泡泡玛特出海的甜蜜与悲伤

一声令下，无数堆在商场外的泰国人，像饿虎扑食一样奔向大门，直奔里面的泡泡玛特店，只为抢购自己喜欢的潮玩。

回想起今年6月去泰国曼谷旅游时经历的场景，何丽还是很震惊。“他们出来的时候，基本上都有一个大购物袋。”好奇之下，她问了一个刚结账的泰国小哥，得知对方花了上个月的工资买了一个盲盒，耸耸肩说很正常。

不仅是曼谷，何丽去印度尼西亚首都雅加达旅游的时候，泡泡玛特店也见证了人山人海的景象。“当地商场的金店甚至以抽奖获得LABU金箔为噱头来吸引顾客”。

更有甚者，我们一路从东南亚跑到中国，只是为了购买当地缺货的泡泡玛特产品。他们高昂的消费热情，不仅帮助泡泡玛特在短时间内回归1000亿港元的高市值，还帮助他们提前几个月实现“海外再造泡泡玛特”的小目标，即2024年海外业务收入超过2019年全集团的收入。

财务报告数据显示，今年以来，泡泡玛特海外业务利润大幅增长，今年第三季度收入同比增长440%。～从2023年的16.9%增加到2024年9月的445%，占总收入的比例更高。

在不到一年的时间里，泡泡玛特是如何在海外进行反击的？

泰国出现了盲盒

东南亚当记首功。

据财务报告资料显示，截至2024年6月30日，泡泡玛特国外市场收入达到13.5亿元，同比增长259.6%，占总收入的近30%。其中，东南亚以5.6亿元的利润排名第一，占比超过40%。

在东南亚众国中，痴迷应该属于泰国。LABU是泡泡玛特IP之一，目前在泰国的地位堪比顶级。不仅泰国公主会把它挂在自己的包里，就连泰国旅游局也在今年7月正式授予了它“奇妙的泰国体验官”的称号。在上面提到的排队场景中，许多泰国人也去了LABU。

何丽向「新熵」她说回国后去泡泡玛特店，经常会遇到东南亚特色明显的面孔。“有一种回到四五年前中国人青睐泡泡玛特的感觉。”

泡泡玛特为什么在东南亚这么受欢迎？一是靠线下门店扩张，二是靠本土化IP运营。

回顾泡泡玛特的出海历程，我们可以发现，在过去的几年里，他们并没有迅速扩大海外市场。2020年9月，他们在韩国首尔登陆第一家海外门店。到2021年底，整个海外地区只有7家门店和9家机器人商店。

转折点是，从2022年开始，泡泡玛特开始以国外市场为重点，加大推进线下门店建设的力度。到目前为止，海外有100多家泡泡玛特门店，其中东南亚有10多家泡泡玛特门店，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等国家。

值得注意的是，泡泡玛特直到去年5月才正式进入泰国市场，其首家门店位于 2023 年 9 月亮落地，到目前为止已经有6家商店。

在娱乐产业分析师张书乐看来，能够在东南亚取得好成绩，这是因为泡泡玛特在 IP 有四种操作 “新”招，即新市场、新渠道、新品类、新潮流。

新市场和新渠道是指泡泡玛特近两年拓展海外市场，探索多元化业务；新品类是从手工制作的硬潮玩到毛绒玩具，今年很受欢迎。 LABUBU 搪胶脸系列盲盒；新趋势是，当他们开拓新市场时，他们会根据当地消费者的需求和喜好重新设计商品，并根据当地文化和节日推出限制性产品，从而形成差异化。

另外，还有一个关键因素，那就是依靠中国的市场和制造业，去东南亚相当于降维攻击。”张书乐说。

时机也很重要。泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在一次公开采访中表示，如果泡泡玛特在两三年前进入泰国市场，可能不会取得今天的成绩。“泰国重视旅游业，在疫情期间遭受了巨大打击。”

另一个不容忽视的灵魂人物是明星Lisa。她是韩国女团BLACKPINK中最受欢迎的C位花旦，也是世界舞台上最受欢迎的泰国人。她的言行备受关注。因此，当LABUBU的形象频繁出现在她的社交媒体上时，极大地促进了泰国粉丝的热情。

虽然以上因素很重要，但一位不愿透露姓名的时尚从业者认为，核心原因是东南亚人没有经历过盲盒游戏刺激消费的洗礼，这让他们很难抗拒这种“上瘾”的感觉。

海外扩张隐患

经过中国狂热的泡泡玛特阶段，回顾东南亚目前的流行，何丽会有一种时空交错的突然感觉。她也跟风买了很多盲盒。最后，因为没有地方放，她卖掉了大部分的时尚游戏，只留下几个她特别喜欢的娃娃。

东南亚会步国内退坑后尘吗？

对于那些对泡泡玛特持观望态度的人来说，这也是一个疑问。上述潮玩从业者向「新熵」说明目前LABUBU在泰国的走红似乎很明显，名人效应也很明显，很难判断它能火多久。这是对泡泡玛特后续IP运营能力的考验。

与当时国内的情况相比，也是一排排长队，也是一个很难找到的宝宝，也是黄牛当道。何丽回忆说，当时随着盲盒出货量的不断增加，很多普通娃娃价格严重下跌。此外，泡泡玛特还传出了一些抄袭谣言，新的盲盒系列都是“换汤不换药”，她购买盲盒的动力逐渐减弱。

据财务报告资料显示，泡泡玛特的会员回购率从2021年上半年的58%下降到2024年上半年的43.9%。

当市场逐渐回归理性，消费者的理性回归大脑，冲动驱动的消费就消失了。何丽认为，如果泡泡玛特不能从国外吸取这些教训来避免，很可能会一次又一次地犯错。

就产品质量而言，泡泡玛特仍有很大的提升空间。「新熵」通过对各大社交媒体的搜索，发现网上有很多用户对泡泡玛特产品质量控制不稳定的吐槽。最近爆红了 LABUBU 以搪胶娃娃为例。有网友收到了不同工厂生产的两款原创产品，但经过对比发现，其中一家工厂的生产工艺比较粗糙，甚至在很多方面都不如一些假冒产品的质量。

泡泡玛特另一个需要注意的地方是行业竞争。例如，52TOYS也在2023年12月在泰国设立了第一家门店。今年，它还提出了海外百店计划，以加快东南亚市场的布局。再比如最近著名优秀产品旗下的潮流玩法品牌TOP 泰国第一家TOY店也正式开业。

虽然泡泡玛特目前在东南亚市场已经初步形成了品牌效应，但产能不足是一个很大的问题。随着国内其他时尚玩家陆续出海，客户选择增加，泡泡玛特也将面临失去新鲜感和用户流失的问题。

上述潮玩从业者还指出，虽然人们习惯于把东南亚当成一个整体，但事实上，11个国家从人文风情到民族宗教都不一样。泡泡玛特在泰国的流行并不意味着其他国家会买。“毕竟潮玩本质上是一个情感业务，顾客愿意花钱买设定和形象，但他们不希望这些是一堆塑料垃圾。”

如果你想支撑更多泡泡玛特的欲望，也会让市场更加自信。除了东南亚，泡泡玛特还需要赢得欧美、日本、韩国等更多市场的心，但这也引起了另一个顾客是否购买的担忧。

消费者黄海提到，今年6月和7月去东京的时候，发现涩谷Parco的泡泡玛特店被忽略了，附近的宝可梦授权店排队结账需要十几分钟。这可能是因为对于发达国家的消费者来说，他们的IP行业足够发达，泡泡玛特专注于当地鲜为人知的新IP，很难激起他们的购买欲望。

这主要是因为这些市场竞争更加激烈。比如日本扭蛋文化历史悠久，发展成熟，消费者对这类产品的要求更高，选择更多；欧美、日本、韩国在卡牌等二级产品领域竞争激烈，市场饱和度高。“要赢得欧美、日本、韩国消费者的青睐并不容易，至少从 IP 本身就存在一些问题，其风格在一定程度上日韩系化比较严重，缺少独特而鲜明的特征。” 张书乐分析道。

从这个角度来看，泡泡玛特虽然已经在海外取得了阶段性的成就，但是仍然面临着许多困难。

追梦迪士尼

泡泡玛特创始人王宁在很多公共场所都多次提到“迪士尼”。他指出，在泡泡玛特逐渐形成自己独特的发展模式和语言后，他意识到自己不应该局限于对比乐高，而应该以迪士尼为发展方向，努力打造更大的商业领土。

不过，迪士尼凭借电影内容和主题公园，构建了自己庞大的IP文化体系，其旗下众多 IP 他们都有生动迷人的故事。相比之下，与迪士尼的泡泡玛特相比，他们经常受到质疑。他们的IP产品大多被批评为“有形无神”，IP本身因为缺乏故事而略显薄弱，他们生命周期的可持续性也备受怀疑。

正如何丽所说，再漂亮的形象也会看腻，从颜值开始的冲动太直接太短暂，难以维持长期的市场热度和消费者忠诚度。

也许是意识到了这个关键问题，泡泡玛特这两年开始通过举办主题画展、开发客户创作内容的游戏、设立主题公园、推出IP相关视频等多种方式增加IP本身的故事性。

对张书乐来说，这些措施加深了泡泡玛特的深化。 IP 内涵有积极意义，但同时也强调需要不断创新，积极与粉丝进行深度互动和创新，积累和沉淀需要相当长的时间，才能取得显著的效果。

针对此前外界对泡泡玛特过于依赖单一IP的质疑，泡泡玛特凭借出色的财务报告数据给予了有力的回应。据泡泡玛特2024年中期报告数据显示，目前泡泡玛特旗下已有7个IP销售额突破1亿元，其艺术家IP收入占比从2023年上半年的76.9%上升到2024年上半年的81.0%。这表明泡泡玛特正在多样化。 IP 在发展方面取得了显著进展。

迪士尼拥有巨大的衍化机制和文化内容，尽管泡泡玛特对迪士尼这样的人感兴趣。 IP 商业领域取得了巨大的成就，但就目前而言，泡泡玛特的这些 IP 与在行业内深耕多年的迪士尼、万代等品牌相比，存在一定差距， IP 由于基因相对较弱，影视创作能力仍然不足，衍生品链条也需要进一步完善。

然而，泡泡玛特可以通过在许多场景中创新和尝试来创造时尚趋势。“泡泡玛特其实是在努力打造时尚文化，而不仅仅局限于传统的时尚玩具领域，所以首先要确立。 IP 形象逐渐丰富故事的发展道路是合理的。例如，美泰旗下的芭比娃娃和迪士尼玲娜贝儿的成功案例就是一个很好的证明。”他说。

泡泡玛特似乎也在借鉴玲娜贝儿的走红路线。最近，ZIMOMO(LABUBU家族领袖)在Tiktok等社交平台上跳舞的视频不断发展。由于其充满活力和独特的舞蹈动作，似乎是刚毕业的大学生，这在一定程度上得到了改善。 ZIMOMO 知名度和话题度。

如果你想实现成为迪士尼企业的目标，泡泡玛特除了在 IP 除了在系统建设上不断努力，在全球布局过程中也面临着更严峻的考验。如前所述，泡泡玛特在欧美、日本、韩国等市场的开业情况远不如其在东南亚的开业情况。

张书乐认为，泡泡玛特要想真正成长为一家国际公司，就必须全力打造顶级公司。 IP，精心积累丰富的故事内涵，切实提升 IP 影响力。在这个过程中，我们可以通过结合中国传统文化和现代潮流元素，突出民族潮流元素，与同类产品形成鲜明的差异化竞争优势。

同 当时，如果泡泡玛特想成为迪士尼这样的公司，不仅仅是商业模式的参考和模仿，更重要的是是否有成为百年老店的决心和长远规划。

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