36氪出海，洞察力｜海外企业实践课程：选择和拓展海外市场

随着中国公司全球化进程的不断推进，企业成功“走出去”的重要环节是准确选择市场定位，根据当地具体情况制定合适的市场战略。公司出海目的地选择，是一个涉及多方面考虑的复杂决策过程。企业必须深入了解目标市场的政策法规、文化习俗、市场需求和竞争态势等多种因素，以确保业务在不同国家和地区的顺利推进，因为不同市场之间存在明显的差异。另外，市场选择不仅直接影响企业资源的合理配置，也是有效控制市场风险、实现长远发展战略的关键因素。

围绕上述主题，与北京数字经济企业出海创新服务基地(以下简称“出海基地”)携手36氪出海，近日联合举办了以“出海指南针:解码国外市场选择策略”为主题的交流活动。来自安永大中华区和梅卡曼德机器人的重磅客人深入分析了企业全球市场战略的关键方法论，并结合企业内部案例，分享了海上实践中宝贵的经验，帮助企业更好地开拓全球新市场。

以下是本次活动的精髓总结，欢迎收藏分享！

新的趋势和中国企业出海方式的关键阶段

邵荣，安永大中华区战略与交易咨询合伙人。（Roy Shao），从宏观的角度解读了中国企业出海模式的趋势，以及公司在出海过程中各个阶段应该注意的问题。他的演讲结合了他长期服务企业出海的经验，为在场的数字经济企业负责人和从业者提供了一系列对策。

跨国并购是中国企业出海的风向标。

邵荣觉得，企业在海外的投资与经营，实际上是资本流动的具体表现。所以，企业需要通过资本流动的理念来了解出海模式的发展趋势。

2024年上半年，中国全行业直接对外投资（ODI）达到853亿美元，同比增长13.2%。这一数据表明，尽管全球经济形势复杂多变，但中国公司“走出去”的步伐并没有放缓。特别是在“一带一路”共创中国，非金融直接投资同比增长9.2%，显示出中国公司在全球经济中的影响力不断增强。

邵荣对中国跨国并购的区域特征进行了进一步分析。亚洲产生了53.7亿美元的最高金额，许多中国公司将运营实体转移到新加坡和其他地区。此外，今年以来，许多亚洲国家加大了对外国投资的吸引力，改善了对外国投资的流程。在欧洲，同比增长率为63.4%，令人瞩目。投资欧洲时，头部公司通常会购买完善的渠道，保留品牌与门店的关系网络，同时更换制造、R&D和供应链，从而降低成本，提高利润率。例如，美的通过收购欧洲专业生产供暖设备的公司，成功实现了国外市场的扩张。

中国企业的出海方式正面临着从贸易导向向产业导向的转变。邵荣指出，这一趋势得到了绿地投资兴起的有力证实。绿地投资本质上是指企业为了促进当地产业的增长，在海外设立生产基地，招聘当地员工，开展R&D活动。近年来，海外产能的直接建设已经成为中国企业全球扩张的首选策略，这意味着企业出海方式的重要变化。

“包括中国在内，全世界都在经历从贸易社会到工业社会的转变。”邵荣解释说，这意味着公司需要垂直整合，提供整个价值链的服务，而不仅仅是商品。这样，海外企业就可以从逐步摆脱价格战带来的负面影响，从一笔交易转变为提供持续服务的商业模式。

中国企业出海需要注意 IT 与数字化。中国企业在众多的出海实践中，往往容易忽视。 IT 出海时的重要性、风险和成本。与中国企业相比 IT 辅助业务的效率工具是不同的。在国外很多国家，系统是业务的核心，强调工作流程、合规性和良好的实践。 IT 以及数字系统。很多中国公司没有这种认识，不理解。 IT 事实上，它是一项复杂的系统工程，对业务发展有着极其重要的影响。外国投资或交易期间，IT 这是最大的成本项目之一，一开始并不重视，一般后半段要交很多学费。所以出海时要尽早进行。 IT 尽调和 IT 蓝色图表规划，并尽快构建核心数字化能力。

从“第三视角”提高出海通过率

出海是一项极其复杂和具有挑战性的职业。邵荣认为，出海困难的根源在于公司只以实验特性进入国外市场，缺乏对当地市场、语言、供应链、员工和政府关系的深刻理解和适应能力。“许多企业在出海时犯的错误是盲目效仿良好的实践。例如，当他们看到一个成功的企业在一个市场上取得成功时，他们会直接复制自己的方式，而不是深入分析自己的禀赋、特点、出海目的和解决问题的核心需求。”在一个全新的环境下，企业往往忽略了他们在中国市场的成功因素，并没有完全适用于国外市场。

与此同时，他指出，企业面临的是三个阶段的关键问题是战略准备、海外实施和海外管理。在战略准备阶段，公司需要明确海外业务的战略定位，防止出海只是为了出海。同时，公司应考虑目的地规划以及如何建立海外结构。

在国外实施阶段，邵荣提醒公司注意商业模式的选择、优惠政策的应用、佣金分配机制的设计和风险控制的安排。但在海外管理阶段，他建议企业识别增长质量，提高资金效率，注意转让定价和结构税收效益的优化。

面对这些问题，邵荣提出了一系列应对措施。他建议企业从第一天开始，要用“第三视角”来规避风险，保证充分了解市场、规则和界限。此外，他还阐述了尽职调查的重要性，包括财务、税收、法律事务、商业和 IT 为了确保公司能在跨国并购中做出明智的决定，尽调。

选择国外市场的思路和避坑策略

活动后半段，梅卡曼德机器人业务和市场 VP 从出海人的角度来看，徐婷婷介绍了梅卡曼德机器人全球扩张的故事，并通过生动真实的案例分享了企业选择出海目的地的宝贵经验。

基于市场特点，客户获取策略有针对性

徐婷婷强调，公司应避免“撒胡椒面”式的盲目扩张。在选择市场定位之初，梅卡曼德通过调查国际机器人安装数据，精准聚焦日本、韩国、北美、欧洲等机器人安装数量领先的国家和地区。这些市场不仅产业密度高，而且对技术创新有很强的需求。

企业在确定出海目的地后，应该进一步决定带出哪些产品和服务。徐婷婷提出，“国内完善，海外营销”是一个切实可行的想法。换言之，公司将中国市场打磨成熟的产品带到国外市场，可以有效地避免将国外市场作为实验场的风险。在中国，如果产品出现问题，公司很可能会有实力和资源及时为客户售后。相比之下，海外市场的情况更加复杂。如果问题处理不当，很容易损害品牌形象。因此，最合适、最好、最成熟的产品应该是公司推广的海外产品。例如，梅卡曼德选择在韩国推广类似于国内改进案例的精密测量产品，并获得了良好的市场反响。

进入国外市场，企业应特别重视与当地合作伙伴的关系。尤其是 ToB 公司经常通过集成商和代理商销售产品。这种模式可以帮助企业快速融入当地市场，充分发挥合作伙伴的资源和渠道优势，避免与当地集成商的利益冲突。

这种海外合作生态有利于实现双赢。集成商会负责整个项目的实施，而代理商通过渠道折扣和资源推广帮助销售商品。企业不断优化商品，提供完善的部署和售后服务路径，给合作伙伴优惠价格，帮助他们销售产品。

坚持本地化的品牌建设和市场推广

本土化是企业出海不可回避的话题。徐婷婷认为，公司本土化的基础体现在很多细节上。例如，在产品数据的准备阶段，企业需要准备多语言版本的宣传册，以便与不同国家的客户有效沟通。然而，多语言只是一项基本技能。为了保证数据的专业性和准确性，公司需要根据不同语言的文化特点进行调整，而不是简单的翻译。

另外，徐婷婷建议通过参加展览、在线营销和内容运营，企业可以通过多渠道精准获得客户。参加当地展览是新兴企业在出海过程中了解市场定位的重要窗口。通过展览，公司不仅可以获得商机，还可以观察当地市场的产品和技术，从而对当地行业有更深入的了解和认识。

在网络营销中，搜索引擎广告是获取商机的关键环节，企业需要专业的团队来设定关键字，规划转换路径。与此同时，网站的自然搜索引擎优化也非常重要，如果网站能够在搜索引擎的第一页曝光，对于吸引潜在用户将提供有效的帮助。另外，内容操作如 YouTube 还要精心策划视频，确保传达的核心信息与品牌形象一致，并且核心信息必须在视频前30秒出现，以吸引观众的注意。

徐婷婷总结说，出海战略是一个综合性的计划，涉及市场选择、市场定位、战略伙伴关系建设和品牌推广。企业需要更积极地向海外客户传递信息，提升品牌形象，赢得客户的信任和认可。

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