流量成本增加了10倍，内容成为直播电商的新出路。

越来越多的人注意到，现场销售跑道似乎进入了一个新的发展阶段。

一方面，几个知名网络名人因为各种崩溃事件上了热搜榜，很快就找不到这个人了。据不完全统计，在过去的一个月里，有三个羊网、东北雨姐、大蓝、小虎行、川川香等五个账号被处罚。另一方面，很多中腰主播趁机占领崩溃主播消失留下的真空，与平台和观众一起创造了新的顶流。

值得注意的是，这些新推出的“热点制造机”主播的爆红方式大多不走寻常路，用创意开辟了带货直播的新轨道。比如最近在Tiktok迅速走红的听泉鉴宝(现更名为听泉鉴宝)和k总，一个把网络连线鉴宝节目变成了元素太多的综艺节目，另一个在带货的时候变成了消费者的嘴，对品牌主毫不留情，获得了“pua品牌第一人”的称号。

再加上“话疗”带货的李诞，带原始人直播的博主李忆，“秦海璐对抗调皮银渐层”的可爱宠物带货等。，最近热播的主播都有自己的“抽象”。

但是，当我们拆解这些主播走红的原因时，我们也可以发现，在这些以“乐趣”和“整个工作”著称的直播间背后，其实包含了直播销售行业向内容直播转变的行业大趋势。

顶级主播的变化：直播电商从价格战到内容战

"产品没有防腐剂，想吃就可以自己加。"

"(品牌)有一天房子塌了，我先骂，我比大家吃得多。"

在新顶流主播K的整体直播中，观众经常可以听到这样幽默的笑话。再加上主播本人广西风格的普通话和直播过程中的各种意想不到的情况，K的直播间往往堪比脱口秀现场，因此被很多网友视为“电子榨菜”。

然而，如果k总是这样做，那最多只是一个普通的搞笑博主。事实上，K总是最好的或最好的。最为独特的直播策略还得是只说实话的人设和PUA品牌金主的骚操作。

在普通人的认知中，主播在给品牌带货的时候往往会取长补短，甚至夸大宣传来增加销量也是常见的方式。但在k的整体直播中，我们要在直播中说出来，提醒网友注意筛选，因为商品味道不好，包装不好。看似与品牌合作，但k的整体言行完全站在客户身上。

凭借这种独特的直播策略获得流量密码后，他开辟了一种与品牌合作的新风格，有一种“挑剔”眼光带货的姿态。同时，对于一些想蹭流量曝光的品牌，K总是直言不讳地要求他们在直播中花钱刷礼物，这构成了品牌商家在直播中竞争的奇观。

从Morketing的角度来看，k总这种另辟蹊径的直播风格之所以在不久的将来会流行起来，本质上是因为它踩中了直播卖货的转型趋势和消费者对内容需求的提升。

首先，从直播电商的发展历程来看，早期的直播销售缺少的是消费市场和产品。直播电商尚未为大众所熟知的时候，没有接触过消费者教育的用户对直播间购物还是有顾忌的，品牌和商家也不太认同直播。在那个阶段，谁能拿到品牌的顶级产品，谁就能凭借稀缺性成为头部主播。

后来由于直播行业的快速发展，薇娅、李佳琦等超级主播问世，各种规模的品牌也意识到了直播带货的潜力，纷纷加入。直播带货的输赢手变成了价格和机制。谁能在直播中打出全网最低价，谁就能走到最后。正因为如此，当时头部主播带货价格不同导致的品牌舆论层出不穷。

如今，产品和价格已经卷不开了，各大购物平台也在推进低价策略，直播间的主播失去了低价的重要武器。除了少数主播，消费者在哪个直播间或购物平台下单的消费体验也差不多。

与市场供给方相对应，客户在这里也经历了几个阶段的变化。消费者的购物决策就像一面镜子，反映了直播电商平台的变化，从勇于在直播中消费到熟练购物，从抢购稀缺商品到只看全网最低价。

而且到哪里消费体验都差不多的时候，顾客又转向了，青睐内容带货。

董宇辉的受欢迎程度就是最好的例子。从东方挑选的普通主播到现在和辉同行的老板，董宇辉短短几年的人生变化与消费者偏好的变化密切相关。贴在董宇辉身上最著名的标签——文化直播，换句话说就是靠内容带货，也是观众容易理解的文化内容。

然而，长期以来，董宇辉文化人的课堂内容都是带货的，客户自然想看一些新鲜的内容，这让一群更轻松、更有娱乐性的主播迎来了当前的红利期。

比如以网络连线鉴宝闻名的新顶流听泉鉴宝，因为盗墓、有钱人、假文物等各种抢眼元素经常出现在直播间，加上主播夸张的表情和整个工作，乐子不断的直播内容让听泉鉴宝最近迅速走红，短短半年就飙升了2000万粉丝。最近几天改名后直接开始带货，成为头上带货的主播。

还有上个月引起热议的原始人直播事件。虽然表面上看起来只是一个表演和噱头，但观众被野人吸引后，往往会去了解主播李忆去原始部落探索的丰富经历，与当地原始人建立近6年的友谊，带着生病的野人回国就医，所以他愿意下单消费支持主播。

当前年轻人的短视频平台轨迹，想看综艺节目就去听泉鉴宝，想听脱口秀就去看k总，想体验原始部落就去看冒险博主李忆，想听情感八卦就去看李诞，我们也可以从近期直播间观众捧红的这些主播身上一窥直播行业向内容带货转型的趋势。

现在的观众不仅乐于看到主播们以抽象的方式做内容带货，还希望主播们抽象得各有特色。

流量成本上升使内容成为直播销售的新出路。

除了受到消费者喜好的影响外，直播电商平台的阶段性变化，市场这一看不见的大手也发挥了不少作用。

根据艾瑞的咨询数据，中国直播电商平台规模在2023年达到近5万亿元，同比增长35.2%，与此同时，2024-2026年复合增长率将保持在18%左右，整个行业将继续强劲增长。品牌商家看到直播电商的机会纷纷进入市场，却发现市场快速增长无法支撑更多玩家，竞争依然激烈。

对品牌商家而言，竞争加剧最直观的感觉就是流量成本的持续上升。以今年5月宣布关闭店铺的抖音女装品牌“罗拉密码”为例。品牌创始人直言，昂贵的流量成本是关闭店铺的核心原因，表示“流量成本翻了10倍，这次可以刷自己的直播，下次可能刷不到”。

在电子商务行业流量成本飙升的情况下，品牌要想保持发展，获得足够的流量曝光，必然会直接压缩盈利空间。因此，从长远来看，品牌不是一种长期持续的方式，可以通过投资来拉动增长。

当流量游戏陷入困境时，关注内容的直播形式成为品牌应该关注的行业发展的新趋势。通过分析新的头部主播的受欢迎程度，Morketing认为品牌商家在进行直播销售时应该注意以下三点:

第一，创新直播形式，形成记忆锚点。随着直播带货的普及，各种平台的带货人才和品牌的自播快速增长，直播间数量不断增加，但内容的同质化越来越严重。很多品牌的直播内容缺乏创新和设计，通常吸引客户低价下单。但由于品牌直播内容本身没有亮点，根本无法吸引客户停留，即使使用低价优惠，也很难打开局面。

在这种情况下，产品在直播形式上的创新非常重要。以国产品牌红卫为例，董事长在直播镜头前生吃肥皂，直接获得了破圈的人气。品牌不仅节省了投资成本，还在消费群体中建立了品牌心态。对于那些追求安全无添加剂的消费者来说，红卫品牌的这次直播无疑是一个稳定的记忆锚点。

二是建立情感联系，化短期凑热闹为长期用户粘性。在注意力经济时代，品牌要想稳步发展，就必须得到足够的曝光。然而，在一些商家的直播中，对流量的不择手段的追求改变了整个宣传的口味。最近，一些直播间通过争吵和争吵的表演刺激了销售。虽然这种方式可以带来直播间暂时的兴奋和短期的销量增长，但从长远来看，它已经成为品牌发展的黑历史。

在这方面，鸿星尔克是比较典型的正面案例。鸿星尔克不仅通过多次公共事件中的大规模捐赠，树立了良心国产产品的形象，提高了品牌的好感度。在最近与冒险博主李忆的原始人合作中，他还考虑了品牌带来的情感体验。当消费者了解到李忆和原始家庭之间的感人故事时，不可避免地会将这种情感投射到与之合作的鸿星尔克品牌上，进一步加强与品牌的情感联系。

第三，守住合规底线，以质量赢得长久。产品质量应该是品牌发展的基础和核心，但在直播销售行业的快速发展过程中，消费者对产品质量的信任危机逐渐成为雷区。如上所述，几乎所有在过去一个月内消失的头部主播都与产品质量有关。

随着监管机构规范的进一步收紧，整个直播电商行业逐渐告别了广泛的发展，与直播销售相关的主播和品牌商家也面临着更大的合规压力。毕竟对于任何品牌来说，直播卖货都是用来创收的手段。如果产品质量因为营销成本而降低，退货比例会大大提高，控制红线从此可能严重消失在市场上。

从今年618的推广节点来看，与往年相比，各大头部主播的带货成绩有所下降，可以看作是头部主播即使聚集了平台的优质流量，也要经历行业转型的痛苦。

Morketing认为，随着短视频和直播平台越来越需要高质量的内容来赢得消费者的青睐和认可，各种创意新颖、深入的内容将与直播销售商品更深入地结合起来，不仅可以为消费者提供更多的产品附加值，还可以为平台和商家带来新的增长可能性。

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