佛性高德，随缘进店

期待是距离理解最远的爱情，就像距离盈利一脚却无法扭转盈亏的企业和业务一样。

在降低成本的背景下，我们可以拖出一系列站在盈利前夕的企业和业务，而不必费力点兵。其中，在阿里巴巴Q2的财务报告中，当地生活集团是调整EBITA(息税摊销前利润)从去年同期亏损19.82亿元大幅收窄至亏损3.86亿元的其中之一。

众所周知，阿里本地生活的业务主要由饿了么(回家)和高德(到目的地)组成。其中，后者是今年除即时零售外的另一个竞争激烈的行业。美团抖音已经拼了很久，小红书和视频号也虎视眈眈。

然而，高德在过去的很长一段时间里似乎都有些“失声”。

简单回顾一下今年高德的几个大动作，比如4月份的巡网融合方案，以及前几天正式上线的搭便车。不难看出，它的重心有些过于偏向于网络汽车业务，而不是“钦定”的进店业务——高德甚至在汇聚的基础上扩大了终端物流业务的覆盖面，拿四轮或补或抢隔壁兄弟的配送业务。

可以合理地说，面对现有的抖美巨头和渴望尝试的微信和小红书，承担当地生活业务半壁江山的高德，即使这很可能会拖慢集团的整体盈利节奏，也需要进取进店。然而，高德似乎战略性地放弃了进店业务的进展，在月亮和六便士之间选择了六便士。

争食小蛋糕

在过去的六年里，随着以搭便车为主营业务的滴答声成为少数实现盈利的网络汽车平台和高德的“回马枪”，搭便车再次成为网络汽车赛道的焦点。

这背后的原因是，搭便车是网络汽车业务范围内唯一的轻资产运营业务，不仅不需要建立自己的团队，还可以通过将订单主导权交给司机来为平台节省大量的营销费用。目前，搭便车已经被定义为可以快速提高收入的现金牛。

另一方面，搭便车强信息匹配的特点也可以加倍放大平台的双边粘性。根据QuestMobile发布的《2024年中国移动互联网春季大报告》，2024年Q1，高德地图月活突破8亿。在司机方面，高德力试图俘获更多司机，因为他推顺风车免佣金和最高60元的平台奖励。

然而，高德大张旗鼓的顺风车，却是一个名副其实的小市场。

根据TF证券的报告，在中国的四轮车出行市场中，搭便车只占1%的份额。即使这是未来增长潜力最大的市场，高德也需要翻越三座细分赛道的大山。根据弗若斯特沙利文的数据，2023年，搭便车市场前三大平台占总乘坐频率的96.1%，其中哈罗出行占47.9%。、31.0%的嘀嗒出行比例、滴滴是17.2%。

在双边效应下，摆在高德面前，最直接有效的打法就是网络车无法回避的补贴。不同的是，在运力饱和的情况下，高德倾注补贴资源的方向已经从需求方转向供给方——与高德一挥手的免佣金相比，其他平台搭便车的佣金情况基本在10%左右。

即使在搭便车业务实施之前，高德也从未放弃通过相对较低的佣金来争取更多的能源。很多网络车主向我们展示，近年来，高德的佣金水平长期低于行业平均水平。今年年中，一位北京车主反映，高德和平台共同佣金25%-27%，滴滴佣金28%-30%。

难怪有车主直言搭便车业务很可能只是高德实施免佣金，从而获得更多运力的借口。之所以需要在佣金上写文章，是因为高德本身作为聚会平台的自然不足。

虽然在接入多个小平台的情况下，汇聚平台的整体运力可以和大平台一样短，但是它的高流通性是一个结构性的问题。我们了解到，为了保证供给侧的粘性，佣金的妥协是其中之一；面对乘客的投诉，高德会更加注重保护司机；在补贴政策上，高德的补贴集中在每天的前几个订单上，而不是滴滴一般集中在每天的高订单上。

据业内人士透露，高德在北方地区的运输能力比例在年中已经超过40%，这在群强围绕的市场中并不容易。只是经历了七年的风风雨雨，虽然一步一步支撑着阿里的大出行计划，但还没有通过从大出行到大本地的链接。

渠道混乱，扩张无序

八亿月活是高德借用高成本地图业务打下的富矿，但就如何挖掘流量价值而言，它总是缺少一把铲子。

据悉，高德生服的扩张主要依靠“高德旺铺”这一产品，通过不同规格的层次认证和流量倾斜来吸引商家。具体而言，在定价方面，从688元到1688元，围绕曝光率和曝光渠道细分了更多层次。

以1000元为分界线，前者只是“加个V”，只支持平台基础的流量曝光，比商家好。1388年的旺铺被视为进入阿里本地的范围。他们不仅可以通过阿里本地生活的方式进行付费推广，还可以使用客户资源和门店渠道等营销工具，获得当地第三方服务提供商的运营支持。

我们知道的是，鉴于渠道不透明，相当一部分商家为了降低成本，选择了1000元以下的旺铺水平。由于缺乏当地的服务支持，这些企业除了获得低价值的流量外，高德对其业务增长几乎没有好处。

众所周知，高德之前被业界质疑的关键是，虽然流量和搜索频率巨大，但这些流量高度集中在工具调用上，隐性交易和高价值曝光很少，很容易被其他本地生活服务平台拦截。

比如为了保证地图的基本工具体验，高德商家获得流量和锁定客户的团购券的曝光场景主要集中在导航结束后、优惠店面区域和增值套餐频道。不提用户是否带着消费目的导航，只有两个场景:优惠店和套餐，新商家才能陷入品牌商家的浩瀚大海。

一个鲜明的对比是，2022年入驻美团的第一个月，同一个西南地区的按摩商家获得了5000多元的核销，2024年入驻高德的第一个月只有两个订单，总共只有100元的核销。也有进入高德的餐饮商家直言，进入高德并没有给业务带来增长。除了店铺下的新应对评论和持续投入的推广基金，“推广基金用完了就退不了”。

相比之下，当地服务提供商推动的商家的感受无疑更好。只是高德大举杀进生活服务的时间还很短，组织上的呈现距离之前的“阿里铁军”还有很长的路要走。而且无论握着四两拨流量的抖音，都无法正面对抗扎根线下的美团铁军。

首先，服务提供商的素质会显著影响商家的业务。一个服务提供商高速光子星球，他的三个销售冠军中有两个是离开美团“平躺”的生活服务销售。而且大部分销售都不能推，而是通过电话营销来推广，达到初步意向后才会线下参观。

需要注意的是，虽然有些商家已经通过高德获得了客户，但他们中的相当一部分人已经通过高德ETA预订了座位和电话，核销团购券的订单比例并不高，即使有些商家根据服务提供商的建议在美团设立了相对优惠的团购。

这反映了高德当地还没有培养出相应的用户心智。如果消费者还没有把高德作为团购价格比较的目标，从哪里开始扩大和沉淀当地生活？

走景区窄路

"今天的班级到此为止，我现在就开始了！"

高德的道路作为男性用户占比超过60%的平台，不仅仅是足浴按摩，还有以休闲度假为代表的家庭消费。从去年年初开始，旅游需求的持续爆发使得景区商家成为高德生活服务扩张的重点领域。“景区商家画的蛋糕基本都可以实现。”

这个逻辑背后，我们可以从前面提到的服务提供商的销售缺口中看到。

据悉，高德服务商的本地推广岗位HC集中在一二线城市，大部分需要休闲娱乐、医疗美容、教学培训等行业的经验。除了医疗美容作为强有力的消费名单，其他跑道消费群体更倾向于男性和家庭客户。

休闲度假是一种罕见的随机消费场景，但区域固定的消费场景与高德的流量特征不谋而合。同时，这也是一种罕见的家庭消费模式。

另一方面，继去年的“报复性消费”之后，旅游需求并没有明显萎缩，反而呈现出多元化的趋势，比如县游、味蕾游等。今年年中兴起。需求的多样化带来了更多的消费模式。显然，这必然是当地玩家规划的重点。

以美团为例，“十一”期间，全国生活服务店消费规模同比增长40%以上。之前长期质疑流量空缺，缺乏核销能力的Tiktok，同期也做出了同比增长205%的酒店住宿团购订单。与去年同期相比，短途游轮和景点票券的订单增长了512%和63%。

一位高德外包商认为，高德实际上是一个以POI为基础的美团。然而，在交易背景下，POI仍然局限于狭窄的覆盖场景，这似乎不可能构成足够高的天花板，也不一定能成为高德独有的环城河。

去年，口碑被纳入高德。阿里巴巴当地生活集团的前首席执行官俞永福在相应的宣誓大会上提到“即使现在每个人都穿它。 ‘军服’ 不同的是，解决问题是第一，“‘我们’一起做好进店业务”。

现在一年多过去了，是我们重新审视这项业务的时候了。目前看来，也许高德可以凭借自己的大出行计划走出一个顺利的盈利节奏，但面对竞争更激烈、链接相对不明朗的本土生活，高德只能先拿六便士，月亮还在等待后话。

本文来自微信微信官方账号 "guangzi0088"（ID：TMTweb），作者：吴坤谚，36氪经授权发布。

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