“无聊”双11，是时候有点新的想法了。

不久前，京东和杨笠，再次上热搜。

看起来完全不相关的两者，一时成了舆论的焦点，而这并非因为谁做对了什么，或者谁做错了什么。

但是，目前的消费需求，除了产品本身，大家更关心的，也许是内心的感受。

过去的“双11”，是一个“消费狂欢节”，也是一个“经济晴雨表”。

但是，在消费疲软的当下，今年的“双11”能否继续高增长？

大家都很期待。

今日本文，让我们试着谈谈京东与杨笠事件，以及未来电商平台应该如何满足消费者的“情感价值”。

一个热搜，到底是谁错了？

京东11.11现货销售于10月14日晚8点。

同日，杨笠在现场参加了“JD.COM11.11又便宜又好”的新闻发布会。JD.COM官方微博发布了“这张11.11跟着杨笠去JD.COM买药”的海报。作为活动嘉宾，杨笠还在微博上做了相关分享。

意外，发生了。

作为一名脱口秀演员，杨笠不仅对自己的职业很敏感，而且对自己的输出观点和立场也很敏感。

假如你看过脱口秀，就会发现，事实上，许多笑话，都存在着对某个群体的“得罪”。

这是脱口秀的直播效果，内容可能是笑话，也可能是生活故事的改编。但是作为观众，很明显直播效果不会上升到价值观层面去讨论，因为大家都很清楚，脱口秀首先要满足娱乐效果。

与其他男性脱口秀演员不同，杨笠的表达更有女人味，但在脱口秀或其他综艺节目的舞台上，这种“得罪”的观点和表达没有问题。

但是在“双11”期间，当平台邀请含有“强观点”的嘉宾“进场”时，就有可能引起消费者的不满。

当时质疑的客户冲到JD.COM官方微博评论区“打开评论首选”，然后客户跑到JD.COM更早发布的微博表达不满:

"上兄弟东，做普信男"

请问普信男有没有资格使用京东？

"赚兄弟钱，给杨笠代言费"

记得退PLUS会员，已经卸载。

感谢京东一下子治愈了我的选择困难。

……

这种情感表达，在网络环境中迅速发酵，形成对立的声音。

现在，JD.COM已经删除了杨笠的海报，但是网友们还没有停下来，事件还没有结束。

不仅京东商城受到影响，甚至有网友急于将京东金融的理财产品全部赎出，逼得京东金融官方微博出面澄清。

对京东集团来说，非常尴尬，也非常无奈。

但是，这并不是一个可以通过删除几条微博或发布澄清公告来解决的问题。一旦解释了相关话题，可能会引起其他用户群体的抵制。

这种情况，有些出乎意料。

但是从品牌营销的角度来看，这一事件表明产品在选择代言人时面临着复杂的情况。

任何决策都可能在当前的社交媒体环境下迅速放大，影响品牌形象。

最后，JD.COM发表声明称，“关于参加JD.COM11.11营销活动的脱口秀演员受到了网友的关注。我们深表歉意，如果这给你带来了不好的体验！我们后续没有和相关演员合作计划。”

至此，杨笠为京东“双11”代言事件，划上了句号。

JD.COM作为电商平台，邀请明星嘉宾到自己的平台上，这没有错；

作为一名脱口秀演员，杨笠在脱口秀的舞台上尽情地表演，导出自己的想法，赢得掌声，这也是真的。

那么问题在哪里？

消费者的情感价值，需要得到满足

问题在于大量消费者的“心理预期”，没有得到满足。

也就是说，电子商务平台并没有给客户满满的“情感价值”。

推出“双11”活动的平台，最关心什么？

年营业额可以增加吗？顾客的人均交易量？顾客的消费需求是否得到满足？进入的品牌有什么好处吗？

也许每一个问题都是关键。

但是对于消费者来说，“双11”，除了基本的购物需求，自己的内心感受，同样不可忽视。

“双11”已经一个接一个地开始了。十几年来，虽然各种平台的玩法发生了变化，但本质上差别不大，用户会产生审美疲劳，逐渐厌恶“双11”套路:

明明说不需要“做数学题”来凑各种“满减券”购物，其实还是要“做小学算术”。；

明明说好各种便宜和优惠，可真到下单的时候才发现，有些品类在“双11”，比平时还贵；

早些时候加入购物车的产品，竟然偷偷涨价，那么“双11”对于用户来说，还有意义吗？

目前经济环境比较复杂，需要考虑的维度和要素也比较多。企业通过营销、带货、宣传等简单粗暴的方式，引导消费者下单的时代已经过去。

而且每一个时代都有自己的特点，企业需要跟上时代的步伐。

如今的消费者，需要更深层次的满足：尊重和实现自我价值。

换言之，顾客需要的是情感价值。

情感价值是什么？

情感价值，是用户为了获得某种情感，某种感觉，愿意付出的钱。

商业观察员蔡钰，曾经给出一个总结：

产品价值=资产价值 功能价值 情绪价值。

资产价值，基本上取决于产品的先天属性。

举例来说，一个人购买比特币，图为今天购买比特币，明天可能会增加价值，这就是资产价值。

功能性价值，就是一种产品所具有的功能。

举例来说，一个人买奶茶，图它止渴，图它好吃，这就是功能价值。

情感价值，是顾客为获得某种情感和体验而愿意付出的价值。

举例来说，消费者选择盲盒，图为打开前的好奇心，打开后的紧张，打开后的惊喜，这就是情感价值。

目前，功能价值，已不再稀缺，而资产价值对于大多数消费品来说，可遇不可求。

若要进行产品创新，还是要回归情感价值。

从性价比创新到情感价值创新，中国新一代商业玩家的创新方向是必要的。

一个产品的款式可能只有几十种，线下的关键方式可能只有几百种，但是消费者的情绪和感受在每个年龄、每个城市、每个季节都是千变万化的。

而且这个，正是我们能做出产品差异化的空间。

具体而言，消费者情感价值在商业中的溢价体现在哪里？

举个例子：

2022年，冰墩墩毛绒玩具定价198元，炒至2000元，溢价10倍；

2020年底，定价219元的圣诞款玲娜贝儿，售价约3000元，溢价高达13倍。

为什么同样销售产品，有些产品可以以10倍的溢价出售，还被排队抢购？

只有情感价值。

冰墩和玲娜贝儿的毛绒玩具之所以能溢价10倍，并不是因为它们的功能更强，而是因为这些产品可以让消费者更快乐，产生获得感和自豪感，让消费者在购买后有心理满足感。

顾客，愿意为一种良好的感觉和体验，付出真金白银。

甚至，由于消费者对良好感情的需求没有上限，所以不但愿意付钱，而且还会反复购买。

对于电商平台来说，这一点也是如此。

相对于淘宝、JD.COM等传统“货架电商”，新的直播平台等“兴趣电商”在情感价值上下了很大功夫。

通过夸张的标题和演讲，快节奏的剪辑，直播间的互动，新的“兴趣电商”都在刺激顾客的神经，激发他们的情绪。

买主秀和好东西分享是标准，主播不遗余力地营造出“以前我也是个穷光蛋”“买了它我们可以飞”的情感共鸣。

相比之下，商品的质量，也许反而不那么重要，由于消费者下订单的那一刻，情绪就是硬通货。

无论是对平台，还是其它产品制造商，在为用户提供产品或服务时，情感价值已经成为一个必要的问题。

第三，下一次商业之旅，争取情感价值。

消费水平萎缩，消费情绪日益复杂，导致消费价值观迭代更快。

面临当前商业世界的复杂情况，各品牌要么主动，要么被动，要么思考自己与用户的关系。

有关研究指出，在影响消费者购买决策的前五大因素中，产品质量排名第一，占87%；情感价值紧随其后，超越性价比，排名第二，占82%。

逐步成为一种战略共识，从品牌内容互动中的情感价值，到以品牌核心资产为导向的社区建设和体验。

现在，我们每一个人都生活在一个以流量、情感为主导的时代，很难完全摆脱它。

所以，现在更需要讨论情感价值！

对商家而言，具体有以下几点：

情感价值真的很重要

目前，客户不仅追求物质满足，还渴望丰富的情感和精神。尤其是年轻一代，他们通过消费寻求情感安慰和精神满足。

当一个产品能在情感上与消费者产生共鸣时，不仅能带来实时的冲动消费，还能建立长期的认可和依赖关系，显著提高客户忠诚度和消费粘性。

这一情感价值来源于各种因素，包括品牌形象、用户体验和社会认同。

迪士尼在塑造品牌形象方面向消费者传达了积极的情感。

它塑造了一个充满梦想、快乐和温暖的品牌形象，从公园的设计到漫画的制作，都紧紧围绕着积极的情绪，消费者可以从这样的品牌形象中获得温暖。

通过智能推荐系统，国外购物网站亚马逊简化了消费者的决策流程，提高了评论分析。

亚马逊智能推荐系统提供了对产品特性和买家评论的即时洞察，帮助用户在购买前快速判断产品是否符合自己的需求，为消费者节省时间。

此外，该系统提供的算法改善了客户的消费路径。例如，对于高跟鞋，系统可能会判断客户需要点击6次才能下单。

该系统将根据客户所处的阶段，调整商品的展示策略，从而提高用户的购买转化率。

与此同时，亚马逊也非常重视产品评论的真实性，确保所有评论都是基于真实的客户体验。

得益于这一点，用户可以放心地在亚马逊购物。

用户想要的不仅仅是商品，

除产品本身的功能外，品牌还能为用户提供额外的价值。

这些活动包括高质量的客户服务、个性化的感觉或与社会责任有关的活动。

比如星巴克。

星巴克不仅为用户提供一杯咖啡，还倡导一种生活方式。这种生活方式注重品质、舒适性和个性化的消费体验。

北京三里屯星巴克的商店，成了展示个人生活态度的地方。

另外，标准化的服务和产品质量，让星巴克在全球范围内保持一致的品牌形象。

顾客可以享受同样的咖啡口味和服务体验，无论是纽约时代广场还是东京涩谷，无论是北京三里屯还是上海南京西路。

正是这种可预测性，让顾客即使在陌生的城市，也能找到熟悉的感觉。

事实上，品牌强大的吸引力不仅体现在其产品本身的价值上，也体现在其生活态度和购物体验的标准化上。

这一独特的品牌价值，是星巴克不断吸引顾客回归的关键。

客户希望与品牌产生共情

商标文化，是传递情感价值的有效工具。

公司通过自己的经验，激发客户的情绪反应。

作为故事的主角，苹果创始人乔布斯对美学和极简主义的设计有着近乎偏执的追求。

新闻发布会上极具感染力的演讲，让顾客感觉到他在讲述一个伟大的梦想。

举例来说，当第一款iPhone问世时，它彻底改变了人们对手机的认识，消费者选择iPhone，得到的不仅仅是一部手机，而是一场科技革命。

由于其独特的人格魅力，乔布斯仍然是苹果的掌门人，许多消费者购买苹果产品。

爱与崇拜是两个情感层面，爱不一定能换回购买力，但崇拜一定能换回购买力。

例如马斯克，就有理想的理想，加速世界向可持续能源转变，使特斯拉成为新能源汽车的先锋。

在特斯拉成立之初，他面临着许多质疑和困难，但是他并没有放弃。

伴随着特斯拉旗下Model系列的推出，人们可以看到电动汽车的高性能和长续航能力。

“特斯拉不仅是一家汽车公司，而且是一家能源创新公司，”马斯克多次强调。

换言之，消费者在购买特斯拉时，实际上是对未来绿色能源外出的向往。

企业家，尤其是成功的企业家，有无数的知识和沧桑，可以取代低质量的网络名人，为社会创造更大的正能量和积极的态度，同时给自己的品牌带来溢价。

这个时代不喜欢爹的味道，但是年轻人需要创业的故事。

年轻人需要你静静地回忆过去，在漫长的夜晚告诉他们做人的道理。也许这不会像短视频那样爆发，但这种流量通常是涓涓细流，十年甚至二十年后依然有价值。

而且消费者正好需要这种涓涓细流的日常陪伴。

如果把“消费狂欢节”比作一个大型活动，会议的准备工作和与会者的安排必须在日常生活中完成，我们不能等到会议即将开始。现在找场地和主持人吧？

小米创始人雷军，很好地做到了日常陪伴。

不管是他每天在视频中穿着的分享，还是产品发布会的预演，只要短视频出门，顾客总是有一种参与。

企业可以通过品牌文化与消费者建立良好的情感联系，提高他们对品牌的忠诚度。

四、结语

情感价值是未来的第一生产力，因为每个人，都需要被关心和呵护。

客户不仅需要简单的宣传文案指导，而且需要简单的物质产品满足，每个人都需要一个“心理安慰”。

我们应该得到家人的关心，也需要外界的关心和温暖，而我们的日常衣食住行恰恰是每个品牌都能产生情感价值的最佳场所。

未来的商业发展，如果想要突破内卷，在情感价值上发力，或许确实是个不错的选择。

如果情绪成为主流，谁能提供更多的情感价值，谁就会更加稀缺。

所以，提供情感价值，也许已逐渐成为这一时代的顶级能力。

因为，不管是在商界，还是与亲朋好友相处，还是向里更了解自己，情感价值，的确是一个不可回避的话题。

归根结底，与短期的利益关系相比，长期的情感价值，与情感联系，才是留住人心的关键。

无论是商业，还是人情世界，都是一样的。

参考资料

1.“我们究竟恨杨笠，还是京东？”

2.“网红走到十字街，企业家还在押注吗？”

3.热议|“普信男”退出JD.COM，杨笠节胜利！”，愿你总能遇到温柔的人

4.“震惊，这次JD.COM要毁在杨笠手里了？”刘晓光魔鬼爸爸

5.“京东被杨笠反咬！”，动物队

6.“双11预热期争议：京东请杨笠代言，引起男性用户抵制潮”，阅读娱乐。

7.“让年轻人“上头”的消费升级指南：提供情感价值”

8.网红电商：情感价值战场的战争机器，商业乌托邦

9.销售产品不能“只销售产品，更要懂得销售情感价值”，爱思考如一。

10.“下半场，我们要卷起情感价值”，刘润

11.“情感，是下一条赛道”，刘润

12.“优越的价值，正在成长，不要错过”，刘润

13.这些全球品牌使用AI来提升用户体验|红杉汇内参，红杉汇内参，红杉汇内参，

本文来自微信微信官方账号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：36氪经授权发布的甜度。

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