日本餐饮巨头，隐藏的野心在华布局20年，爆炸。

在性价比时代，主要推广廉价品牌占便宜。

作 者丨大南

在一次餐饮老板聚会上，新荣记餐厅的张勇开玩笑说:“我现在不赚钱了。我买不起西装。我只能穿短裤。”虽然是个玩笑，但也很适合。

2024年上半年，全国105.6万家餐饮企业倒闭，接近2023年的总和，是2022年的两倍。

海底捞、九毛九、小南国、唐宫等知名企业净利润全部下降，从“穷鬼套餐”爆发到中产阶级定位下降，亏损2.73亿元。

然而，在严冬之下，一家日本人开的意大利餐厅——早在2003年就进入了中国，几乎失去了20年的萨莉亚，却逆势疯狂扩张，大赚一笔。

根据其最新财务报告，2023年9月1日至2024年8月31日，企业营业利润同比增长105.8%至6.9亿元，中国市场占70%。报告期间，中国大陆门店数量从373家扩大到415家。

而且，亮眼的不仅仅是业绩，还有口碑。

「萨莉亚在哪儿，简直就是圣母玛利亚」「这是我人生中第一家西餐店」「便宜到可以闭着眼睛随便点」…

许多消费者甚至自称“萨门教徒”，在网上要求萨莉亚在自己的城市开店。

什么是萨莉亚爆红的秘密？还会继续扩张吗？松谷秀治总统的回答是：

"中国部分地区的消费观念与90年代日本相似，低价受欢迎，在中国，我们计划再现当初日本市场快速增长的经验。”

1967年，萨莉亚的创始人正垣泰彦在日本千叶县开了一家传统的西餐店，但生意惨淡。房子一夜之间漏水，几个小混混在店里打架引起火灾，萨莉亚化为灰烬。

穷则思变，正垣泰彦决定将萨莉亚定位改为新兴的意式料理，再一次开店，并一路降价。

打七折，反响平平；打五折，不尽如人意；直到打三折，门口排起了长队，人流从20人变成了800人。

这场大火，不但使萨莉亚在物理上涅盘重生，而且使其在商业上化茧为蝶。

从此，在萨莉亚骨子里，“性价比”成了基因。

上世纪七八十年代，萨莉亚虽然生意兴隆，开了几家分店，但正垣泰彦并不满意，他心中藏着一个计划：开满1000个萨莉亚需要60年的时间。

当时，泡沫经济泛滥，日本充满了浮躁的氛围。萨莉亚近60年的计划对同行来说太长了，其低价往往被鄙视。但正垣泰彦坚持做直销，严格控制质量，保持低价。即使利润少，扩张慢，也不会加入，不会以次充好，不会涨价。

一九八五年九月二十二日下午四点三十分，日本财务大臣竹下登与美国、德国、英国、法国四国代表签署了著名的广场协议，还在睡觉的日本人没有意识到，一个繁华的时代就此结束。

随后几年，日币继续升值美元，房地产泡沫被戳破，日本陷入长期通缩的泥潭，GDP增速从80年代平均4.6%下降到90年代平均1.1%。

在宏观数字下，是无数家庭收入下降，到处开花的商场纷纷倒闭。

畅销书架上的《日本第一》《日本可以说不》，也默默地换成了《日本还是第一吗》《太阳也会西沉》。

习惯了高增长阶段“水生植物丰富”的企业家，突然进入了满眼荒凉的“无人区”，大家都不知所措。

但是危机总是伴随着，消费主义跌入神坛，这也意味着性价比为王的时代已经到来。

深信性价比会有大市场的正垣泰彦，终于等到了自己的大机会。

当同事们纷纷倒闭裁员时，萨莉亚突然加速了，萨莉亚此前被认为计划太长，行动缓慢，展现了“激进”的一面。

从1967年到1994年，萨莉亚花了27年时间才开了100家商店，但是1995年之后，它平均每6天开一家商店，到2000年，商店增加到400家。

一九九九年，萨莉亚在东京证券交易所上市，足够的资金使其蓝图得以继续，毕竟60年的计划，现在也只有一半以上。

下半场，正垣泰彦将把萨莉亚带到国外。

如此迅速的逆势扩张，资金从何而来？

回答是“抠”。

在过去的27年里，当各大餐饮品牌忙于跑马圈地时，萨莉亚悄悄采取了一系列措施，将餐饮的三大成本:租金、劳动力和配料“挖掘”到极致，从而积累了逆势扩张的资本。

第一，选址独特。当时其他餐饮连锁的常见选址方式是“111战略”，即一流城市、一流商业区、一流地段，可以最大限度地提高客流量，但租金也会稳步上涨。

萨莉亚做了一些改变，选择了。“113策略”，首先选择一流城市的一流商业区，保证人流充足，然后在这样的商业区选择地下、角落等三流区域，保证低租金。

这里的关键点是萨莉亚的高性价比自带流量。虽然它的位置有点难找，但是客户愿意多走几步，从而填补了位置的不足。

这一选址的细微变化，使得萨莉亚的租金成本降至营业额的13%左右，远低于同行。

如果你关注今天的海底捞和名优产品，你会发现他们的位置往往采用“113策略”，保证了高客流，实现了低租金。

其次，在店铺运营方面，萨莉亚选择了几乎“变态”的精细化管理，甚至是专门设立“工程系”，探讨如何降低成本，这种情况在当时的餐饮行业极为罕见。

工程系的日常工作就是帮助商店“分秒必争”。

比如厨房里没有菜刀和厨师，菜都是中央厨房送的。商店可以简单地加热食物。一个不知道怎么做饭的员工，只需要一分钟就能做出意大利面条。

为加快收餐速度，员工不需要拖盘，而是直接用手拿走，因为经过多次试验，不需要拖盘就能平均节省8.6秒。

工程系经常有一些小发明。他们发现用吸尘器打扫需要一个小时，就创造了一个“一按就出水”的拖把，还要求员工用“U型”拖地，这样就没有一条路被反复打扫，清洁时间缩短到30分钟。

萨莉亚算过一笔账，员工每1秒工资=0.22日元，节省员工时间，可降低员工，降低成本。

一家300平方米的商店，萨莉亚只需要4名员工，而同样面积的必胜客需要15名员工。

三是建立自己的供应链。配料在工厂加工后，将统一汇总到中央厨房进行烹饪，然后送到商店。

到目前为止，你完全可以说萨莉亚是“第一道预制菜”。

此外，它比普通的预制蔬菜公司做得更彻底。蔬菜和大米都是在自己的农场种植的。肉酱是自建工厂生产的，甚至生菜和西红柿的种子都要自己培养。一家餐饮业只是做了农业科技公司的工作。

这种垂直整合方式在当时看起来又笨又重，真的是另类，这也是萨莉亚早期缓慢的重要原因。然而，这种行为消除了中间商赚取差价，将萨莉亚的食材成本降低到35%左右，低于同行的40%。

通过上述一系列组合拳，萨莉亚将租金、劳动力和配料的三大成本“挖掘”到了极致。在保证低价的基础上，仍然有超过60%的高毛利，从而积累了足够的资金。

而且，它也在为未来的快速扩张打下基础，就是通过现在的缓慢，巩固自己的资源和模式，从而改变未来的快速扩张。

这一精确的管理风格，或许与正垣泰彦毕业于物理学专业有关，他做生意就像是在解一个复杂的物理问题。

然而，在理工科男人的背后，却有一种温暖的愿景：

希望那些不太富裕的父亲带着女儿来店里，也可以说：“想吃什么就吃什么！”

当时有一个很有意思的现象。一般餐厅客流高峰在周末，工作日低迷。然而，萨莉亚在工作日也有同样的顾客。原因是商场的员工会把萨莉亚当成“员工餐厅”。毕竟足够便宜，让店铺熨平工作日的山谷。

20世纪90年代，日本消费市场从奢侈品回归理性，涌现出大创、优衣库、唐吉邈德等公司。和萨莉亚一样，他们都是性价比高的领导者。他们有一个类似的哲学:"天晴要修屋顶"。

在经济繁荣时期，这些公司就像“班里不优秀的学生”，业绩稳步提升，店铺扩张缓慢，默默积累自己的运营能力和供应链能力，“修屋顶等雨”。

当经济衰退的暴雨来临时，同行们都在断臂求生，他们则表现出自己的野心，疯狂地扩张，熨平波谷。

萨莉亚就是这样熨平波谷的领头羊，在低欲望的平成时代。

2003年对于中国人来说是一个特殊的一年，神舟五号的成功发射使中华子女梦想太空，全国上下精神振奋。

今年，萨莉亚在上海天钥桥路开设了中国第一家商店。

想像中的人群没有出现，中国第一家商店根本没有客流。

这个时候出现了两种声音。

中国区负责人认为应该涨价，做中高端市场，抢必胜客生意。另一种声音是相反的。作为企业家的日本家居连锁巨头，NITORI创始人就像一只鸟，昭雄认为应该降低价格来吸引客流。

这一幕与当年萨莉亚的初创时期完全一样，只是此时正垣泰彦多了一分确定："如果注定要破产，就像创业一样，大胆地降低价格，如果因为降价而破产，我的心情会更舒服。"

所以萨莉亚又一次展示了价格法术:打五折，客流依然稀疏，干脆打三折，人流从100人上升到3000人，甚至有人整天排队。

之后有上海居民回忆说，这个萨莉亚每天晚上都排着几十米长的队，持续了好几年。

性价比，是全世界消费者都能理解的语言。

然而，在2003年进入中国市场后的很长一段时间里，萨莉亚仍然没有急于扩张，而是以平均每年增加约20家门店的速度慢慢推进，同时在广州建厂，逐步积累供应链能力。

与这种味千拉面、吉野家等餐饮企业相比，萨莉亚似乎跟不上节奏。

所有经济体的发展都有起有落。萨莉亚在繁荣阶段看起来很孤独，但就在孤独中，就像当初在日本一样，它等待着自己的时间。

近几年，中国经济进入新常态，消费观念逐渐回归理性，成分党爆红，国产平替热销，全减攻略爆红。

吉野家、味千拉面等过去的赢家纷纷降价，必胜客推出“新品牌”WOW”，被消费者戏称为“翻版萨莉亚”。

蜜雪冰城、米村拌饭、瑞幸等一批本土性价比高的品牌破壳而出，这与原来的日本消费市场有些相似。

经过20年的努力，萨莉亚加速了，再次呈现出“激进”的一面。

2023年至2024年，萨莉亚在中国大陆新增42家门店，营业收入同比增长27%至25亿元，营业利润同比增长33%至4亿元。

2025年，它将开设136家新店，重点关注中国市场。2026年，萨莉亚在广州投资的新工厂也将正式开业，为中国1000家门店提供支持。

只要看一年，你就会觉得它很慢，再看五年，它也不快，但是如果看二十年，你就会发现它已经走到了前面。这类竞争对手，在变幻莫测的商界，最不可忽视。

孙正义，软银总裁，讲过一个“时间快车理论”，经济发展就像一列高速列车，依次驶往美国、日本、中国、东南亚...这些国家将重复类似的经济周期。

周期性的变化会带来消费观念的变化，从追求消费主义到回归价值理性。这种情况一直在不同国家轮番上演，70年代的美国，90年代的日本，现在的中国都是这样。

历史不会重复，但会压韵。

中国拥有广阔的市场空间和强大的经济韧性，与日本的发展路径不同，但是他山之石，可以攻玉。目前，像萨莉亚这样的企业经验，值得关注。