2024年酒类分析：行业转型期 电子商务已成为增量的关键

来源/沥金

葡萄酒类别越来越难，这是许多从业者今年的经历。

上半年酒企纷纷发布半年财务报告，与去年的繁华景象大不相同，整体市场增速放缓，多家龙头企业业绩触礁。

随着经济下行，商业消费减弱，线下门店一家接一家地关闭和转让。再加上一张关于JD.COM葡萄酒品类真伪和吐槽的截图，可能是当前业态的细微写照。

但是这并非全部，如果对比酒类在线业务，就会发现这一类别增长明显，潜力仍然很大。

主流电商平台酒水销售分布特点

酒类正在向线上集中，电子商务渠道的重要性也在凸显。

除了专注于电子商务，葡萄酒品类也逐渐卷入品类格局。即使在电商平台普遍增长的情况下，淘宝天猫依然脱颖而出，同比增长70%。

不仅增长速度快，而且在葡萄酒电商市场占据了半壁江山，在整个品类渠道中起着至关重要的作用，是其他同类平台销量的几倍。

这一集还体现在品类价格上，淘宝天猫达到460元，高于JD.COM，高于TikTok。这说明头肩品牌都在选择淘宝天猫。

2024年1月至9月，各电商平台酒类增长率及客单量

业绩涨得快

全凭头部带

如前所述，头肩品牌正在涌向淘天。

茅台，五粮液，剑南春，郎酒，国窖1573、汾酒等少数品牌，销售额占平台品类市场的一半以上。

头部品牌，尤其是酒类头部品牌，是整个行业的方向标，能够赢得这些品牌的青睐，抓住了品类收入的核心。

用一位行业前辈的话来说，不喝茅台不一定是因为太年轻，但是质疑“酱香科技”真的很年轻。

头部品牌一出，谁与谁争锋，有多少人甚至通过分享如何在旗舰店抢到正鉴酒来赚取大量流量。

旗舰产品树立了标杆，也提高了价格，这是淘宝天猫酒业的浅显逻辑。

但是为什么在抖音快手等平台上不会发生同样的事情呢？

并不是这些头部品牌不愿意通过其他渠道销售，而是对于葡萄酒品牌来说，店铺是粉丝和品牌口碑之间的锚点，更适合驱动回购。

对于头部品牌来说，平台能够提供稳定的长期运营才是保障，这与这些品牌本身的高端品牌调性是一致的，但货架电商的“人找货”理念却是畅通的。

而且对抖音来说，用户的心智更加注重娱乐和消磨时间，消费也多为冲动消费，退货率高是家常便饭。

同类型的葡萄酒，在抖音领域，顾客更倾向于新颖、便宜、另类的那一款，制作精品葡萄酒的品牌没有优势。

对于JD.COM来说，情况略有不同。它专注于标准产品。虽然茅台和五粮液很重要，但很多便宜又日常的饮料品牌都占了很大的位置。头部品牌的头脑还没有完全理解。

总而言之，头部品牌的动作就是方向标，它们的喜好很大程度上反映了品类增量的来源。

低档酒品牌化

靠声音大没用

尽管白酒是葡萄酒赛道的大哥，但是啤酒、葡萄酒等低度数的葡萄酒也在走向品牌化。

葡萄酒已经牢牢绑定了自己与“小资产阶级”、“时尚”等标签。但根据《2024年啤酒在线消费白皮书》，品牌化、健康化、小众化啤酒越来越受欢迎，高端啤酒市场占10元以上的近20%。

要提升品牌价值，就不能过度参与价格战。

在几个主要的电子商务平台中，Tiktok的客户数量最少，这对于精品葡萄酒的销售来说并不是一个好消息。此外，仅仅通过短视频和直播来解释精品葡萄酒的价值并不容易。

但是应该说不说，抖音的主播是最懂情感价值的，热情的话语和慷慨的礼物，总是让消费者觉得自己花小钱占了大便宜。

只是这种生态，对于需要发挥自己品牌力的酒款来说，还是有点太难了。

只能说，“人找货”是品牌头脑明显的饮料更合适的方式。进入淘天的消费者一定是有需求的消费者。他们不仅是葡萄酒品类的重要资产，也是葡萄酒品类不断升级的动力。

主播往哪跑

哪有风口

行业格局的变化，主播一定是最敏感的群体。

最为突出的变化是，快手、抖音等平台的达人纷纷跳槽，试图在淘宝天猫的盘子里分一杯羹。

上半年，抖音有500万 粉丝们的“酒水一哥”拉飞哥开始了淘宝首秀，第一场直播场景达到324万。

快手酒头主播李宣卓也入驻淘宝，成立了“阿卓酒馆”，仅依靠酒类这一单一品类，其直播间场均销售额频频突破亿元。

甚至还有酒类垂直电商平台酒仙网的大咖“酒仙亮哥”，在淘宝上播出仅仅四个月，总销售额就达到了5亿。

另外，淘宝还向主播和明星们伸出橄榄叶，成立了直播电商企业，为有意入淘开播的明星们，KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管服务。

主播招聘 来源：网络

电子商务平台上的饮料销售，无论从增长速度还是市场前景来看，都蕴含着无限的商机和收益。

收入令人羡慕和冲动。饮料跑道增长迅速，但也存在很多问题，质量问题层出不穷。相反，这凸显了淘宝平台专业商家和优质主播的精神优势。

淘宝是有野心的。最近几个月，平台管理规定不断更新。商家在进入之前必须支付足够的保证金。树立了良好的标杆。

归根结底，与短期利益相比，长期健康发展更有利于平台、商家和消费者的双赢。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com