欧美连捷，SHEIN成为全球最受欢迎的服装和时尚网站。

最近，根据Similarweb的数据分析，SHEIN已经成为2024年9月和第三季度全球浏览量最大的服装和时尚网站，第三季度流量份额比例为2.68%，NIKE、H&M、位于ZARA后，分为二至四个位置。

同时，SHEIN的用户数量也大幅增加，根据SHEIN的说法， 根据Earnest数据，8月份SHEIN平台交易的用户数量比1月份增长了近40%，这是出海平台中增长最快的，其次是Tiktok。而且其它平台甚至会下滑。

此前，法国专业消费期刊LSA宣布，2023年SHEIN在法国的年销售额超过HSA。&M、Primark和Kiabi，成为法国第二大时尚服装品牌，仅低于西班牙Inditex集团旗下的ZARA。目前，2024年第四季度，该机构预计今年SHEIN在法国的销量将超过ZARA。

与此同时，在德国，SHEIN也已经成为2023年该国第四大服装品牌，并且很有可能在2024年再次进入。

跨境电商布局10多年来，SHEIN在多个国家的市场增长迅速，放眼世界，已经可以与NIKEIN相媲美。、H&M、甚至在今年9月和第三季度，ZARA等国际巨头已经超过了后三者，而后三者已经分别成立了52年、77年和49年。

SHEIN取得这一成就的背景是，与10年前相比，目前支持国内出口的产品已经从低附加值消费品转变为高附加值中间产品。

根据申万宏源最近的一份研究报告，从近7年的出口产品结构来看，低附加值消费品和代工产品的出口比例持续下降，如纺织服装、鞋帽、箱包等，而设备制造等高附加值产品的出口比例持续增加。

在这种背景下，SHEIN可以逆势在国际市场增长。其中一个重要原因是它创造了一个软性供应链，煽动了数千家供应商的生产能力，增加了自己产品的附加值。另一方面，“小订单快速反转”也在帮助这些服装厂商通过销售和生产来实现数字化升级，并借助SHEIN品牌出海，以更有效的运营占据更大的市场。

库存率降至低位，最短账期缩短至一周。

据中泰证券研究所统计，2014年以后全球服装零售额进入稳定区间，2008年以后全球服装人均消费几乎停止增长。

在这种趋势下，服装市场似乎很难找到新的增量。然而，SHEIN吸引的海外人口和客户仍在增长，这并不容易。Datata市场分析机构.根据ai发布的《2024年移动市场报告》，SHEIN在2022年和2023年连续两年登上全球购物App下载榜首，活跃用户数量仍在上升。

主要面向欧美、中东、南美、东南亚等地区，当地电子商务集中度较低，客观上给了SHEIN这样的新势力增长的机会。SHEIN留住海外客户的主要原因是日益增长、多元化、性价比高的产品。此外，由此积累的流量优势也促进了SHEIN品牌供应商的转型和增长。

例如，汕头内衣厂商王星宇，2019年首次与SHEIN合作，去年“黑五”期间，内衣销量同比增长近150%。；他的同行刘腾飞今年的工厂产能扩大了近100倍，新产品通过率持续上升；吴莉，一家300多平米的10人代工厂，入门较早，甚至踩过坑，转型成了另一个炉子。到目前为止，已经扩大到6家工厂不到3年，而且收到的订单数量仍在增加。

无法想像，这种个人增长率出现在全球服装消费“触顶”的时刻。

实际上，经过粗放式的成长期，进入股市，大多数服装厂商都曾经面临过或者面临过转型的痛苦。

这种痛苦主要源于过去两个长期存在的风险点:高库存和结算困难。高库存推高了运营成本，长期账期占用现金流，提高了坏账率。这两者使得服装企业的利润被稀释，但最初被行业快速增长的规模所掩盖。

吴莉深深地感受到了上述风险。2013年，她创立了一个服装品牌。高峰期，她在全国19个省份给出了400家加盟店和60家联营店，但最终关闭了工厂，放弃了自主生产。

回忆起那段经历，她算了一笔账:铺一个专门的货架，一年要投资近500万元；订单会议和商品策划会议的提前季度成本约为1000万元。这些投资产生的收益通常需要在2-3个季度后的销售季度才能实现。

当遇到“暖冬”等“黑天鹅”事件时，货架上的大部分商品都会转化为退货和库存，吞噬品牌所有者的利润。

此外，服装行业多个月的支付期也加剧了公司的现金流风险。吴莉提到，到目前为止，做自己品牌的加盟商还欠自己3000多万元。

结合这些行业的痛点，SHEIN改变了供应模式，根据需要创建了柔性供应链。在实时分析跟踪时尚潮流的前提下，所有SKU都是从1。、从200个订单量开始，从时尚趋势捕捉到生产只需要1-2周。产品上架后，立即获得市场反馈。当产品流行时，它们会迅速返回订单生产，而反应冷淡的产品会立即停止工作。

SHEIN以“小单快反”的方式将销售环节外置，将传统的“以产定销”改为“以销定产”，有效地减少了库存。资料显示，目前SHEIN品牌的销售库存率已经低至低位，而行业平均水平为30%。

同时，基于SHEIN自身的预付款方式，为供应商提供的结算周期一般为30天、每两周甚至每周，优于行业平均90天，显著提高了供应商的现金流充足性。双方在供应系统中形成正反馈生态，相互促进，共同推动产品更新。

从几乎被淘汰到头部供应商

SHEIN在为供应商提供极具竞争力的合作要求的同时，对供应商的如期履约和交货质量提出了更高的要求，而不到行业平均水平的十分之一未售出的库存率远远优于同行的结算期。然而，这也促进了与SHEIN合作工厂不断提高企业能力。

一般来说，传统的服装供应链需要6-9个月的准备周期，从预测需求到实现供应。比如设计部门提前6-9个月，商品策划设计是根据历史数据和趋势预测进行的；品牌提前半年召开订单会，经销商进行订单；根据订单会的数据，外部供应商开始生产，每个环节的总时间约为4-5个月；生产结束后，大约需要一个月的时间来对仓库进行分拣和配送。

相比之下，SHEIN的每个SKU通常只生产1个订单。、200件，但整体效率和丰富度大大提高。王星宇提到，习惯了传统外贸订单大量长期模式的工人，并不适合第一个订单小、碎片化、时间短的“高周转”模式。2019年与SHEIN合作初期，他的工厂几乎被淘汰。

但为了引导供应商适应新的生产方式，SHEIN将从运营管理、规划开发、生产订单、运营备货、质量控制等多个方面对供应商进行全方位的培训。，比如提供免费的信息管理工具，帮助供应商处理大量碎片化订单。据了解，SHEIN目前已经制定了“育商三部曲”，为不同发展阶段的供应商提供相应的技术资源支持。

例如，对于试用期的供应商，SHEIN委派教学专员一对一授课，并以“避坑骗子”为专业指导。SHEIN将从供应链整合、系统支持、运营管理等多个维度培养成长期供应商；对于核心供应商，SHEIN将进行项目培训，以匹配更多的合作权和利益。

现在，经过五年的合作，王星宇已经成为SHEIN的头部供应商。工厂适应了“小订单快速反转”的软供应模式后，去年“黑五”促销期间内衣销量同比增长近150%。事实上，与此同时，汕头的许多内衣和家居服行业经营者都处于类似的转型道路上。

此前，汕头被称为“中国内衣家居服之都”。当地内衣和家居服的产量约占全国的45%，相关品牌的产量占全国的75%以上。王星宇工厂于2010年启动，一路发展成为汕头大型服装外贸公司。他和他的同行经历了内衣行业最繁荣的时代，习惯了大订单、长周期的“大场面”，也遇到了传统模式下数字化程度低、品牌力弱甚至产品附加值低的瓶颈期。

随着汕头支柱产业的转型，SHEIN近年来在该地区购买内衣品类的数量逐年快速增长，并在海外产生了大量爆炸。SHEIN对王星宇和他的同行来说，在促进汕头内衣公司批量出海的同时，更长远的意义在于改善个体企业的生产流程，促进传统产业的转型升级。

这种合作也是SHEIN在过去10年中不断帮助整个服装时尚行业升级的缩影。随着SHEIN在自主品牌的基础上深化平台化战略，SHEIN将根据需求的柔性供应链和全球销售的帮助，迅速向更多行业延伸。

平台模式帮助更多的中小企业出海。

从2012年跨境电商品牌建设开始，已经成为9月份全球浏览量最大的服装潮流品牌和第三季度，预计今年年底将成为法国时尚销售的头号品牌。在过去的10年里，SHEIN已经可以与NIKE相提并论、H&M、像ZARA这样的全球潮流品牌，之后三者分别成立了52年、77年、49年。

在短时间内赶超时尚巨头，是一个时尚品牌的成功；平台化的推出，已经成为更多的商家、品牌和产业集团将目光投向全球市场的快车。

SHEIN在平台化战略深化初期，通过持续投入巩固未来更长期的竞争优势，投入巨大的资金和资源，帮助商家发展和完善仓储配送中心建设。去年，SHEIN正式推出全国500个产业集团计划，帮助全国各产业集团借助跨境电子商务拓展全球市场。截至目前，全国已有超过20个省份的300多个城市产业集团进入SHEIN平台。在供应链中心广东省，SHEIN已覆盖全省21个地级市产业集团，包括服装、鞋盒、珠宝等20多个品类。

实际上，SHEIN除了经营自己的品牌之外，多年前就开始引进第三方商家的产品和品牌。SHEIN在2023年进一步迭代平台模式，形成“自主品牌” 双引擎发展平台。据悉，平台模式为第三方商家提供了代运营赋能、半代管、自主运营等合作形式。

具体来说，SHEIN为选择SHEIN平台运营的商家提供品牌运营、推广、仓储、配送、售后服务的平台支持，可以更加关注商品的开发和供应，适合供应商、制造商等有自己供应和产品优势的商家。

自主经营模式主要面向具有跨境电商经营经验和能力的商家，他们需要自主负责选款、定价、运营、物流、售后等环节。

半托管模式是今年SHEIN新推出的模式。入驻商家需要完成海外备货、资金选择、价格报告，SHEIN协助完成其他环节。与代理运营赋能相比，这种模式提高了商家的自主性；同时，与自主运营相比，半托管模式降低了合作门槛。目前，半代管已在美国、英国、德国、法国等欧美市场推出。

相比于培养自主品牌的供应商，提升相应产业链的生产流程，平台模式无疑会更广泛地接触和改变很多行业原有的传统模式。

事实上，以前没有人尝试过按需生产和“小订单快速反转”的方法，但大多数都没有给整个行业带来辐射。凭借平台的影响力，SHEIN深耕多年的经验、方法、资源和流量基础，可以更好地赋能各细分领域的商家，从而促进产业优化升级。

与此同时，面对全球市场，SHEIN去年同时推出了“希望引力”百万商家计划，计划在未来三年内帮助包括中国在内的全球1万家商家年销售额超过100万美元，帮助10万家中小商家年销售额达到10万美元。

广东省商务厅在不久前举行的2024中国(广州)跨境电商交易会上，发布了7起具有示范性和代表性的“跨境电商赋能产业发展创新案例”，SHEIN“希有引力”百万商家和全国500个产业集团的出海计划都在其中。

事实上，随着整个跨境电子商务从追求高速增长到更高质量、更可持续的发展，SHEIN也采取措施帮助产业集团“良品”出海，进一步提升跨境商家的商品和品牌竞争力，增加培养优质商家，帮助优质产品，不断推动产业集团商家高质量出海。

目前，中国500个城市的产业群出海计划涵盖了20多个品类，包括服装、鞋包、珠宝配饰、家居百货、美容护理、电子设备、户外运动等。可以想象，在这些细分领域，许多像吴莉和王星宇这样的企业管理者正在上演类似的成长故事。

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