今年双十一，哔哩哔哩直播卖货真的能“爆红”吗？

电子商务年度考试每年都在增长。

与往年相比，天猫和JD.COM在10月14日开始双11，提前10天左右；10月8日，拼多多宣布开启今年双11的100亿补贴；10月12日，新兴电商平台小红书开启购物狂欢，10月16日，Aautorapper进入“双11”预热期，18日正式发售。

值得注意的是，抖音凭借自己的力量拉长了双11的前线。从10月8日到回归期，抖音今年的双11预计将持续到11月30日，跨度达到一个半月。

在股票时代，创新玩法之后，平台们都在拉长大促时间，以求抢跑。今年，独特的哔哩哔哩也加入了这场“历史上最长的双11”比赛，10月14日，哔哩哔哩拉开了今年的推广序幕。

今年，哔哩哔哩继续延续“大开环”战略，投入30亿流量帮助优质种草内容，联合天猫开启了1万名UP主持人直播和带货专场。

伴随着哔哩哔哩商业化的加快，电子商务在哔哩哔哩的存在感也越来越强。在618年中期促销之前，哔哩哔哩带货GMV逆势增长了146%。

哔哩哔哩电子商务的特点是显而易见的。它在中国区拥有庞大的年轻人和逐年增加的流量。当其他内容平台致力于闭环电商时，哔哩哔哩采取了“大开环”的策略。

然而，在这条路上，有外部电子商务平台、哔哩哔哩内容生态、品牌和广告，但缺乏真正的UP主播和健全的电子商务基础设施。

缺乏直播卖货的两个关键因素，一定程度上影响了哔哩哔哩电商甚至商业化的步伐。即使有3亿用户，加快商业化，哔哩哔哩也没有扭亏为盈。

经过一年的探索，哔哩哔哩的电子商务能否发挥出自己的特色，今年的双11是一个不错的训练场。不管结果如何，加快赚钱是哔哩哔哩的当务之急。

01 哔哩哔哩的双十一，和其他平台有什么不同？

双十一进入第16个年头，神仙打架的热情依然存在，哔哩哔哩也加入其中。

严格来说，今年是哔哩哔哩第三次参加双11。

2022年，哔哩哔哩围绕“种草”小规模开启了双11的探索。当时，哔哩哔哩和天猫共同打造了“多彩生活，享受UP”的社区生态种草活动，即用户可以在哔哩哔哩观看UP所有者的种草视频后，前往天猫购买相关产品。

2023年，哔哩哔哩商业化加快，直播销售是主要触角。618年，一些UP主第一次尝试直播销售商品。经过一番探索，哔哩哔哩利用直播销售商品来布局双11生态。

当时哔哩哔哩将App底部的“会员购买”改名为“双11”，并在二级页面上增加了“天猫双11”来展示天猫产品，并支持跳转到天猫页面。

今年，在原有的电子商务策略下，哔哩哔哩对双11的投资明显增加。

在流量支持方面，哔哩哔哩今年投资30亿流量帮助优质种草内容，让优质种草内容获得更多的流量收入和曝光机会；

商家和品牌方面，哔哩哔哩也通过哔哩哔哩-Data、Z-Index、四大产品升级，星辰AI平台，花火平台，降低商家投放门槛，帮助商家精确投流，提高转化效果。

今年双11的一个重要变化是政府补贴的参与。在政策的指导下，新旧置换成为各大平台的关键词，JD.COM和淘天都宣布了相关品类的优惠政策。

哔哩哔哩也是如此。今年双11期间，哔哩哔哩支持相关商品种草带货，推出专项活动。站内数据显示，仅国庆七天，相关商品GMV同比增速超过300%。

各大电商平台都同意为品牌推出优惠政策，为用户提供性价比高的产品，为行业营造良好的促销氛围。

各行各业的玩家在实现路径上都有自己的一套玩法，气质独特的哔哩哔哩在玩法上自然独特。

就像抖音、快手、小红书等内容电商平台一样，哔哩哔哩做电商一是直播卖货，二是视频种草。

然而，与其他内容电子商务平台不同，每个人都在做自己的电子商务，哔哩哔哩在做每个人的电子商务，即电子商务的“大开环”战略——与电子商务平台和品牌所有者一起，扩大哔哩哔哩的电子商务生态。

本质上，“大开环”战略就是销售流量。此前，哔哩哔哩与阿里、JD.COM、拼多多、维品会等重要电商平台合作。在这种合作下，一方面，在股票时代，传统电商平台的流量达到顶峰，哔哩哔哩向电商平台开放流量；另一方面，电子商务平台为哔哩哔哩提供商品和供应链的电子商务GMV。

今年大促，哔哩哔哩围绕这一战略进一步深化。比如双11期间，哔哩哔哩和天猫联合推出了“天选NEW明星社团联盟计划”，连续三场明星社团表演在上海、杭州、武汉举行，1万名UP主直播和带货活动在线同步启动。10月14日，哔哩哔哩也启动了“Bi star“现场销售招募计划，联动淘宝联盟，为站内外符合规则的潜在UP主定制现场销售激励计划。

在“大开环”电子商务战略下，哔哩哔哩电子商务的特殊性在于UP所有者——这是哔哩哔哩成长为日活过亿平台的关键，也是承担哔哩哔哩直播销售和种草转换的重要角色。

在哔哩哔哩的土壤中，有中国最常见的年轻人，也有年轻人最信任的UP所有者。这样的链接决定了UP所有者和粉丝之间更深的联系和更强的信任。

体现在电子商务业务上，哔哩哔哩已经成为推广节点商家种草带货的一大阵地。此前，哔哩哔哩为整个行业带来了50%以上的新客户率，这是互联网上最大的电子商务新客户来源之一。

在今年的双11中，平台们改变了以往的低价竞争，回归了电子商务的长期价值。然而，价格一直是客户关注的焦点。如何通过多维优势吸引用户，留住用户，是行业的话题。对于哔哩哔哩来说，如果你想吃蛋糕，你应该发挥自己的特点。

02 从去年到今年，哔哩哔哩的直播电商在哪里？

二年前，哔哩哔哩对做电商还是摇摆不定。看着电子商务平台的新变量越来越多，迫切需要加快商业化的哔哩哔哩也开始了电子商务业务。

此时，怎样做才是关键。尤其是内容平台转型电商，前面有传统的货架电商，想要弯道超越，重要的是走出多元化。

正如抖音喊出兴趣电商，小红书打出买家电商，内容平台都是基于自己的风格，探索出属于自己的电商之路。

在尝试了五年的“闭环电商”会员购买业务之后，哔哩哔哩确定了电商的“大开环”战略。

当时，哔哩哔哩首席执行官李媚在接受采访时认为，“你应该做你适合的任何事情。”基于哔哩哔哩的社区价值，哔哩哔哩倾向于选择与外部电子商务平台合作。

哔哩哔哩的社区价值在于，哔哩哔哩是一个强大的内容平台，内容和商业相互影响和驱动的底层逻辑始终保持不变。哔哩哔哩COO李媚曾经说过，对消费心智的深刻影响是哔哩哔哩商业化的基石，也是哔哩哔哩独一无二、不可替代的价值。

UP业主和客户就是哔哩哔哩社区价值最好的例子。在“大开环”电商战略下，哔哩哔哩让UP业主在让用户进入直播的同时，创造高质量的内容来吸引用户，给UP业主带来GMV。

事实上，直播电商考验的还是哔哩哔哩的差异化定位。

就像抖音和快手推广人才直播一样，淘宝是商店广播和头部主播，京东有销售直播，小红书是买家直播，B站想要独特，或依靠UP支持立面。

自去年618年以来，哔哩哔哩试图通过直播销售商品。“剑嫂”等标杆案例出现后，一级部门交易生态中心在内部成立，加快商业化。去年双十一期间，哔哩哔哩直播销售GMV同比快速增长259%。

目前，哔哩哔哩已经出现了一批标杆UP主播。比如去年家居区UP主持人“Mr惊呆”带货GMV达到33亿元，接近去年哔哩哔哩带货成交额的三分之一；时尚区UP主持人“鹦鹉梨”平均现场销售GMV超过5000万元。

哔哩哔哩直播卖货的一个主要特点是用户通过UP主创作长视频内容种草，然后通过直播带货形成闭环交易。在这个过程中，不仅考验了UP主对种草视频的创作能力，也考验了UP主的种草能力。

在哔哩哔哩董事长陈睿看来，UP主持人“Mr惊呆”的成功就是这种逻辑的体现。“他验证了以家居数字为代表的耐消品类，结合哔哩哔哩视频内容较长的表达方式，包括这种深度评价方式，是我们带货的独特优势。”

今年第二季度，哔哩哔哩财务报告显示，第二季度，哔哩哔哩日均UP主持人数同比增长130%以上，带货稿件数量同比增长330%以上，直播带货数量同比增长270%。交易方面，近4000万用户观看了哔哩哔哩上方的带货内容，同比增长70%。

需要承认的是，UP所有者和粉丝之间强烈的信任关系是一把双刃剑。尤其是在哔哩哔哩直播带货的成长阶段，强烈的信任关系会让UP所有者得到粉丝的支持，但可能不利于他们的破圈。

在平台生态方面，哔哩哔哩用户仍然习惯于通过UP主动或直播预告进入直播，因此很难进入他们不熟悉的UP主动直播室。这可能会导致客户为UP所有者付费，而不是真正为商品付费，从而影响哔哩哔哩的整体商业化规模和进度。

另外一个重点是培养头部主播，控制整个链接。直播销售涉及资金选择、供应链、直播、物流等多个阶段，每个环节都需要平台的控制能力。尤其是大部分UP车主都没有直播经验，就像去年火起来的“剑嫂”一样。去年GMV播出达到2800万后，第二场直播还没有开播。没有平台的配合，很难激发UP车主带货的主动性。

归根结底，哔哩哔哩的电子商务定位和社区商业氛围已经逐渐改善，但带货直播的土壤还不够丰富。如何提升规模，培养更多的头部主播，还是考验哔哩哔哩商业化的决心。

03 学着赚更多的钱，是哔哩哔哩的核心问题。

长期以来，社区产品和赚钱是一个难以平衡的平衡。

包括哔哩哔哩在内的许多社区产品都在商业化的道路上摇摆不定。然而，近年来，随着互联网流量的高峰，资本市场对估值的重新评估和赚钱，这是社区产品的必备答案。

小红书把直播电商放在重要位置，喊出买家电商，加快商业化；知乎也参与了今年618的直播销售，也探索了知乎的知识学校、新员工等概念，哔哩哔哩也加快了步伐。

去年，哔哩哔哩建立了交易生态中心，并将其升级为一级部门，为商业化铺平了道路。当时，商业化已经成为哔哩哔哩的一号工程。

经过一年的探索，哔哩哔哩表现不错。

最近第二季度财务报告显示，本期，哔哩哔哩收入61.27亿元，同比增长16%。；净亏损6.08亿元，比去年同期缩小60.7%。上半年，哔哩哔哩收入117.9亿元，比去年同期增长14%。；净亏损为13.7亿元，比去年同期收窄37%。

更值得注意的是，哔哩哔哩的现金流正在走向正循环。今年第二季度，哔哩哔哩实现了17.5亿元的正向经营现金流。上半年，它实现了24亿元的正向经营现金流。

哔哩哔哩CEO陈睿在今年第二季度财务报告会上解释了哔哩哔哩的商业模式。

“我们的本质是一个社区，所以用户有更高的愿望通过内容支付，通过支付UP所有者来表达对平台的热爱。一方面，我们由用户支付构成了C端支付模式，另一方面，我们建立了一个良好的广告业务平台来赚取广告资金。未来，我们仍将保持与游戏会员直播和广告收入相结合的盈利模式。”

也就是说，对于哔哩哔哩来说，过去只有游戏可以商业化，现在直播电商、电商广告、内容合作等都可以商业化。

具体来说，一方面，游戏行业的结构性调整给哔哩哔哩的游戏业务带来了压力；另一方面，在“大开环”电商战略下，广告收入明显，电商客户成为关键增量。

今年第二季度，哔哩哔哩的收入增长主要依靠广告，广告收入同比增长30%至20.4亿，占比超过三分之一。

第二季度财务报告会上，陈睿提到，今年618期间，哔哩哔哩实现了与各电商平台更深入的整合营销和广告合作，也获得了更多电商商家的预算。今年618期间，哔哩哔哩电商用户广告同比增长300%，哔哩哔哩商品销售额同比增长140%以上。

如上所述，在“大开环”电商战略下，UP所有者是不可忽视的一部分。商家给哔哩哔哩做广告的前提是哔哩哔哩能够带动UP所有者的主动性，提高UP所有者的主动性的前提是让UP所有者赚钱。

换言之，哔哩哔哩要实现商业化，首先要让UP主找到商业化的道路。

目前，除了上面提到的直播销售，如果UP所有者想赚钱，他们可以通过接收订单和视频来种草和带货。其中，视频种草带货是指UP所有者通过创作种草内容，辅以平台流量工具，最终在用户端形成消费闭环。

回首往事，中长视频种草在短视频种草链接稳扎稳打的影响下，给一些UP主带来了创作内容的压力。尤其在付出与回报不成正比的情况下，UP主很难“为爱发电”，甚至导致UP主“停潮”。

在加速商业化之后，哔哩哔哩不断加强商业基础设施，保障UP所有者的权益。比如在配套的商业平台上，哔哩哔哩不断升级UP所有者的商业合作机构，提升蓝链带货等商业功能；去年9月，哔哩哔哩推出了UP所有者直播销售孵化计划——超新星计划。通过向直播小白提供流量和商品资源的帮助，计划孵化数百万个带货UP所有者；为了保护中长视频UP所有者的权益，激发UP所有者的创作热情，哔哩哔哩将以播放分钟数取代现场播放频率。

当UP业主能够继续在哔哩哔哩获得稳定的收入时，好的内容就会接踵而至，从而带动哔哩哔哩直播电商等商业化路径，这显然是一个积极的商业循环。

在过去的一年里，哔哩哔哩把赚钱放在了一号任务上，但是对了， 对于哔哩哔哩来说，商业化显然还处于比较早期的阶段，与其它平台相比也存在差距。

三年前，哔哩哔哩为自己设定了“2024年实现盈亏平衡”的目标。随着时间表的临近，为了实现这一目标，哔哩哔哩的商业氛围建设、用户价值挖掘和配套设施不可或缺。

本文来自微信公众号“连线Insight”，作者：王慧莹，36氪经授权发布。

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