星巴克，希望白领进入社区

星巴克是否“卖不出去”？

上次你去星巴克的时候是什么时候？

以前，一杯咖啡=星巴克=30元左右。

瑞幸来后：咖啡和奶茶差不多，一杯十几块。

为了赢得消费者的青睐，不仅推出了茅台咖啡、中式养生配方等新口味。

所以，星巴克在中国，没有市场。

但是星巴克也在全球失去了市场。

随着客流挑战的加剧，管理层正在制定“重返星巴克”的计划。

星巴克公布了截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩，当地时间10月22日。

第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售下降7%，GAAP每股收入下降0.8美元，同比下降25%。

根据整理，星巴克同店销售额已经连续第三季度下降。

自疫情爆发以来，第四财季面临星巴克最大减速。

第四财季星巴克的表现主要受北美收益疲软的影响。

具体来说，美国同店的销售额下降了6%，与成交量相比下降了10%，但是平均售价上涨了4%，部分抵消了这种影响。

与成交量相比，中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，下降6%。

据悉，全球知名咖啡连锁品牌星巴克宣布暂停对下一财年的预测。

这一举措旨在为新任首席执行官布莱恩·尼科尔提供一个实施重振计划的空间，以应对目前因昂贵饮料需求下降而陷入的困境。

自从尼科尔在8月初被任命为CEO以来，该公司的股价已经上涨了近28%，显示出市场对新领导的期望。

尼科尔在上任后首次公开表示:“显然，为了恢复增长，我们应该从根本上改变我们的策略。这是我们“回归星巴克”计划的核心目标。”

星巴克必须重新定位为社区咖啡店，并向世界重新介绍星巴克。

根据他的想法，我们必须从根本上改变营销方式，突出客户期望的手工制品，展示咖啡创新，简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每一位客户光顾星巴克都觉得物有所值。

到底星巴克遇到了什么？

星巴克能改变逆境吗？

对于这一点，潇湘晨报记者李轩子与书乐进行了一次交流，本猴认为：

进入社区，对于白领人设的星巴克来说，其实就是毁掉定位，重塑定位，绝地求生。

咖啡价格战将在中国走向血战到底，不死不休的后半段。

这一价格战，也在世界范围内蔓延，尤其是新中式茶饮在海外的扩张，加剧了竞争。

从咖啡品牌运营的角度来看，咖啡品牌要长久，不仅仅是价格，还要有口味和品味的环城河。

如何真正形成咖啡店的小资产阶级氛围，或者创造出口味完美的快餐(外卖)路线，仍然需要更加多元化的探索和试错。

尽管是中国市场的视角，但也反映了星巴克的全球问题，即过去白领的第三空间概念已失效。

面对价格战的挤压，星巴克本质上是一个不想留下客户的“外卖站”(用纸杯和不舒服的座位代表这个目的)，只能重新定位。

不管是品牌形象还是定价策略，过去成功的口碑营销，也给现在的“重启”带来了积重难返的问题。

现在，光拼性价比，没有独特的商品，都让参战多方只能血战到底。

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