第一次进入北京的“胖东来”：它能否赢得中国第一线城市？
10 月 19 日本，胖东来在北京首家永辉超市重新开业。
该店位于北京石景山地区喜隆多 Plaza 商场二楼，位置不是核心。如果是第一次来，需要一点时间才能找到大门。经过一个月的调整，这家店在开业第一天就迎来了。 1.4 支付客流万人次，超过万人次， 5 一万人进入超市，单日销售额达到 170 万元，是在调整前日均售出的。 6 倍。
10 月 19 星期六，休息日显然加持了一部分流量，但必须承认，即使位于西六环的石景山区，胖东来和永辉这场浩浩荡荡的调改合作，在北京的关注度一点也不低。
“ 开业第一天，听说了 Fudi(仓储超市品牌)店长都来了。” 一位好不容易挤进去的网友在社交平台上说。热度还在继续，开业第二天是星期天，本应在晚 9:30 永辉关门，考虑到必须限流，8 安排工作人员在门外阻止顾客进入。
胖东来，从河南四线城市发家，首次在一线城市完成自我经营理念的输出和实践，是否可行？ 知危也 来到现场，试图找到永辉变脸的痕迹。
01 浓浓的“胖东来味”：店员甚至要重新学习封袋技术。
以前的永辉大多是强制动线设计，顾客进门后只能将整个超市逛完才能到收银台。 一些占地面积较大的永辉甚至是二层设计，一楼买东西还要到二楼结账。
很明显，永辉喜隆多店最大的变化就是把顾客的购物线设计成非强制动线。超市两端都设有进出口和收银台，购物自由度和质量直线上升。
与此同时，两个门都是回购率高，客户单价低的商品。 “ 坐镇 ”，一个门口有新鲜的水果、蔬菜和熟食烘焙区，另一个门口有饮料、零食、称重食品等标准产品。一些专门的工作人员在收银台周围佩戴麦克风，反复强调:“ 有24个收银台，超市两头都能结账。”
具体来说，购物通道拓宽，商品展示更加直观高效。就拖鞋而言，永辉一般会把凉鞋装在原来的塑料包装里，随意推在架子上，而经过调整的永辉会把所有的凉鞋挂在墙上摆放，类似于著名的优秀产品展示凉鞋的方式，款式和材质一目了然。
照明也是超市展示设计的一部分，以前的永辉大多只在新鲜水果和蔬菜等区域设置头灯。，饮料零食、日化用品等其他不需要灯光提升视觉美味的区域，一般只有少数从头到尾灯带。看看危险，永辉喜隆多店，整个灯光都变成了射灯，这给顾客的直观感觉就是更加明亮，光源更加统一。
除展示外，大多数产品也升级了。永辉喜隆多店在门外张贴。 “ 给客户发一封信 ” 中指出，该店已下架。 11430 单品，下架比例 重新规划单品数量的79% 12765 个，新增单品比例 76.2%。
李倩负责日化用品区的工作人员（ 化名 ）对知危说：“ 护肤品那一块基本都换了，以前那些品牌谁还用啊，现在都换成了新品牌。”
知危留意到，之前称霸永辉货架的大宝、妮维雅等老品牌已经退居二线，随之而来的是薇诺娜、谷雨、花知道等在线年轻新消费品牌。李倩热情地介绍了知危的口腔产品，佳洁士、高露洁等传统品牌不再是主角。
北京喜隆多店永辉超市护肤区 知危/摄
除了外部商品，自营产品的地位也有了明显的提升。永辉自营的麦片和洗衣液放在核心位置，胖东自营产品也有自己的专区。自酿啤酒的主要产品也设置了排队区，每人限购。 6 瓶。
有趣的是，永辉的自营产品与胖东来非常相似。与两家公司的麦片和洗衣液相比，包装几乎一模一样。如果你不仔细看，你甚至不会注意到你拿的是什么。 “ YH ” 还是 “ DL ”。
“ YH ” 和 “ D L” 的自营麦片 知危/摄
胖东来专区，永辉超市北京喜隆多店 知危/摄
之前只能在 KKV 与便利商店看到的小酒伴，也登上了永辉喜隆多店的货架。小酒伴的价格极高，50ml 孟买蓝宝石金酒 25 元，而这款酒 500ml 官方价是 85 元-99 人民币，前者的价格接近后者 3 倍。
而且，小酒伴最开始是因为 “ 便利店调酒 ” 而且火起来，此前，这类客户单价高、方便、实时需求导向的产品本来就不会出现在永辉这样的大型商店里。
永辉超市北京喜隆多店销售的小酒伴 知危/摄
在永辉喜隆多店，胖东来深受认可的服务也实现了部分拷贝。李倩说，所有员工都接受过再培训，而且还有许多 50 超过岁的员工已经调整了店铺，在这家店里留下的和新招聘的员工都是年轻的员工，“ 因为学习能力更快，更有服务热情。
当客户对每个区域的产品有疑问时，他们可以找到员工进行详细的回答。收银台的工作人员会根据客户购买的产品类别独立包装，然后放入大型购物袋中。
货物备货次数也较多，烘焙区是最受欢迎的区域之一，备货员基本上每隔一段时间就会备货。 5 分钟更新。我还看到一些工作人员拿着类似钩子的工具，不时在货架上编码所有的饮料。商品应该在一条直线上，商标应该向外。
永辉调整后，职工工资从 4000 人民币/月提高到 6000 元/月以上，营业时间由 7:30-22:00 调整至 8:30-21:30，平均每日工作时间不超过每日工作时间。 8 小时，增加年假，工作满一年就会有年假。 10 天年假。
提到调整后的工作待遇，李倩大家都很激动：“ 对于员工来说更好，食堂也特别好吃，昨天吃了麻辣香锅，今天和各种炒菜。 “李倩是从其他商店来支援的，” 估计开业的 7-8 每天都要在这里，总共有数百人来自其他商店。”
另外一位从丰台科技园门店调过来的员工说，他们原来的店铺给称重的水果和蔬菜打包，要把包括条形码在内的价签转圈粘在塑料袋上，但是这家店再经过培训的方法是，用机器密封，然后把价签贴在袋子上，这样在结帐时就会更方便地扫描条码。
架子旁边提供放大镜；冷柜旁边提供胶质手套；专门设置品牌来解释商品的用法和内衣的尺寸；生鲜区还提供食谱；出口设置方便的区域，可以微波加热、洗手和喝水...在传统的商店里，这些硬性服务的确从未见过。
货架上有详细的产品介绍，提供手套和放大镜。 知危/摄
02 赚取新鲜收入，也埋下种子风险。
“ 胖东来 ” 进入北京，这件事本身就有优势。
一方面，与上海、深圳等一线城市相比，北京的门店业态已经处于劣势。有业内人士对知危进行了解释，由于各种特殊政策要求，北京的一些土地商场比其他城市更严格。因此，在商场形式中，北京消费者的选择自然更少。
先说服务。与各行业的南方城市相比，北方城市一直没有在服务上下太大功夫，尤其是在零售业的服务上。胖东来的服务搬到北京，既填补了北京门店业态的差距，又因感觉优先的服务而得到关注和认可。这种新鲜感在短时间内肯定能实现。
另一方面，北京首家调整店的选址也非常微妙。
远在西六环的石景山区，交通不方便。 ，喜隆多 Plaza 位于北京地铁 6 数字线倒数第二站苹果园站，下地铁距离商场还有 900 米的距离。商场门口甚至有一条铁路。火车来了，交警会提醒来往的人和车辆暂时停下来，拉上围栏，等火车来了再放行。然而，由于地理位置的特殊性，石景山居民对该地区和附近的超市非常忠诚。可以说，这个永辉可以彻底了解周边消费者，保证基本客流。
知危/摄
那增量客流呢？经过调整，永辉打开了自己，开始关注网络口碑。商店门口的牌子上写着：“ 欢迎您在这家商店拍照，打卡 ”。一个名为 “ 喜隆多店北京永辉超市 ” 小红书的账号也会在各种网友的反馈帖子下留言，解释负面评论。社交平台的曝光，也有不少消费者可以为永辉挖掘隐藏的客户，带着好奇去石景山。
而胖东来擅长熟食和烘焙，本身就是北京顾客，或者说是北方顾客喜欢的品类。这个问题也得到了永辉喜隆多店的验证，网红产品 “ 芋泥奶卷 ” 经常缺货，工作人员表示 “ 要不你早晨 8 点半开门来，一定能买到。” 熟食卤味区的工作人员也会强调 “ 这里供应的是胖东，欢迎品尝。”
但是，眼前的红利，未必能够完全消除潜在的风险。
服务首当其冲。零售商专家、百联咨询创始人庄帅对知危表示，“服务很容易被复制，” 您对服务的感知来自于您没有接受服务。
换句话说，胖东来的方式进入永辉，给顾客带来了极好的服务体验，因为之前没有人做过类似的服务。而且服务成本低，只要给员工提供奖惩制度，提高工资就可以了。此外，当服务能产生效益时，其他公司会纷纷效仿。随着时间的推移，服务将变得没有差异，顾客也习惯了，失去了感知。
当服务成为商业的一部分时，我们不应该忘记它的增量价值，并以此为基础，或者以服务为商品，不断创新和优化。如果是前者，永辉可能还是要从产品实力、价格实力等方面下功夫。假如是后者，核心问题在于：由人提供，限制在商店领域的服务，是否可以无限升级？
回答可能是否定的。唯一毫无疑问的是，无论在质量上，还是在感知上，服务都会贬值。
庄帅提及，店内展示效率更高肯定是好事，但这并非零售业的核心，零售业的核心是价格力、商品力、服务力。
他举例，Ole’ 超级市场甚至有专门的高薪展示师，商品的颜色，高矮胖瘦的摆放都有自己的一套展示美学。但是，跳脱出 Ole’ 精英消费群体的主要服务，普通消费者必须仍然关注位置和价格，不会因为商品摆放得好而消费：
“ 奢侈品只有认识品牌而不看价格的教徒，零售业没有教徒。
改版后的展示，有效的地方在于更加人性化，更能让消费者 “ 看到 ”，但这种 “ 看到 "，并不一定直接导致订单指数级增长。
大量的年轻新消费品牌登上货架，其长期效益也有待考证。 一个从电商渠道做起的品牌，有可能在永辉这样的大型线下门店。 “ 水土不服 ”。归根结底，永辉还要为大量的老客户服务，他们可能会对货架上没听说过的花知道口红产生怀疑。更何况，花西子等新消费品牌的舆论危机还是可以从过去吸取的。如果大量新的消费品牌上架，就要承担大量的责任。 “ 塌房 ” 的风险。
有样学样地上架自营品牌商品，以摊平风险，可能是一种解决办法。 但与山姆等以自营品牌为导向的超市相比，自营产品的更新频率需要一定程度的保证。直销品牌的成功应该是提到麦片。你可以想到永辉的直销，这是品类上的成功，而不仅仅是在商店里占据很大的位置。 的成功。
03 等待潮汐褪去
一个有趣 现象是，以前永辉都是和物美、大润发、华润万家这些老兄弟相比，现在在顾客口中，改变后的店铺已经能够与山姆、盒马等新零售代表同台竞争，这也是一件改头换面的好事。
“ 之前沃尔玛提出来了 ‘ Everyday low cost ’ 才能 ‘ Everyday low price "，零售业长期以来都是以成本为导向的。，就像永辉用灯带而非射灯一样，是因为灯带更省电。 宜家导向，即动线导向，盈利导向，是零售行业的另外两个习惯。在此之前，超市会像宜家一样把店铺变成一个谜，觉得顾客逛的时间越长，买的越多。 而且服务也是以前基本不重视的物品，利润是第一要义。 ” 庄帅说。
“ 永辉超市从 ‘ 心 ’ 出发，欢迎回来看看。 ”、“ 如果不好吃，请告诉我们 ”、“ 我们店铺大部分都是新员工，专业技能还不熟练，请多给我们一些有价值的建议，我们会逐步完善。、“ 我们还年轻，请多帮助！” 永辉喜隆多店随处可见这些标语也表明，永辉的调整在整个零售行业颠覆旧习的维度上是成功的。
知危/摄
9 月底，胖东来创始人于东来明确表示，不再派团队支持新企业。
“ 大规模是对真正供应链能力的考验。 庄帅解释，经过调整，胖东来可能会发现自己在供应链上的能力不足以支撑太多的公司，在许昌绰绰有余，走向全国还是有点困难。这也是山姆等公司谨慎扩张的原因。，“ 胖东来前期在三五家店打磨，调整供应链产品的结构，然后根据本土化进行调整，了解哪些产品和品类可以持续运营，然后复制到其他店铺。这种支持也可以帮助胖东了解供应商的产能，扩大产能和规模增长的关系。" 他补充，“ 并非商店开得越多，供应链能力就越强。一些工厂无法提高生产能力。”
现实问题摆在我们面前。胖东来考虑自己的情况，对永辉的支持只能达到现在的水平。而永辉本人，在学习了胖东来的价值观之后，就要靠自己走下去了。
庄帅表示，毕竟胖东来是独资企业，但永辉有董事会。作为上市公司，权力结构比胖东来复杂。不能说加薪会涨工资，决策过程会复杂很多，也可能影响后续的业务表现。
胖东来是一个优秀的引路人，也是一个命题人。中国零售业真的应该从死气沉沉，从“ 轻松赚钱 ” 走出低迷，找到适合市场的生活方式，胖东来将能给永辉，但放在许昌以外的市场，尤其是一二线城市，还要面对许昌比胖东来更严重的竞争环境，这种方法论的长期实践绝非易事。
两三公里内，永辉喜隆多店，有一家山姆，一家 Fudi，两家盒马。 对石景山居民的评价：“（ 永辉 ）把它改成盒马，再比盒马贵。”
无论如何，垂垂老去的永辉，被评价 “ 像盒马 “，不是坏事。这至少证明了永辉做了正确的事情:自营品牌比例上升，服务质量提升，年轻元素注入。退一步说，永辉在改革前的目标只是 “ 活下去 ”。
现在，当所有人都质疑永辉能不能？ “ 活得好 ” 这表明生存危机已经解决了部分问题。
胖东来的 “ 友谊协助 ” 之后，永辉又到了控制自己命运的时候了。
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