反向内卷！头部餐企组队抵制价格战

在热搜上，星巴克放弃了价格战
 

又一次“反内卷”重锤！

餐饮人被价格战坑惨，决定正面进攻和硬刚。

10月29日，#星巴克放弃价格战#登上微博热搜。据媒体报道，星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔在9月份新任命后，将第一刀切成了“低价策略”。在北美等市场，星巴克完全取消了“买一送一”、“降价50%”等活动。

巧合的是，当成千上万的商店开业时，Tims天好中国首席执行官卢永臣也明确宣布了反向内卷的态度:“1000家商店之后，我们不会再内卷了。”他指出，未来Tims天好咖啡将更加注重“新鲜”和“健康”，为消费者提供更健康、更优质的产品和服务。

此前，西茶还声称“拒绝内卷”。9月18日，西茶《为用户创造差异化品牌和产品》内部信称，“完美为用户创造差异化产品和品牌体验”的目的之一是“拒绝惯性同质化思维，不要简单低价内卷”。

一家茶叶连锁创始人高度赞同喜茶的做法。他认为，内卷的根源是同质化。当品牌的产品、质量和服务相似时，顾客必然会走向更低的商店。

"喜茶在初期具有社会货币价值，大家都愿意分享朋友圈，但是这个阶段已经过去了。在餐饮品类中不可能一家通吃，品牌不再涨价或稳定价格，很快就会被后起之秀所覆盖。或许喜茶储备实力雄厚，现在仍然盈利，短期内不会死亡。但是随着新品牌的进入，价格降低是不可避免的，价格降低会面临质量下降，直营店会亏损，加盟商的利润会变薄，类似的产品会很快被发现取代。这是一个恶性循环，情况无法控制。”

而且呼吁拒绝价格战，拒绝卷低价餐企，还有西贝、啜饮、杨国福麻辣烫等头部餐企。

“疯卷低价”，危害尽显危害

对于很多餐饮店来说，疯卷低价、低价营销，只是短暂而虚假的繁荣。

杭州某大学旁边的一家小火锅店，开业不到一年就关门了。据说新店开业时采取了低价促销活动。当时店铺每天都排着长队，客流涌入，生意兴隆。促销时间结束后，没有折扣，没有服务，没有多元化的产品体验，店铺瞬间变得冷清，没有人光顾。

那就是价格战的遗留。

从批量关闭烤鸭，到经常出现便宜的火锅塌房和食品安全问题，为满足便宜实惠的需求而产生的品类，从爆发到塌房，周期越来越短。

如果产品质量不合格，接触到食品安全红线，就会使餐厅，甚至整个品类失去消费者的信任，整体陷入凋零。

最近在微博热搜上曝光了一个#塔斯汀汉堡吃生肉#。据了解，塔斯汀已经不是第一次出现食品安全问题了。无论事实全景如何，这种隐患的出现必然会损害品牌的声誉和形象，难免会让客户产生“便宜不好”的质疑。

毕竟，塔斯汀因其低价营销和规模开店而受到关注。然而，过度扩张也暴露了供应链能力、门店管理能力、门店员工培训不足、监管制度不完善等严重问题。

他说：“从头部连锁餐饮企业的角度来看，低价优惠或者是一个很好的营销策略，但是不适合大众餐饮。在早期阶段，低价营销需要支付高投资成本，看起来让顾客受益，但是这部分成本并非所有餐饮都能支撑。对许多餐馆来说，以价换量的策略，通常会让自己陷入恶性竞争的泥潭，也许会把店推向破产的边缘。总而言之，餐饮业主打价格战就是自寻死路。”一位业内人士直言不讳。

我曾经试图通过优惠策略吸引新客户，但我也发现结果收效甚微。相关负责人表示:“低价优惠并没有给店铺带来新客户的增加和业绩的增加，而是老客户光顾店铺，对优惠没有新鲜感。”因此，品牌改变了策略，通过提高食材、质量和服务来实现高性价比，而不是大折扣、降价和优惠。

精细化开店，已成为常态

除了拒绝价格战，餐饮业的“反内卷”招式也逐渐聚焦于门店收缩和核心业务，重视门店的质量和长远发展。

第一，战略关店。

几个月前，“退出武汉的怂火锅”的消息在网上引起了热议。在公众评论中，武汉的三家怂火锅餐厅都显示“关门/关门”。这时，怂火锅在武汉才落户一年。

对于这一变化，怂火锅的母公司九毛九餐饮集团表示，其在武汉的三家门店确实已经撤销，这是考虑到市场环境、消费者需求、收入等综合因素后进行的战略调整。而且，撤店不是全国性的大规模行动，而是对武汉地区的调整。调整后，怂火锅会选择合适的时间回到武汉。

九毛九集团董事长管毅宏也在公开演讲中直言不讳地说，“步伐太大”。

在管毅宏看来，前100家门店的开业区域对后面影响很大。“你的组织力和供应链能力决定了100家门店在哪里。越集中越好。根据当地市场，在周边品牌有影响力的地方，一个市场一个市场去做，而不是把棋子摆得很散。”

同样，南城香创始人汪国玉也表示:“南城香一边关店一边开店，维持在200家店左右。更重要的是，企业变革和效率提高。”

在市场环境不确定的前提下，关键时刻收缩一线，集中精力提升门店状态和消费者体验，在复杂的市场形势下拥有更多的主导地位。对于这类品牌来说，生存和长远发展的重要性更加突出。

关店并不意味着失败，而是灵活应对市场形势，保持核心竞争力的战略手段。与其盲目追求店铺数量的增长，不如在困难的情况下生存，活得好，活得长久。

第二，“砍掉”副牌包袱。

据公开报道，西贝餐饮集团2024战略会议决定，西贝将失去所有快餐想象力，全力升级西贝燕麦面村，重点关注西贝燕麦面村和贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

根据九毛九集团披露的第一季度运营公告，“那个叔叔不是厨师”于今年4月停止运营。前身是“赖美丽藤椒烤鱼”的“赖美丽酸汤烤鱼”改名没多久，今年年初所有关店的消息都出来了。

据悉，目前这两个品牌已经转让，公司随后将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。

这些品牌的战略调整反映了餐饮业的“瘦身”趋势。副品牌在发展初期可能是品牌扩张的实验尝试，但随着竞争的加剧和市场压力的增加，专注于主品牌和核心业务已经成为更加理性的选择。

第三，严格控制加盟门槛。

西茶向业务合作伙伴发布了以“为用户创造差异化品牌和产品”为主题的内容。除了明确拒绝价格战，它还在店铺扩张方面提出了新的方向。西茶不会追求开店的短期速度和数量，而是更加注重开店的质量和店铺运营的质量。

“店铺规模不是茶叶行业的关键。”西茶表示，未来几个月将严格控制开店速度和数量，严格控制门店加密，以用户体验为导向，有效提高开店质量和当前门店运营质量。

优质餐饮时代已经到来，

低价格并非破局的关键，果断砍掉亏损或短期内无法改善的商店并不一定是坏事。

目前，优质餐饮时代已经到来，降低各方面成本，更重要的是专注于质量，未来将继续促进行业健康良好的管理。

面包新语经历闭店风波后，公司创始人郭明忠表示将继续投资中国市场，但这一两年不会大规模发展，开店也不是重点。在接受《联合早报》采访时，郭明忠指出，集团的重点不是拓展门店，而是关注门店的发展，增加销量。“做好质量，做好服务，亮化品牌，不断学习创新。”

深圳霸讯集团总裁陈国富表示，其深广地区合作伙伴深圳霸讯集团总裁陈国富表示，2023年广深地区“面包新语”门店收入已超过2019年。

再比如，南城香已经把自助火锅改成了称重方式，相当于变相调价，同时防止浪费现象，降低成本。有网友观察到“南城香部分门店不提供纸巾和免费水果”。此前，汪国玉公开透露，“南城香决定明年取消免费水果。”

有些人觉得不好，但有些人说他们能理解。“大概是被北京老人老太太吓到了。咸菜装在塑料袋库里，牙签一个一个抽屉，一壶豆浆，走的时候顺便抽点纸。”

这种情况似乎并不少见，以至于对一些餐厅的纸巾收费现象给予了同情和理解。但与其归结于顾客的无意识，不如说是低价优惠给店铺运营带来的“后遗症”。店铺成本越来越高，羊毛顾客源源不断。一旦这些优惠政策被撤销， 又一次被顾客吐槽和批评。

长期以来，也有一些品牌坚持质量。比如坚持不降价的小牛，坚持“鲜鱼现烤，新鲜直通”的江边城外等。自信源于公司成熟的供应链能力、完善的团队管理体系、高效的门店运营。...

正如餐饮业主内部参考创始人、首席执行官秦朝所说，“消费者的理性和务实对应的是供应商的正品。很多卷入价格战的餐饮人误以为低价就是价格，这是认知误区。更多的误解是忘记了真相。”

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