为什么“优秀”的非标商业屈指可数？

出品/联商&商业夹生饭

整理/季枫

编者按

目前，“非标”之风在商业房地产行业很受欢迎，但真正优秀或可以称之为“爆款”的项目却寥寥无几。打造一个成功的“非标商业”注定要比标准商业难得多。

在第12期节目中，联商&商业夹生饭曾经讨论过“非标商业是否存在谬论？"10月31日晚上19:联商&商业夹生饭第23期节目延续了“非标商业”这一话题，对“非标商业成功秘诀”进行了深入探讨。本期节目邀请了浙江国达集团商业板块负责人俞雷先生，与商业夹生饭三位嘉宾交流了上述话题，产生了许多精彩的观点。

作为一名深耕商业地产几十年、投身“非标商业”多年的资深专家，俞先生对今天的话题有着非常大的发言权。他认为，“非标商业”的概念是由四个标签定义的:对比度、认可度、平衡度和可持续性。总的来说，“非标商业”的建设可以提炼出六个步骤的方法论，并在此基础上动态迭代。

下面是俞总关于“非标商业”的一些经验：

概念分析：几个“非标”标签

对比度、认同度、平衡度、可持续性

1、对比度:对比度从9个维度综合体现。对比度越多，对比度越高，非标准越明显:概念、定位、模型、建筑、氛围、内容、格式、社区、传播；

2、认同度：

不是“非标”，只是，不是与众不同就是成功；

要有自己的特点，这一特点也要得到目标消费者的认可；

3、平衡度：

要得到各合作伙伴、利益相关者的肯定；包括周边居民(扰民)、业主、投资者、运营商、社会现状、媒体、商家、客户、周边项目及主体(学校、其他工业园区)、属地政府(税收)、有关部门(消防、治安压力)；

4、可持续性：

还具有认知锚点的特点；

如何将本地化与连锁化相结合，具有生命力；

由流量变留量；

这一目标消费群体的可得数量，可以支撑项目规模，并能持续；

二是“非标商业”的总体考虑

1、整体六步方法论:商业逻辑是否“非标商业”是一样的，都需要:方式模型、客户细分、定位故事、核心理念、业态规划、主力门店定位；

模式模式：建立整个商业体的综合模式，明确方向和模式。

客户群体细分：做好客户检测，同时做好租户采访，非全客户群体项目做好客户群体细分，选择合适的切片引导后续工作。

定位故事：理清市场竞争环境中的定位，定好主题，讲好故事，做好宣传工作。

核心理念：寻找并明确多样化，形成核心价值点，给商家入驻和顾客进入商店的理由。

商业规划：所有方式、定位、主题、客户群体的深化和具体呈现落地。

主要店铺位置：引流利器，定位落地，主题呈现。

2、基于六步方法论，仍然需要动态迭代：反思、探索、复盘、调整；

三是对“非标商业”的一些感悟？

标准化项目下限高，上限低，确定性强；

非标准项目下限低，上限高，确定性弱。

范老师非常认可俞总的实践知识。他指出，“非标商业”的运营有自己的自然禀赋运营模式。虽然有些“非标商业”一时走红，但网络名人不能走红，非标商业不能靠炒作，商业运营要回归客流、营业额、租金等基本面。

共同听取范老师的意见：

“非标商业”是一种商业特征，其经营有其自身的特点，本期节目就是要把这些要点一一揭示出来。

首先，“非标商业”的来源一般不是故意设置的，只是因为建筑是一个旧的改造项目，或者是一个绿化率比较高的野外地区，或者是一个非常强大的属地文化可以融入的地方，也就是通过这些自然元素融入到商业硬件中，促使商业从建筑开始就独树一帜，变成了“非标”；

其次，“非标”运营在自然禀赋下有自己的运营模式。比如国立大学商场有“国立大学一小时”，就是根据人群的定位和覆盖，选择有趣的话题，讲解或解读，提高商场的定位意识，进而提高消费者的有效转化率。当然，这个过程是一个不断探索、优化和寻找有效表达的过程。

最终还是有相当一部分“非标商业”红极一时，但多年后，网络名人不可能红极一时，逐渐分散。所以“非标商业”不能靠暂时的“打卡”，因为打卡的内在需求每次都不一样，而不是消费力的长期。“非标商业”不能靠暂时的炒作，因为商业运营毕竟要回归基本面，也就是考虑客流、营业额、租金。

在这个节目中，俞雷总是操作国家大学的业务，从最初的建筑如何“拼接”，中厅只有60平方米；无论是建立自己的IP系统(还在不断演变)，还是吸引租户参与，都体现了“非标商业”的运营精髓，值得回放、咀嚼、感受和学习。这是交易者的回答，来自实践的总结和体验。

在“标准”和“非标准”的选项中，凯胜先生认为，非标商业不会是做标准商业的首选，“非标商业”的难度可见一斑。他指出，“非标商业”的成功取决于长期主义的耐心和深度管理，刻意“非标”是哗众取宠。他还认为，“非标商业”应该遵循商场管理的本质，呼应客户和商家的角度。

凯胜教师的实际主张如下：

主张：“非标”成功是长期主义的耐心和深层管理。

第一，“非标”不是主旋律，刻意“非标”就是哗众取宠。

到目前为止，“非标商业”热潮已经超过两年，90%的商场倒闭表明：不重视经营，就是耍流氓！

再一次强调，刻意操作网络和平台话题，除了烧钱，就是开资本的玩笑。

商业困境，解决方案当然不是非标商业。仍然是商业的本质：

A：核心客户群体目的：即掌握ConsumerPicture。

B：品牌满意度：即呼应客户需求的品类和品牌组合。

C：双赢平衡：资本方、商家、客户、员工都有利益。

所以，“非标商业”就是商业的多样性，生存就是遵循商业的本质。

成功多方面，注重收益的长期主义。

商人必须挣钱！

A：为获得长期利润，可以牺牲短期利润。

B：能玩转流量，流量必须实现。

经营核心商业区居民的长期粘性。故意通过网络话题带来的客流总是会降温，最后还是周边居民养活商场。

不断调整和应对。商场生存是应对竞争对手、消费者需求变化、品牌迭代和周期，制定可持续收集能力，调整业态、品牌、服务、设施等。

所以，再一次说，“非标商业”仍然遵循商场经营的本质。

三、结论

如果可以做标准商场，请放弃“非标商场”选项。

重视经营，呼应客户和商家的视角。

你们在考虑“非标商场”吗？放弃吧！或者先理智三个月，然后，放弃！

对于目前火热的“非标商业”，宋老师显然听到了很多质疑。他提醒，“非标”不是目的，不能为了“非标”而“非标”。至于“非标”是噱头还是趋势，他坚定地选择了后者。他认为商业不应该有所谓的“标准”，但“非标准”也应该遵循商业逻辑，而不是异想天开地玩概念。

下面是宋老师对“非标商业”的辨证观点：

如何做好“非标商业”？

既然是“非标”，就意味着没有可遵循的标准，也意味着很难“抄作业”，所以做好“非标商业”自然更难。

首先要有长远的思考。任何商业运作都需要一定的周期。如果说在过去的几年里，由于消费市场的繁荣，商业可能会在短时间内获得良好的利润，那么在目前的市场形势下，做好一项业务不仅会增加困难，还会延长周期。

所以首先要明白，商业运作是一种长期的行为，尤其是没有例子可循的“非标”商业，必须经历一个不断与市场磨合的过程，这不是一蹴而就的。

其次，“非标商业”需要更全面、更系统的专业性。无论是定位、投资还是运营，“非标商业”可能都没有完善的参考经验。在用户方面，“非标商业”瞄准的是更准确的目标市场，这就要求不仅要选择合适的核心客户，还要对这类客户的消费特点有更深的了解。

招商也是如此。因为“非标商业”也意味着业态和内容更加独特，所以传统的品牌库方式不会太适用。虽然“非标”不排斥加盟品牌，但也需要大量的小众和个性化品牌，这对招商团队来说将是一个巨大的压力。

运营一个“非标商业”，模式和传统商业会有更大的区别。比如在推广方面，要对活动形式、推广方式、传播方式有更突破性的思考。

其次，“非标准”不是目的，不能为了“非标准”而“非标准”。商业的核心是满足核心客户的实际需求。与往年谈到“非标准”的商业相比，对一些“非标准”商业有了更多的质疑。很多商业人士都在反思“非标准”是噱头还是趋势。

个人认为，“非标准”一定是一种趋势。商业不应该有所谓的“标准”，但“非标准”也应该遵循商业逻辑，而不是异想天开地玩概念。

(本期完成)

下一期预告：“商业创新到死？”，敬请关注！

关于联商&商业夹生饭频道简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业房地产专家组成的新奇组合。在过去的两年里，行业交流的新趋势——三位“老人”的商业侃大山以直播聚友的方式吹起，不时邀请行业嘉宾进行空降交流；是老朋友的叙旧，也是商业talk。 show，这更是一场头脑风暴。

如今，商业生米已经登陆联商网，在更大的平台上分享和传播覆盖面更广、更有影响力的生米。这对于生米的进一步发展和联商网内容生态的建设都有里程碑意义；对于粉丝和用户来说，也会带来全新的内容感受。

目前，平均频道在联商网官方微信视频号上以半月一期的频率播出，每期一个讨论主题由三位老师轮流主持。自2023年11月9日播出以来，已经播出了23期。

欲回顾更多往期节目，请点击主题：【联商&商业夹生饭直播精彩回顾】

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com