多样性，他们也可以在双十一推广期间分得一杯羹。此外，玉石和服装是高利润率品类，即使粉丝数量没有达到1000万，也可以有一批稳定的观众自娱自乐。

懒猫nono最近30天的直播状况

除GMV大户外，一些单价低、销量高的黑马直播间也活跃起来。

就像卖情感价值的男装姐姐澳门coco姐姐一样，10月下旬，澳门coco姐姐每天直播8次，场均观看人数超过670万，直播销售额约为5000-7500万元，与同期头部美妆主播骆王宇几乎相同。在所有男装品类中，最引人注目的是“花样内衣”，只需8元8元就可以拿下所谓的“虫草/人参内衣”。但也有媒体对澳门coco姐涉嫌虚假宣传提出质疑，目前她的橱窗也已下架相关商品。

虽然澳门coco姐姐在直播间反复渲染高档奢华气息，但是从本质上来说，她卖的是白牌男装，只是多了一层表演和包装。

从这个角度来看，小杨哥的整活直播间有着异曲同工之妙，最初销售的也是经过包装装饰的白牌商品。

澳门coco姐姐直播截图

由此也可以看出，后起之秀也渴望借助最快的复刻方式，向小杨哥粉丝张开双臂，给他们一个“新家”。

那也是抖音赞不绝口的故事情节，比起站内博主间粉丝的流通转换，更好的是站外对手的虎视眈眈。

小杨哥停播的时候，很多小杨哥的粉丝，甚至是抖音的用户，都失去了Aautorapper。辛巴弟子蛋在9月份庆祝粉丝超过1亿的直播节目中，直言不讳地感谢了抖音的粉丝。

03 抖音重新开始寻找超头之路

无论对哪一个平台来说，超头都是至关重要的存在。

尽职尽责的直播就像李佳琦一样。即使“退休”的消息多次传出，最终也会准时出现在直播间。特别是辛巴，无论是被平台暂停直播权限，还是声称把辛选的重任交给家里的弟子，在大促“危机”的时候，他都会改变主意，说“平台需要我”。、八十八家需要我”，或以“老师不放心徒儿”的形式与弟子一起直播销售商品。

原生超头与平台的紧密捆绑，早已出乎意料，甚至可称为整体利益的一体两面。

无论是听泉鉴宝、潘宏、K总、澳门coco姐姐，他们或多或少都能看到一些小杨哥，这也在一定程度上描绘了一些主要观众对抖音的偏好。

小杨哥直播截图

她们自身强烈的个人风格，让用户看到自己的内容就会想到抖音，从而引导消费路径，粘性更强。

现在常常排在前三位的抖音“销冠”——与辉同行，广东夫妇，贾乃亮，他们也多多少少迎接挑战。

与东方选拔完全分离的和辉同行继续努力，他们的第一个双11也表现不错。根据达多多的数据，10月份有45场与辉同行的直播，GMV高达10亿。，成为抖音直播电商的绝对领头羊。然而，董宇辉的言行影响了与辉同行的直播间表现。双11之前经常发生的滑铁卢事件，也让外界对此提出了很多质疑。

广东夫妇和贾乃亮的表现更像是柜台销售人员，优势更集中在机制价格力上。社交平台上很多网友直接把自己的价格和李佳琦比较，讨论哪个直播间更划算，间接证明了粉丝的犹豫和摆动。以贾乃亮为例，美特斯邦威创始人周成建最近在网上疯传“炮轰”贾乃亮的场景，他们需要验证的是货力的稳定性。他们声称“数百万人从贾乃亮那里找到货物后，数据并不令人满意，效果非常一般”。长期站在直播电商江湖上的贾乃亮们，面对品牌方的追问，的确会让大众对自己真正的带货能力产生怀疑。