苹果财务报告：全球市场小步跑步，中国市场挑战难解

截至9月28日，苹果公布了2024财年第四财季财务报告。

根据收入数据，这是苹果创纪录的另一个财季，其收入规模已达949亿美元，同比增长6%；净利润也达到了147.36亿美元。如果扣除欧盟普通法院国家援助裁决被推翻的102亿美元的影响，苹果在本财季的净利润实际上高达250。 亿美元，同比增长 12%。

就商品的营收构成而言，iPhone 、Mac、iPad、在本财季，服务业务均实现同比正增长，只有可穿戴和智能家居业务实现了3%的负增长。

而且从区域市场的收益构成来看：在全球主要市场中，除中国市场外，苹果都处于小步跑的状态，而中国市场虽然处于回暖状态，但仍处于负增长阶段。本财季中国市场收入为150.33亿美元，同比下降0.34%，不如去年同期的150.84亿美元，更不用说分析师预测的158亿美元了。

而且本季度的财务报告也可能意味着苹果未来一段时间的经营方向：在全球市场小步跑步，在中国市场挑战难解趋势依然存在。

正如我们所看到的，虽然苹果的业务量如此之大，但美洲、欧洲、日本和亚太的其他地区在本季度的营收数据中实现了同比增长，这是事实，也是过去很长一段时间的大趋势。

可以说，在中华区市场之外的主要市场，苹果的业务正处于小步跑的增长阶段，但在印度、拉美等新兴市场，它逐渐成为苹果的新增长机会。

比如在本季度的财务报告会议上，苹果表示:“我们对印度市场的持续增长感到兴奋，我们在那里创下了历史新高。我们将继续扩大印度市场的直营店建设。”

但是在中国市场，苹果产品并没有推动苹果在全球其它市场的持续发展。

数据显示，虽然本季由于新iPhone上市推动，本季度跌幅较上月大幅收窄仅为0.38%，但这一数据表现仍远低于分析师预期的158亿美元。

这样也可能预示着苹果在中国市场将面临长期的增长挑战。

造成这种挑战的关键原因是中国市场是世界上竞争最激烈的市场，但苹果在中国市场面临竞争的同时，也有急需解决的技术落地困境。

就激烈的竞争程度而言：

目前，来自中国市场的智能手机制造商在世界前七大智能手机制造商中占据了五席。随着三星在国内市场的衰落，这实际上促使苹果在中国市场处于五打一的局面——与国内厂商每年更新几款产品的策略相比，苹果一年只有一次新产品更新策略，在客户注意力竞争和新技术快速落地方面处于相对劣势。

而在这个现实下，一个不可忽视的现实是：目前国内厂商的商品，正在迅速接近苹果产品——无论是外观工业设计风格还是特色功能，都是如此。

看看最新发布的国产新产品，几乎都走向了类似iPhone的斜框超窄边设计，有的甚至加入了iPhone。 16系列照片按钮。原本属于iPhone的动态图片、灵动岛、AirDrop等特殊功能，在现阶段已经被各大厂商采用并融入到最新的系统中，所以目前业内流行的是“挖空苹果”，变成了苹果平替。

此外，国产产品在拍照和充电方面仍然领先于苹果。随着外观的接近、功能相似、价格优势和本土化优势，国内产品越来越强是不争的事实。

因此，在这个现实下，苹果如何在国内“跟进与超越共存”的现实下继续脱颖而出，已经成为苹果在接下来的时间里必须回答的问题。

就本土化困境而言：

这种本土化的优势不仅让国内生产者在客户需求和渠道下沉方面走得更深，而且在核心技术落地方面，国内生产也比苹果更顺利——尤其是目前最热门的生成式AI技术，国内市场的落地速度比苹果快得多。

可以看出，目前国内很多厂商已经沿用苹果Apple了。 Intelligence的思路，无论是系统级的通知摘要整理、视觉识别还是屏幕情景感知，都是从系统级AI感受的构建和落地开始的。

但是作为这个想法的提出者，苹果的AI技术仍然没有在国内市场落地，这使得iPhone 在苹果宣传中，16系列是专门为Apple设计的 目前国内市场上Intelligence打造的产品的AI体验接近于0，以至于苹果只能在官网尴尬地写——“为了Apple 智能化的准备”。

而且Apple Intelligence 在国内市场真正落地的时候，苹果目前还没有给出准确的时间，只是把时间大致定在明年。

虽然目前还没有准确的数据支持AI技术在客户购买推动力中能发挥多大作用，但在残酷的竞争市场中，AI技术“人有我无”的现实不会成为用户购买的加分项。

写在最后：

虽然在苹果的财务报告会议上，苹果表示， Kantar 一项调查，iPhone 它是美国、中国城市、英国、澳大利亚和日本最畅销的车型，并伴随着iPhone。 、iPad、所有Mac商品都已经完成了Apple的布局 Intelligence 准备工作，苹果已经建立了最佳的假日季商品阵容。

这样的种种，或者是2025财年第一财季，在全球市场继续为苹果创纪录。

但是，面对强大的竞争市场环境，苹果仍然需要在苹果的第三大市场——中国市场努力推动Apple。 Intelligence的着陆，需要更多的创新才能让顾客重新回到怀里。

本文来自微信微信官方账号 “邻章”（ID：作者：邻章，36氪经授权发布，TMT317。

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