酒鬼酒撑不住了 | 一解财报

出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

头图 | 视觉中国

在第一波牛市中， 曾经的“白酒黑马”酒鬼酒，在白酒板块连续四板涨幅居前。市场和投资者对酒鬼酒的牛股记忆如此之深，源于他们过去辉煌的表现和股价表现:

酒鬼酒2021年营收与净利润同比分别为86.97%和81.75%；2020年5月至2021年9月，其股价大幅上涨786.13%，最高股价为273.29元。

但是从2022年底开始，酒鬼酒收入净利润双双颤振，2024年上半年净利润同比下降71.32%。酒鬼酒还开始了许多措施，如调整商品、移动渠道、更换教练等。看到Q2的营业收入大幅下降，但包括关键白酒销售旺季在内的Q3无法直接阻止下降趋势:营业收入同比下降67.24%，仅达到1.97亿；归属于母亲的净利润直接处于亏损状态，同比下降213.67%。

对业绩下滑的原因，酒鬼酒的解释可以概括为以下几点：

• 酒业需求方明显下降，经销商回款意愿不强；

  
  

• 行业竞争加剧，自身体量小，基础薄弱；

  
  

• BC联动营销模式的投入进度与收入不匹配；

  
  

• 终端和大众价格端产品在产品结构中的比例上升，导致利润明显下降。

  
  

酒类行业残酷的淘汰赛已经开始，酒鬼酒无法支撑。

没有茅台的生命，却想要茅台的价格

过去酒鬼酒如火箭般上升的业绩水分很大。

2019年3月，酒鬼酒曾提出回归白酒第一阵营，并喊出“短期30亿，中期50亿，长期100亿”的销售目标。2022年，它的收入确实达到了40.50亿，但它已经达到了顶峰水平。从那以后，它的经营状况每况愈下:

• 2022Q4，酒鬼酒的利润和净利润分别为-27.12%，-55.7%。；

  
  

• 2023年，其营收和净利润分别下降30.14%和47.77%，是21家白酒上市公司中唯一一家营收净利润双双下降的白酒公司；

  
  

• H1也是2024年上市酒类企业业绩下滑最明显的一个，其营收同比下降35.5%，净利润同比下降71.32%。

  
  

普通酒企要增长，一是量增，依靠商品销售或渠道技能提升；一是价格上涨，依靠商品价格上涨或产品结构转移。

以前酒鬼酒都是这样做的，但是这条路早就不通了。

产品端，目前酒鬼酒主要有内参，醉鬼，湘泉三大系列，分别对应高档、次高档、中低档。

2024年上半年，参与系列收入仅为1.73亿元，同比下降60.85%；销售额、吨价分别下降44.44%和29.53%。

醉鬼系列收入为5.91亿元，比去年同期下降30.11%；销售额、吨价同比下降29.35%和1.08%，略好于内部参考系列。

低端产品湘泉系列表现最佳，上半年实现营收0.49亿元，同比增长36.33%；同比增长36.18%和0.11%的销售额和吨价。；由于之前数量较少，而且主要在湖南核心地区销售，所以增长更加美观。

酒鬼酒主要产品的“量价齐跌”，正是由于过去频繁的涨价和囤货炒作。2021年，酒鬼酒半年涨价5次。比如内部参考出厂价一度高于天妃茅台；不幸的是，市场并没有买入。“没有茅台的生命，但我们想要茅台的价格”。因此，当白酒行业整体面临库存压力，甚至天妃茅台也面临价格考验时，酒鬼酒的价格就更加崩溃了。

酒鬼酒的第一个措施是：控量控价。首先，52度500ml内参酒的客户订单在2023年7月停止，然后在10月再次宣布“醉鬼”、为了消化现有的社会库存，“湘泉”系列产品停止接单。

今年酒鬼酒仍全面严格控制内部参考出货，然后逐步引入新产品A版，在重点城市建立区域联盟体；首先，小批量发货，减少经销商随时返利的比例，将更多的费用投入到C端红包和葡萄酒中，促进新产品批价稳步上涨，缩短新老产品并行运行的时间。

醉鬼系列继续围绕红坛大单品推进“11” 3 "产品策略。

目前酒鬼酒的产品策略如下：“坚定不移地做大单品，红坛是酒鬼酒系列的大单品，内部参考(甲辰)是公司内部参考系列中唯一的大单品，公司战略不会改变。”然而，随着产品结构的下降，高毛利高端产品的内部收入比例下降了11.25%，也进一步降低了公司的毛利率。

不管是看销售还是看价格，酒鬼酒一时难以回到增长通道。

渠道没有“衣”没有靠

渠道囤货是成就酒鬼酒过去高增虚假繁荣的“皇帝新衣”，现在这种“衣服”很难用来抵御行业下滑带来的逼人寒气。

酒鬼酒曾经想通过扩大渠道来抵御衰落，但这是无法根除的。2023年，酒鬼酒经销商数量增至1774家，但销量大幅下滑。

今年酒鬼酒经销商大幅下滑，上半年底已降至1301家；其中，华北、华东、华南、华中等地区经销商数量较2023年底分别减少75家、76家、28家、210家、84家；平均经销商数量较去年同期下降12.22%至76.08万元/家。

酒鬼酒合同负债减少是经销商“量价齐跌”的直观体现。第二季度末，酒鬼酒合同负债余额为2.6亿元，比去年同期下降1.9亿元；截至Q3，合同负债进一步减少到2.07亿元。

酒鬼酒官方的解释是：2024年要优化经销商，“部分低效经销商不再续签合同”；行业下滑导致经销商难以盈利，导致部分经销商撤销；此外，公司将协助原经销商消化库存或转移到新客户销售，以确保目前的价格体系不受影响。

但是还有两个根本原因没有被提及，这对酒鬼酒的渠道体系建设影响更长远。

首当其冲，经销商还没有从过去囤货的影响中恢复过来。

2023年，酒鬼酒高档内部参考价格跌破800元/瓶，但据媒体报道，经销商从厂家开出的票价为835元/瓶，官方还要求经销商在3月份最终销售的成交价格不低于960元。

相当于经销商以相对较高的价格囤积酒鬼酒的商品，只是帮助酒鬼酒完成业绩，自己出力还赔钱，自然就没有动力了。

此外，酒鬼酒从2022年上半年开始进行成本改革，将渠道成本转移到终端市场，以促进营销。这意味着以前通过酒企费用补贴、返利等方式获得一定利润的经销商，短期内会受到利益的影响。

虽然终端市场的商品如果能有效销售，经销商也能受益；但这需要一个漫长而艰难的过程，现在更像是经销商画饼。

对于酒鬼酒来说，过去对“品牌化”和“全国化”有着深深的执着，最终在现实面前开始“脚踏实地”。从渠道成本到销售，再到销售驱动业务增长的发展模式，大概是目前情况下的最后手段。但是促进BC联动，加强客户培训，改革阵痛期更直接地拖累了酒鬼酒的净利润。

2023年，酒鬼酒提出省建粮库省外树样版。截至7月底，首批15个酒鬼酒样板市场已全部落地；未来，酒鬼酒计划不断提高省份覆盖率，努力实现湖南县级市场100%覆盖。

但C端费用存在前置投入，样板市场建设期间销售费用外置投入，费用围绕动销投入，但在渠道主动去库的背景下，收益表现不如动销；2024年，Q2销售费率同比上升5.7%至35.5%，Q2净利率同比下降11.59%至9.52%；Q3净利率直接变为-32.77%。

难以回到上升通道

"下半年能否扭转收入下滑的困难局面？"

对此，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶的回答是:“自2024年以来，白酒行业已经进入下行周期。从下半年到现在，市场整体表现不佳。中秋节期间，市场表现相对平淡，客户和终端都不愿意获得商品。在这种背景下，公司将继续坚持BC联动营销，以终端建设和消费者销售为核心，不断巩固渠道质量。与此同时，加强团购、电子商务、餐饮等全渠道布局，加强大众价位产品布局，应对行业困难局面。”

不直接回答问题，更强调行业等外部原因。

郑轶还表示，酒鬼酒将采用新模式运行新产品，处理新产品"确保价格相对稳定，确保合作伙伴有稳定的利润，同时做好动销"三个核心问题。

不可忽视的是，在白酒头部挤压式增长的行业格局中，酒鬼酒是被挤压的一方，想要重返增长步伐。

从投资的角度来看，酒鬼酒成本改革持续推进，短期盈利压力依然存在；我们只能期待改革红利的释放带来业绩修复的灵活性，从而促进股票的上涨。

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