一年的直播电商大浪淘沙，为什么李佳琦还站在潮头？

来源/Insight连线

发文/纪德

编辑/子夜

直播电商江湖，终于来到了“高端局”。

今年以来，主播、品牌和平台都在寻找转型的概率。一些头部主播的直播频率越来越少，他们把更多的精力放在了内容尝试、供应链管理等镜头背后。

很明显，大主播在“攻略”客户的道路上遇到了同样的障碍——提升消费体验，并不容易。

另外，专业主播的“带货魔力”，正以肉眼可见的速度潜入人心。

就大环境而言，“知识型直播”、“慢直播”和“分享直播”的概念越来越受欢迎，吸引了大量的人。从2021年人力资源和社会保障部发布的新职业“互联网营销人员”，到主播这个职业越来越注重专业能力的评价，行业规则越来越清晰。

该品牌还喊出了“使力质量直播”的新口号，而MCN机构则在多方努力争取胜算。几乎每个人都意识到，到了后半段，“低价” “喊叫”的生存空间越来越小。如果你想在股市中脱颖而出，你必须形成一种由专业主播、优质商品、优质内容和消费者信任组成的直播销售方式。

在行业经历了“去芜存菁”之后，高质量的直播作为一种新的消费方式，已经成为最具商业竞争力的存在，或者将推动市场进入一个新的阶段。对于参与者来说，是时候提前占据空间了。

1、在大浪淘沙中，直播电商进入竞争“质量”的时期。

今年直播电商的消息不断。

今年9月，“小杨哥”的直播销售遭受了产品质量和虚假广告事件，受到相关部门的惩罚和责令整改。同月，单飞后的董宇辉因为直播讲解居里夫人时犯了很多错误，导致“知识分子”的人翻车；此外，近日，数百万粉丝博主“东北雨姐”因直播销售“知假卖假货”而受到大量粉丝质疑。

舆论异议的频繁发生，意味着行业正面临着一个大浪淘沙的过程。一些乱象暴露出来，也意味着行业内的一些畸形游戏即将结束，整个市场必须向更健康的方向发展，才能有未来。

很多变化都指向这个事实。

消费群体不断回归理性。随着即兴消费热潮的消退和购物决策的更加谨慎，消费者对主播混乱的不满越来越高，这极大地促进了直播销售投诉的增加。根据国家市场监督管理总局的数据，2023年直播销售投诉数量达到33.7万起，同比增长52.5%。

商家也更注重选择专业的直播间，同时开发自己的店铺广播，真正把卖产品做成专业的事情，避免了因为退货率高而增加业务压力。

大主播的努力方向在这种背景下也发生了变化。

只有流量，只有低价的玩法已成为过去式，GMV、纯粹的销售也不再是主播实力的最好证明。

《直播电商行业高质量发展报告》指出，直播电商行业正在经历“从交易到内容，从交易到感受，从销售到塑料品牌”的全面演变。

直播电商正在逐步从“性价比”走向“质价比”时代，朝着更加多元化、差异化、可持续化的方向发展，简单粗暴的低价竞争策略逐渐被淘汰，此外，消费者对产品质量、功能、服务等方面综合体验的向往与单纯追求低价造成的产业链上下游多方面的损害相比，随之而来的是更加注重产品、服务好、内容好的战略布局。

为了保持知名度，大主播必须创造一个高质量的直播间。

当前，行业内并不缺少以“质价比”商品、专业主播、售后服务保障为竞争壁垒的直播电商公司。

但是，随着消费者和商家越来越重视“质量直播”，对主播和MCN机构的要求也越来越高。

什么是高质量的直播间？关键是看价值——内容有多大价值，能为商家创造什么价值，能为客户创造什么价值。

2、高质量的直播间，靠什么构成？

人到直播间，究竟是为了什么？现在，业界对这个问题有了更清晰的答案。

专业主播是吸引顾客进入直播间的关键因素之一。Zara曾经进行过一次昂贵的Live。 Show直播不同于之前“321链接”的叫嚣。这次直播的主播从事超模行业，有专业的时尚理解，可以和观众平静自由的聊天交流。他不仅成功地走出了圈子，而且享有很高的声誉。

拥有专业主播意味着直播间可以导出大量高质量的内容。同样的典型例子，以及董宇辉东方选拔阶段的“知识带货”，以及章小蕙的分享直播，都满足了直播卖货持续生产高质量内容的需求，但另一方面，行业也逐渐意识到，帮助主播和个人IP是极其不可复制的。

主播只是直播中链接所有环节的中枢神经系统。在通过内容获取用户方面，高质量的直播间追求确定性和可持续性，这就要求MCN机构从整个过程的角度实现多点突破。

一次直播分为三个环节：售前、售中、售后，在整个过程的高价值内容呈现上，美ONE的做法比较完善。

在今年双十一的售前阶段，李佳琦的直播间在产品亮点分析上付出了更多的努力。大型“攻略墙”首次在“非常攻略课”中打造。对于习惯了大场面的消费者来说，他们的黑板面积和内容也有点“陌生”。

结合“攻略墙”的组合拳，以及实物展示和组装问答，可以为消费者提供全方位的产品信息。消费者可以满足产品价格、适用肤质的个性化需求，以及产品功能科普的专业需求。根据美国ONE发布的数据，李佳琦直播间双十一购买额度同比增长20%以上，预购首日共销售国内产品1000多万件。

直播中的主播讲解和内容呈现，除了直播前的产品亮点分析外，也是决定客户信任的关键。

但是现在越来越难在直播中另辟蹊径展示产品。扫地机器人是各大主播直播间经常出现的家居用品，但大部分主播都是通过让机器人在地上跑来跑去的方式展示产品，直播内容同质化问题越来越严重。

为了成功跑出所有的直播间，去年9月，前沿品牌云鲸推出了J4，一款新的扫地拖地机器人。他的工程师和李佳琦的直播团队在“脑暴”后决定打破常规的展示方式，直接旋转机器，直播展示底部的除尘过程。最后，这种更生动的直播方式吸引了1万多名客户下单。

另外，直播间的高质量还需要从手机框延伸到镜头外，从选款、质检到售后全链路服务。

目前，业内龙头企业在售后阶段的处理效率有了显著提高，但只有少数能够实现全天候覆盖的售后服务。

早在2021年，李佳琦直播间就推出了“一号客服”模式。目前其常规客服迭代速度也比较快，主要从服务覆盖时间延长到全年365天和全天候7天。×24小时响应速度提高到多渠道40秒响应。

行业的下一个方向是提高客户服务咨询质量。由于直播电商品类繁多，消费需求极具多样性，大量客户仍然困扰着客户服务人员在细分领域没有系统的知识，无法满足所有需求。

此时，需要有专人客服来回答消费者的疑问。

但现实的行业情况是，基本上没有机构关注这一点。一个罕见的例子是，在2023年618促销期间，美国ONE推出了一条专门的美容助理咨询线，由专门的人员回答用户对美容产品的疑问。负责专线服务的人员经过了多轮系统的美容知识实践培训，只有10%的内部通过率必须通过认证。

无限的内卷和升级可能是实现高质量直播的基础。这一切都离不开主播与各类专业人士、MCN机构的合作，将直播从售前、售中到售后的全链接串联起来，为消费者的需求和烦恼提供最佳解决方案。

3、高质量的直播，为什么是未来零售的“必选”？

直播电商平台作为线上零售的基础设施，由质量、服务、信任等多维因素推动。最终目标是通过沉淀高价值的消费群体，通过高质量的消费为零售市场注入新的增长动力。

高质量直播所形成的实时反馈与行为数据有何不同？

近年来，新消费品牌香蕉主要为追求高品质生活的消费者开发新产品。在推进“热皮”瑜伽裤产品优化的过程中，借助头部直播间的实时反馈，推动供应链开发出更符合当前趋势的“深绿色”产品。

产品上市后，整体销量迅速达到20%。香蕉下面已经提到，有效的信息反馈是基于直播中收集的大量数据样本，直播间用户的需求与香蕉下的品牌定位高度一致。

这种真实准确的反馈可以更好地帮助零售供应链系统从高价值的市场需求出发，优化产品设计和生产计划，提高趋势感知的敏捷性。

巧合的是，护肤品牌欧诗漫为了满足年轻消费者对更高质量产品的需求，也通过与美国ONE的同创，推动了产品研发阶段的配方创新，为“珍白因乳”制定了52项严格的检测标准。

高价值的消费群体仍然需要满足需求，除了更多的质价比商品外，还有更贴近生活的购买场景。

从行业玩家的多方面探索来看，头部玩家的主要发力方向是延伸更细分的场景和多层次的主播矩阵，直到整个生态的协同形成。

其中，遥望科技主要推广矩阵游戏，建立了100多位明星。 专家的多平台、多层次主播矩阵，根据不同场景进行有针对性的直播。此外，远望科技还通过布局商业中心X27，将直播场景放在线下进行精细化创作。

美国ONE还针对各个细分领域布局了专业主播矩阵，但其更突出的优势是多场景沉浸式直播间的建设能力。与普通直播间简单单的场景布局相比，美国ONE的直播间通常配备复杂的风景，可以恢复实际的生活场景。

更特别的是，在一次直播中，美国ONE通常会根据不同的应用场景在不同的区域创建多个场景。例如，李佳琦的直播间设置了“商品机制展厅”、“户外活动区”和“SPA 护理区域“时尚服装间”“所有女生的客厅”“卧室”“厨房”等。

这种“眼见为实”的方式增加了手机屏幕两端的距离，让客户更直观地了解商品的使用效果，更容易做出理性的消费决策，促进直播间流量和销量的增加。

高质量的直播可以改变在线零售市场的消费者构成，甚至可以促进行业内品牌的转型增长。

在过去的几年里，积累好感和口碑资产的品牌并不少见。例如，护肤品牌SK-II。“慢直播”概念走红后，开始关注直播内容的创新。从那以后，女性多次寻找真实的自我、社会价值等话题，进行深度对话直播，打破了每个用户停留5分钟观看时间的记录。

同样的故事也发生在欧洲诗歌中。成立于1967年的欧洲诗歌经历了复杂的品牌转型。借助与美国ONE头部直播间的深度创作和产品质量提升，年轻用户的整体比例得到了有效提升。

例如，在节目《所有女孩的OFFER》中，由于真诚、可爱、简单的形象，欧诗漫成功打造的人格IP“珍珠爷爷”增强了年轻消费者对品牌文化的关注和认同。

一个聚集优质消费者的直播间，无形中可以为品牌提供一个描述品牌文化的舞台，从而传达产品壁垒、技术水平或原材料优势，打开品牌向上的渠道。

市场从来都不是一成不变的。在直播电商平台的演变过程中，客户从性价比转向质价比，品牌从规模转向品牌跃升，而主播和直播电商公司从追求量的增长转向质的提升。行业的趋势已经很明显了，高质量的直播间将成为未来零售模式的重要组成部分。

表面上也有暗潮涌动，直播电商走过的道路，也是零售市场方式变化、技术创新、效率提升所必须经历的过程。

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